1.2. Теоретические аспекты сбытовой деятельности промышленного предприятия.

В настоящее время сущность сбытовой деятельности в экономической литературе трактуется неоднозначно. Сбыт рассматривается, с одной стороны, как продвижение товара от производителя к потребителю, с другой - как реализация или совокупность действий по удовлетворению потребностей.

В процессе развития сбытовой деятельности понятия, используемые исследователями в своих работах, стали применяться по-разному и поэтому нуждаются в уточнении.

Сбытом, сбытовой деятельностью отдельные авторы предлагают считать «всю совокупность функциональной деятельности, осуществляемой после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания» [8, с.

Другие авторы называют сбытом «совокупность действий, которые осуществляются с того момента, как продукт в той форме, в какой он будет использоваться, поступает в коммерческое предприятие производителя или конечного изготовителя, до того момента, когда потребитель закупает его» [2, с. 51].

Отдельные ученые определяют сбыт как «процесс товарно-денежного обмена, включающий процессы физического и юридического перемещения

товара от производителя к потребителю, а также экономические процессы, обеспечивающие превращение товаров в деньги» [65, с. 33].

Сторонники другой точки зрения придерживаются следующего определения: «сбыт - это сфера деятельности предприятия, охватывающая исследования рынка, разработку ценовой и контрактной политики, проведение рекламы, формирование каналов распределения продукции с учетом требований потребителей» [93, с. 13].

Некоторые авторы утверждают, что «сбыт - это процесс организации рыночных связей, направленных на изучение, организацию и управление деятельностью предприятия с целью доведения продукции или услуги до конечного потребителя с максимальным удовлетворением его потребностей и извлечением прибыли» [115, с 7].

Многие ученые являются сторонниками концепции сбыта, как процесса товародвижения; распределения; совокупности операций по доставке.

В отечественных [1, 5, 6, 15, 18, 24, 25, 26, 27, 33, 34, 65, 76, 77, 93, 107,109, 115, 121] и зарубежных [2, 12, 16, 21, 23, 38, 52, 51, 54, 85, 129] исследованиях встречаются различные трактовки содержания процесса товародвижения от производителя к конечному потребителю.

Отдельные специалисты отождествляют Этот вид деятельности с распределением, которое определяют как: «регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления» [38, с.

Международная торговая палата предложила следующее определение процесса продвижения товара: «Распределение является стадией, которая следует за производством благ, начиная с момента, когда они поступают в торговлю, до поставки их конечному потребителю» [10, с. 590].

зо

Рассмотренные ранее определения носят больше системно-описательный, семантический характер, а содержание процесса движения товара от производителя к конечному потребителю остается неясным.

Ф. Котлер определяет этот процесс как товародвижение, которое представляет собой «деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий из мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя» [52, с. 380].

Некоторые экономисты называют товародвижением «комплексный подход к осуществлению транспортных, складских, страховых операций, связанный с оформлением документации» [23, с. 67].

Другие ученые определяют процесс движения товара от производителя к конечному покупателю, как «доведение продукта до потребителя», которое основано на выборе «оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическом воплощении (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей» [26, с. 33].

Все многообразие дефиниций, предложенных исследователями: «сбыт», «товародвижение», «распределение» и другие, может быть сведено к двум основным, которые характеризуют сбытовую деятельность в широком и узком смысле.

Так, в широком понимании, движение товара от производителя к потребителю начинается с момента завершения производства, и заканчивается передачей товара покупателю. В узком смысле этот процесс охватывает только финальную фазу - непосредственную передачу прав юридической собственности на товар от продавца к конечному покупателю (или к посреднику).

Неоднозначное толкование терминов, выражающих по сути одни и те же действия, потребовало их уточнения.

сбыта: сбыт - это процесс физического перемещения товара от места производства к местам использования, включающий смену его юридического статуса, а также стоимости, ценности, полезности.

Изменение юридического статуса связано со сменой прав собственности на товар. Процесс физического движения товара включает в себя транспортировку, хранение, упаковку, фасовку, сортировку и т.п.

Сбыт продукции в деятельности предприятия выполняет ряд функций, которые впервые были сформулированы К. Оберпарпяйтером [2, с. 453]:

Пространственная функция, т.е. наличие товара в нужном месте;

Временная функция, т.е. доставка товара в необходимое время;

Количественная функция, т.е. товар должен находится в необходимом количестве;

Качественная функция, т.е. товар должен отвечать заданным требовачиям по качеству;

Рекламная функция, направлена на создание и поддержание спроса на предлагаемый товар и другие.

Анализ литературных источников [17, 18, 21, 25, 40, 127, 129] свидетельствует о том, что выполнение тех или иных функций часто ассоциируется с понятиями «сбытовая политика» или «планирование в области сбыта».

Так, некоторые авторы считают, что планирование сбыта «это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок» [129, с. 169].

По мнению других ученых, понятие «планирование сбыта» включает в себя создание каналов, по которым товары будут продвигаться от производителя к потребителям, соответствуя, с одной стороны, самому изделию - продукту и с другой, - рынку, потребителю и конечному пользователю» [40, с. 30]. Кроме того, при планировании должны быть

определены объемы, номенклатура и ассортимент поставляемой продукции; сроки поставок; порядок расчетов, способы взаимодействия и предъявления претензий при нарушении обязательств одной из сторон и другие вопросы.

Отдельные авторы считают, что разработка сбытовой политики предприятия имеет целью «определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации продукции.

В трудах ученых-экономистов под сбытовой политикой организации предлагается понимать «совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирование товара и т.д.), а также комплекс решений и действий по поводу: формирования ассортимента выпускаемой продукции; ценообразования; формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, обслуживание покупателей; коммерческое кредитование, скидки); заключения договоров по поводу продажи (поставки) товаров; товародвижения; транспортировки; инкассации дебиторской задолженности; организационных, материально-технических и прочих аспектов сбыта» [18, с. 6].

Американские дистрибьюторы определяют сущность сбытовой политики, как «максимальное удовлетворение потребительского спроса в товарах ... в удобное для потребителя время, нужном ассортименте и необходимом количестве» [21, с. 4].

Таким образом, можно сделать вывод о тождественности дефиниций «планирование сбыта» и «сбытовая политика», которые характеризуют решения в области перемещения продукции от изготовителя к потребителю. Некоторые экономисты [13, 18, 40] считают, что решение о сбыте должно приниматься на основе анализа ассортимента выпускаемой продукции.

Согласно другой точке зрения, в состав сбытовой политики входит комплекс действий по стратегии охвата рынка, позиционированию товара и т.п.

Следует отметить, что, несмотря на функции, которые возлагаются исследователями на сбытовую политику, «работа по сбыту ни в коем случае не должна дублировать деятельность других подразделений фирмы» [61, с. 83]. Поэтому в дальнейшем для исключения разночтения в данной работе будет использоваться термин «сбытовая политика». Под этим термином понимается «...определение путей, по которым продукция через рынок попадает к конечному потребителю. В сущности, это выбор системы сбыта и конкретных каналов реализации продукции» [127, с. 327].

Производитель может сам осуществлять сбыт своих товаров, что предполагает создание подразделений, отвечающих за сбыт. Они выбирают наиболее эффективные каналы сбыта, осуществляют контроль за движением продукции, что получило название собственной системы сбыта, рис. 1.5.

При связанной системе сбыта [127, с. 327], процесс сбыта продукции

осуществляют сторонние организации, обладающие полной юридической и

экономической самостоятельностью. С одной стороны, это позволяет

производителю заниматься только вопросами, связанными с производством

*

продукции, не отвлекая средства дополнительно на организацию собственной системы сбыта. С другой стороны, при связанной системе сбыта нет полного контроля над движением товаров.

Физическое перемещение продукции в системе сбыта происходит по каналам сбыта [3, 8, 38, 65, 127], или каналам распределения [1, 26, 27, 52, 59, 109,116, 93].

Один из основоположников маркетинга Ф. Котлер считает, что каналы распределения - это «путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Они способствуют устранению длительных разрывов во времени, месте и праве собственности, отделяющих товары от тех, кто хотел бы ими воспользоваться» [52, с. 362].

Согласно точке зрения других ученых, продвижение товаров от производителя к потребителю называется каналами распределения. Они состоят из «организационных единиц внутри и за пределами предприятия, посредством которых товар выводится на рынок» [93, с. 22].

По мнению отдельных исследователей, каналом распределения товаров является «путь от производителя товара к его потребителям, на этом пути товар проходит ряд посредников - фирм или отдельных лиц, передающих товар из рук в руки» [1, с. 181].

Некоторые авторы под каналом распределения понимают «ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями. Это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю» [26, с. 33; 27].

В публикациях зарубежных ученых продвижение товаров от производителя к потребителю трактуется как: «каналы сбыта», «пути сбыта»,

«каналы распределения» [38, с. 143-145; 52, с. 361]. «Выбирая каналы сбыта, предприниматель решает, какие слои потребителей, через какие промежуточные ступени он будет снабжать». [38, с. 145].

Придерживаясь термина «канал сбыта», некоторые экономисты говорят о «последовательности субъектов (физических и юридических лиц), которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар на пути их движения от производителя к. потребителю, с целью превращения товаров в деньги» [65, с. 38].

Отдельные специалисты понимают под каналом товародвижения, каналом распределения, каналом сбыта совокупность фирм и частных лиц, осуществляющих доведение товара от производителя до потребителя, а также последовательность, в которой они участвуют в этом процессе [110, с.217].

Анализ указанных определений позволяет сделать вывод о том, что некоторые авторы, используя различную терминологию, по сути, вкладывают в эти понятия одинаковый смысл. Поэтому в дальнейшем для исключения разночтения в исследовании будет использоваться термин «канал сбыта».

Для ускорения операций купли-продажи часто привлекаются сторонние организации. В этом случае физическое движение товара происходит через косвенный канал сбыта.

В экономической литературе для обозначения сторонних организаций наряду с термином «посредники» применяются такие определения как «распространители» или «распределители» («дистрибьюторы») продукции [10, с. 115].

Производитель продукции, разрабатывая сбытовую политику, стоит перед выбором: осуществлять сбыт своих товаров конечному покупателю самому или через посредников, т.е. использовать прямой или косвенный сбыт [2, с. 52; 129, с. 174; 127, с.331], (рис.1.6).

Объединение прямого и косвенного сбыта при движении продукции от производителя к потребителю некоторыми учеными предлагается определять как комбинированный или смешанный сбыт [41, с.276].

Использование предприятиями-изготовителями услуг посредников позволяет оперативно сбывать продукцию, поскольку обеспечивает ускоренное реагирование на изменение рыночной конъюнктуры, сокращение сроков поставки товаров, развитие сервиса и обслуживания. Следует отметить, что с привлечением посредников в хозяйственный оборот вовлекаются их материальные, финансовые и трудовые ресурсы. Они используются не только непосредственно в процессе продажи товаров, но и при транспортировке, хранении, перевалке и т.п. При этом возрастает возможность получения достоверной информации о рынке, конкурентных преимуществах, ценах и др.

Некоторые исследователи утверждают, что изготовителям товаров целесообразно «при сбыте своей продукции ориентироваться не на собственные сбытовые структуры, а пользоваться услугами посредников» [21,с. 3-9; 20-24].

Производители товаров, посредники и конечные покупатели продукции, по мнению многих авторов, представляют собой «участников канала» [129, с. 169; 1, с. 181] или «членов канала» [38, с. 363].

Количество посредников, участвующих в сбыте продукции, характеризуют канал сбыта по «длине» или «протяженности» и по «ширине». [129, с. 176; 2, с. 52; 26, с. 33; 27]. При этом длину канала сбыта исследователи определяют числом уровней.

Отечественные экономисты полагают, что «уровень канала - любой посредник. Число независимых уровней определяет длину канала распределения» [26, с. 34; 27].

По мнению Ф. Котлера: «Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала» [52, с. 363]. Автор предлагает обозначать протяженность канала по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Так, канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, который продает товар непосредственно потребителям. Существует два основных способа прямой продажи — фирменная торговля через стационарные точки и торговля через мобильные торговые точки (например, продажа с машины).

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

Существуют каналы с большим количеством уровней (длиной). С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем дольше длится процесс сбыта продукции, им труднее управлять и контролировать его.

Каждый уровень канала сбыта состоит из некоторого числа посредников, которые образуют «ширину» или «плотность» каналов сбыта [8, с. 56]. При широком канале сбыта производитель продает свои товары при помощи многих участников сбыта, при узком канале - с участием одного.

Традиционные каналы сбыта, где товары продвигаются постепенно, т.е. через независимых друг от друга посредников, функционируют автономно (рис. 1.7,1).

Рис. 1.7. Варианты организации каналов сбыта.

Наряду с традиционными существуют «вертикальные маркетинговые системы» (ВМС) [52, с. 367; 26, с. 33; 27; 9, с. 184; 85, с. 67, 47], которые объединяют работу всех участников процесса обеспечения потребителей товарами. Производитель и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует над остальными, используя права владельца или свои сильные стороны. К ним относятся жесткие корпоративные или договорные системы (добровольные сети, кооперативы). Они возникли как средства контроля над работой канала сбыта и для предотвращения

конфликтов между отдельными его звеньями, преследующими собственные цели. Очевидно, что они экономичнее из-за своих размеров и исключают дублирующие функции.

На рынке присутствуют три типа вертикальных маркетинговых систем:

объединенные ВМС, которые состоят из изготовителя товара и сбытовика;

договорные ВМС, которые имеют следующие разновидности: сети розничных магазинов; кооперативы розничных торговцев (рис. 1.7., II);

контролируемые ВМС, для которых характерно тесное сотрудничество между изготовителем и посредниками в системе сбыта продукции (рис. 1.7.,III,V).

Другой системой сбыта готовой продукции является горизонтальное маркетинговое распределение. Оно объединяет оптовых и розничных торговцев и создается на постоянной или временной основе для совместного сбыта (рис. 1.7, IV). Для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие, может создаваться многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение). При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов, повышается качество торговли [52, с. 371-372], (рис. 1.7,1-V).

Считается, что если посредник в канале сбыта не обеспечивает получение дополнительной прибыли по сравнению с той, которую производители извлекают при самостоятельной продаже товаров на рынке, его привлечение нецелесообразно. Принятие решения о создании каналов распределения с участием посреднических организаций осуществляется не только с учетом экономии затрат, связанных со сбытом, но и того, как воспринимают посредника конечные потребители товаров (или последующие участники канала сбыта) [129, с. 173].

Структура системы сбыта, зависит от выбранных каналов, что подразумевает принятие решения по распределению всего комплекса сбытовых функций между участниками обмена [52, 110, 118].

При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но нельзя исключить. В последнее время появилась тенденция приближения производителей к потребителям, что приводит к созданию и расширению сети собственных магазинов и отказу от услуг независимых посредников.

Для эффективного продвижения своей продукции предприятие разрабатывает сбытовую стратегию, используя косвенный сбыт с привлечением посредников или прямой сбыт конечным покупателям. Сбытовая стратегия, как считает В.В. Бурцев, - «генеральный план выхода на рынок с конкретной товарной группой, включающий совокупность следующих характеристик: уровень цен, уровень издержек на стимулирование сбыта, доля в структуре выпуска, каналы распространения, нацеленность на определенные сегменты рынка, конкурентные преимущества, позиционирование товара на рынке, стратегия охвата рынка по каждой товарной группе [18, с. 6].

Производитель имеет две возможности для эффективного размещения своих изделий по каналам сбыта, рис. 1.8.

При стратегии протаскивания основные усилия предприятие направляет на конечного потребителя, и продукция обычно реализуется с большими затратами. Эти усилия создают потребительский спрос, направленный на то, чтобы «протащить» товар через канал сбыта. Эта стратегия предполагает незначительные усилия по продвижению товара со стороны продавцов [13, с. 408; 61, с. 95; 129, с. 181].

Напротив, стратегия проталкивания предполагает воздействовать больше на тех, кто занимается перепродажей и на торговый персонал с целью стимулировать личные продажи. Предприятие «проталкивает» товар через каналы распределения за счет усилий продавцов.

Возможно использование комбинации стратегий проталкивания и протаскивания.

Кроме того, предприятию при формировании собственной системы сбыта предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала сбыта [52, с. 375-376; 109. с. 27; 129, с. 177].

Стратегия проталкивания

Рис. 1.8. Стратегия проталкивания и втягивания при сбыте продукции

Данное решение зависит от характеристик продукции, от решения об управлении сбытом, от финансовых возможностей и т.п. Существуют следующие варианты решения этой проблемы:

интенсивный сбыт. Существует в тех случаях, когда предприятие поставляет свои товары в большое число торговых организаций. При таком движении продукции от изготовителя к потребителю теряется контроль над каналом сбыта, но у потребителей есть удобное место приобретения товаров.

селективный или избирательный сбыт. В этом случае количество привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа тех,

кто готов заняться продажей товара. Это позволяет изготовителю не тратить свои усилия на множество торговых точек, среди которых немало второстепенных. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения. • сбыт на правах исключительности или эксклюзивности. Изготовитель в этом случае использует ограниченное количество посредников. Пределы такого ограничения известны как распределение на правах исключительностиf когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. В этом случае изготовитель стремится, прежде всего, к контролю над каналами сбыта и престижному образу фирмы и товара.

Изготовитель продукции, осуществив выбор посредников и сформировав канал движения товаров к потребителю, переходит к сбыту. В последнее время на смену традиционным приемам ведения сбытовой деятельности приходят новые, которые позволяют не только следовать требованиям рынка, но и управлять рыночным процессом.

В течение длительного времени экономическая теория исходила из того, что основным [14, 122, 102], а, по мнению отдельных авторов - единственным [68, 70, 71] способом влияния на сбыт товара является изменение цены последнего.

Такая точка зрения справедлива для определенных этапов развития товарно-денежных отношений и соответствующих периодов в становлении экономической теории. Так, работы А. Смита, Д. Риккардо, И. Тюнена, Дж. Р. Хикса, относящиеся к классическому периоду в развитии экономической теории, а также представителя неоклассицизма А. Маршалла, отражают эпоху,

когда на рынке были представлены преимущественно однородные потребительские товары, при этом не возникало необходимости выделения какой-либо продукции из общей массы сходных товаров с помощью маркировки, упаковки и других приемов позиционирования; а рынок не предлагал различных вариантов обслуживания потребителей. Потребительский спрос зависел от покупательной способности населения, а также от доступности товаров. Как указывает немецкий экономист Ойкен В., «открытыми» предложение и спрос являются тогда, когда на рынок в качестве поставщиков или покупателей допускается любой человек или широкий (для данного рынка) круг лиц..., «закрытыми» предложение и спрос являются в тех случаях, когда право появиться на рынке в качестве поставщика или покупателя предоставлено не всем, а отдельным желающим. Например, только определенный, узкий круг предпринимателей допущен к поставкам на рынок или к закупкам на рынке» [79, с. 121]. «Открытость» спроса и предложения обусловлена различной степенью заинтересованности производителей в дележе прибыли, которая зависит от общего количества участников рынка. Открытость спроса, обусловлена еще и тем, что масса прибыли может быть получена не только за счет роста цены продаж, но и при увеличении объемов реализации. Выбор конкретного способа максимизации прибыли зависит от специфики товара, его назначения, области использования; особенностей технологии производства продукта; доступности и воспроизводства запасов сырья для его производства и т.д.

«Открытый» спрос дает возможность наращивать объемы продаж с помощью изменения цены, не прибегая к другим средствам. Снижение цен на продукцию по сравнению с ценами конкурентов обеспечивает преимущество при реализации продукции, привлекая покупателей.

При этом воздействие цены на величину спроса сводится к следующему: «всякое, даже самое незначительное, снижение цены на товар широкого потребления приводит, при прочих равных условиях, к увеличению общего объема его продажи» [70, с. 162]. Степень чувствительности спроса и

предложения к различным факторам ученые-экономисты выражают «эластичностью» [44, с. 52; 66, с. 12; 70, с. 167; 83, с. 5; 133, с. 59]. Спрос или предложение считается эластичным, если «при увеличении (уменьшении) цены товара на один процент объем спроса (предложения) уменьшится (увеличится) на 1 и более процент» [82, с. 85].

Точка зрения, что только цена оказывает существенное влияние на равновесие спроса и предложения, на длительную перспективу возобладала в макроэкономической теории.

Представленная Д. Кейнсом в 30-е годы XX века доктрина управления экономикой в условиях кризиса перепроизводства позволила США добиться экономического роста, уравновесив предложение товаров со спросом [44]. Причины кризиса были обусловлены неспособностью экономики эффективно функционировать в условиях саморегуляции. Практическое применение разработок Д. Кейнса сделало возможным быстрое обновление производственной базы на основе достижений НТП, что привело к резкому увеличению объемов выработки продукции и росту ее сбыта.

С этого времени экономическая теория отходит от показателя цены как единственного регулятора спроса и предложения, что обусловлено сменой концепции производства на предприятиях, которая прежде была ориентированна на расширение масштабов выпуска своей продукции. Главным становится не производство товаров, а обеспечение их продажи за счет ориентации на рынок, то есть на потребителей, с целью удовлетворения их нужд и потребностей [61, 129].

Хотя на протяжении истории развития товарно-денежных отношений всегда признавалась центральная роль потребителя, свое раскрытие она получила только в XX в [61, с.24].

Начиная с 20-х годов, стали появляться и часто использоваться на практике теории мотивации, стимулирования труда, поведения потребителей.

Классификация мотиваций, оказывающих наиболее сильное влиянге на покупку, подробно исследована такими зарубежными учеными как: Х.А

Муррей, А Маслоу, Дж. Н. Шет, Б.Н Ньюман, Б.Л. Гросс, Д. С. Макклилланд, Ф. Герцберг [136, 140, 145, 146, 147] и другими, а так же отечественными авторами - А.Н Левиным, Я.Л. Орловым [62, 80]. Важность исследования мотивации поведения потребителей отмечает большинство авторов теории маркетинга и менеджмента: П. Р. Диксон, Р. Л. Дафт, Мескон М. X, Альберт М., Хедоури Ф., М. Копланд [37, 74] и другие. При всем многообразии различных классификации личных потребностей, все существующие теории мотивации сводятся к двум вариантам: процессуальные и содержательные. К последним относится пирамида потребностей А. Маслоу. «Потребность в питании» [58, с. 370] признана одной из абсолютных, базисных потребностей, находящихся в иерархии ценностей на низшей ступени. Продукты питания обладают специфическим своеобразием среди других товаров потребительского рынка: «продукты - товар особого рода» [123, с. 7].

Рост массового производства продукции изменил задачи сбыта, повлияв на потребительский спрос. На показатель эластичности начинает оказывать влияние не только наличие товаров — заменителей, фактор времени, но и значимость того или иного товара для потребителя, с точки зрения личных его потребностей, мотивов действия, шкалы ценностей. Иерархия ценностей" оказывает влияние на эластичность спроса, поскольку: «Чем насущнее потребность, удовлетворяемая товаром, тем ниже эластичность спроса на этот товар» [82, с. 85], Исследования ряда авторов [70, с. 163-164, 171; 125, с. 215; 133, с. 63; 82, с. 85; 135 с. 110; 143, с. 896] указывают на то, что «спрос на предметы первой необходимости неэластичен» [133, с. 63]. А. Маршалл указывал на то, что предметы первой необходимости, в принципе, не подвержены эластичности спроса, поскольку, например, «снижение цены буханки хлеба едва ли вызовет увеличение потребности в хлебе» [70, с. 171]. Более того, ученый считал, что «если цена этого главного продукта падает, потребители получат... избыточный доход и могут потратить его на более привлекательные, с их точки зрения, продукты... и соответственно спрос на него (на хлеб - А.Л.) снижается» [70, с. 163-164]. В то же время «спрос на

отдельные сорта (виды) внутри одной группы может быть относительно эластичным» [133, с. 63].

Переход к промышленному производству продукции изменил философию сбыта. Классическая экономическая теория, при которой в центре внимания продавца находился товар, перестала соответствовать действительности. Изменились способы товародвижения от производителя к конечному потребителю. В настоящее время ценовая политика подкрепляется неценовыми методами воздействия на рынок, в том числе за счет инструментов маркетинга и коммуникации с потребителем. Неценовая конкуренция позволяет снижать цену, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других факторов. Чем оригинальнее предложение продукции, с точки зрения потребителей, тем шире возможности предприятия в установлении более высоких цен по сравнению с конкурирующими товарами.

Влияние неценовой политики предприятия позволяет увеличить объемы сбыта при заданной цене или продавать первоначальное количество по более высокой цене.

Рассматривая сбыт идентичных товаров разных производителей, ученые заметили различие. Выявленная дифференциация может быть основана на определенных особенностях самого продукта - заводской марки, фирменного названия, индивидуальных особенностей и т.п. Сбыт товаров-субститутов «зависит от того, в какой форме продукт отличается от продукта конкурентов,... насколько удачным является отличие данного товара от других и насколько оно способно заинтересовать... покупателей» [125, с. 111-112]. Оценивая ситуацию, когда товары каждого производителя «неоднородны», и поэтому любой отдельный изготовитель товара обладает монополией, некоторые ученые замечают, что «само наличие определенной клиентуры еще не создает монопольного положения, так как усилия предприятия направлены на то, чтобы полностью сохранить клиентуру или даже расширить ее. Именно боязнь потерять клиентуру заставляет предприятие приспосабливаться к

рынку. В большинстве случаев, давление конкуренции из-за наличия долговременных сбытовых связей и определенного круга клиентов возрастает, а не снижается» [79, с. 131].

Предприятия, продающие свою продукцию на рынке, должны следить за тем, как каналы сбыта помогают продаже, поскольку «способы сбыта продукции и коммуникации становятся все более неразличимы» [137].

Следует отметить, что в условиях постоянного колебания конъюнктуры рынка предприятия испытывают потребность в методических и практических разработках по вопросам эффективного управления сбытовой деятельностью. Большинство отечественных предприятий в поисках путей выхода из кризисного положения приходят к необходимости создания эффективно действующей сбытовой системы, адаптированной к внутренним и внешним факторам. Исследование показателей эффективности сбыта товаров, свидетельствует о слабой проработке данной тематики. До настоящего момента нет научно обоснованной системы оценки сбытовой политики предприятия. В условиях значительного разнообразия типов и видов оптовых и розничных посредников, а также форм организации каналов сбыта, отсутствуют экономические методы оценки эффективности сбытовой работы предприятия и не сформулированы направления ее повышения. В научной литературе не выделены экономические модели распространения товаров, что затрудняет сбыт. Кроме того, сложности сбытовой деятельности возникают из- за действия следующих факторов:

«Отсутствует единая система показателей, а существующие (объем продаж, доля рынка, валовая прибыль, число новых клиентов, рейтинг покупательского удовлетворения, количество визитов, расходы на продажу товара) во многом не соотносятся друг с другом, особенно в краткосрочном плане.

На результативность влияют не только индивидуальные показатели по каналам сбыта, но и уровень отраслевой конкуренции, проводимые

мероприятия по продвижению, общеэкономическая ситугция» [39, с. 398].

Анализ публикаций по вопросу сбытовой деятельности, показал их направленность:

Снижение транспортных затрат при перевозке продукции. Основано на выборе экономически выгодного варианта использования различных форм собственности на транспорт [20]. Особое внимание уделяется обоснованию использования собственного транспорта.

Обоснование выбора торгового посредника. Оценка и выбор торгового посредника на основе экспертного метода попарного сравнения (предполагающего сопоставление качественных и количественных характеристик) [126].

Оценка коммерческой деятельности предприятий. Оценка эффективности коммерческой деятельности на основе увеличения объема продаж. Петровским М.Б. [88] вводится понятие «коридора безопасности», смысл которого заключается в том, что прирост продаж должен обеспечивать прирост прибыли при уровне рентабельности, который соответствует минимальному сложившемуся по предприятиям конкретной отрасли. Выбор показателя «рост объема продаж» связан с тремя основными целями производства товара: рост объема продаж, получение прибыли, улучшение имиджа предприятия. При этом увеличение объема продаж рассматривается как первоочередная задача, а две другие зависят от нее и являются как бы ее производными. Кроме того, при формировании подразделений, реализующих коммерческие функции, отмечается необходимость единства целей создаваемой структуры и предприятия в целом.

Управление сбытовой деятельностью. Разработки в этой области узко специализированы. Так, например, для предприятий строительной отрасли выбор эффективной стратегии сбытовой деятельности определяется

минимальными потерями при недопоставке продукции. Комплексный подход к управлению сбытовой деятельностью предприятия, который предполагает объединение базовых, стратегических, оперативных и финансовых целей, содержится в работе Байдаковой О.В. [8]. Классификация и выбор базовых целей сбытовой деятельности предприятия зависит от экономических, финансовых, социальных, общественных целей и специфики целевого рынка.

На достижение поставленных целей в совершенствовании сбытового процесса решающее воздействие оказывает применение новых методов в маркетинге.

Как правило, цели сбыта продукции и цели маркетинга должны быть взаимосвязаны и соответствовать целям предприятия. Такая взаимозависимость целей и задач маркетинга и сбыта приводит к пересечению их функций. Анализ литературных источников показывает, что представление о предприятии как о единой системе, доминирует не только в отечественных [23, 99, 120], но и зарубежных исследованиях [73, 74, 100]. По мнению одних ученых, цель - это конкретное состояние или желаемый результат [74]. Созвучную трактовку дают и другие авторы, считая, что цель должна содержать описание конечного результата [72, с. 46]. Анализируя деятельность предприятия в нестабильной экономической среде, ряд авторов отмечает, что в обобщенной форме цели могут быть охарактеризованы как обеспечение гармонического взаимодействия предприятия с окружающей социально - экономической средой, т.е. «цель предприятия это условное аналитическое понятие, предназначенное для компактного описания факторов поведения предприятия в хозяйственной и административной средах» [91, с. 21]. Причем, в первую очередь предприятие определяет долгосрочные цели, затем средне- и краткосрочные цели, обеспечивающие выполнение первых.

Достижению стратегических задач развития служат маркетинговые цели, которые охватывают несколько областей комплекса маркетинга (товар, цена, сбыт, продвижение товара) [27, 41, 57, 69]. При этом общей целью маркетинговой деятельности является достижение поставленных задач организации путем проведения эффективной маркетинговой политики [27, с. 56-57].

Совершенствование сбыта продукции основано на процессе установления конкретных маркетинговых целей, которые можно сформулировать следующим образом:

планирование производства продукции на основе детальных знаний о потребностях покупателей, положении конкурентов на рынке, реальных возможностях предприятия по производству продукции;

максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей в необходимых товарах, в соответствии с запросами (достигается изучением спроса и реализацией товаров на конкретных рынках, определенного качества, в запланированных объемах и сроках);

обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности предприятия (благодаря формированию производственной программы, удовлетворяющей вкусам потребителей и снижающей издержки по производству и реализации продукции).

Определенный набор и последовательность действий товаропроизводителя при выборе номенклатуры и ассортимента продукции представляет собой товарную политику. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и управление им; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; поиску для товаров оптимальных ниш (сегментов) в рамках определенных рынков; разработки и осуществления мероприятий по внедрению упаковки, маркировки, сервису.

Решение в области товарной политики можно представить в виде конечного взаимодействия трех переменных, а именно: целей предприятия, имеющихся в его распоряжении ресурсов и возможностей рынка. Цели могут заключаться в следующем:

получение прибыли на инвестированный капитал;

увеличение доходов;

увеличение доли рынка;

повышение стабильности;

рассредоточение риска;

дальнейший рост предприятия и т.д.

Предприятие для достижения поставленных целей использует различные потоки: финансовые, информационные и др. Они позволяют управлять различными показателями работы предприятия, которые производитель может изменять в зависимости от ситуации на рынке:

Установление цен;

Формирование затрат;

Формирование объемов производства продукции;
Выбор номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции.
Управление ценами, затратами, объемом и ассортиментом вырабатываемой продукции производится всеми участниками рынка, поэтому каждое предприятие при выработке своей стратегии поведения на рынке должно учитывать и поведение конкурентов. Результатом соперничества является наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, а также максимизация прибыли предприятия.

Получение дополнительной прибыли предприятием за счет оптимизации объемов производства и ассортимента продукции зависит от уровня издеожек на производство товаров, конечной цены, а также эффективности всех элементов сбыта.

Предлагается осуществлять совершенствование управления сбыта продукции на основе маркетинговых коммуникаций, т.е. организации сбытовой деятельности, ориентированной на рынок, а точнее - на платежеспособный спрос покупателей. Это требует уточнения определения «сбыт», который предлагается трактовать как процесс физического перемещения товара от места производства к местам использования, включающий смену его юридического статуса, а также стоимости, ценности, полезности.

Выявлено, что совершенствование сбыта не ограничивается передачей готовой продукции покупателям, а происходит под воздействием факторов внешней и внутренней среды предприятия, и требует мобилизации всего его потенциала для достижения конечной цели сбытовой деятельности.

Такой целью является удовлетворение потребительского спроса на основе эффективной организации деятельности предприятия. Ее достижение предполагает использование современных методов управления, в том числе маркетинговых коммуникаций.

Такая постановка задачи потребовала определения в данном исследовании сути маркетинговых коммуникаций их формирования и сфер взаимодействия со сбытом продукции. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс движения товаров; ресурсов; финансовых средств; информационных потоков, в рамках внутренней среды предприятия и вне ее, которые призваны обеспечить достижение целей его деятельности и удовлетворение потребительского спроса. Преимущества использования маркетинговых коммуникаций при организации сбытовой деятельности предприятий состоят в том, что они не требуют дополнительных затрат и ресурсов, обеспечивают значительный эффект в виде прироста прибыли; объединяют и фокусируют на проблеме сбыта все виды деятельности предприятия и усилия его подразделений; способствуют наиболее полному удовлетворению потребительского спроса при одновременном росте прибыли предприятия. Следовательно, необходима разработка методов

совершенствования сбыта на основе маркетинговых коммуникаций. Такой подход обеспечит более полный учет потребительского спроса; ресурсов, которыми располагает предприятие; минимизацию издержек на каждом этапе его хозяйственной деятельности (планирование, производство, сбыт) за счет выбора наиболее эффективного варианта решения.

В рамках сбытовой деятельности концепция маркетинговых коммуникаций включает организацию сбыта, выбор каналов, варианты доставки продукции потребителям; алгоритм расчета возможного размера скидок с оптовой цены; а также критерии ее предоставления.

В перспективе могут быть оптимизированы финансовые, сырьевые, другие ресурсные и продуктовые потоки по ходу процесса производства и сбыта, исходя из целей конкретных этапов хозяйственной деятельности или общей задачи работы предприятия.