<<
>>

1.1. Сущность маркетинговых коммуникаций и их роль в сбытовой деятельности предприятий.

Рыночные отношения предполагают постоянное совершенствование сбытовой деятельности предприятий. В настоящее время большинство предприятий-производителей в той или иной мере сталкивается с проблемой сбыта своей продукции, поскольку они не являются монополистами, а как хозяйствующие субъекты несут полную экономическую ответственность за результаты своей работы.

В условиях жесткой конкуренции российские предприятия функционируют, имея неадекватную систему сбыта с высоким уровнем издержек. Потенциальные покупатели часто не информированы о существующих производителях, новых видах продукции, местах продаж. Это снижает объемы производства продукции, в результате чего сокращается уровень использования имеющихся производственных мощностей, в то же время повышаются удельные издержки производства. Конечные потребители не всегда удовлетворены предложениями на рынке и часто вынуждены заниматься поиском нужных товаров.

Без знаний потребностей рынка невозможно выпускать товары, пользующиеся спросом, успешно реализовывать продукцию. Для эффективной организации сбыта также необходимо уделять внимание, изменениям в конъюнктуре рынка, особенностям товара, т.е. требуется системный подход к сбытовой деятельности предприятия.

Выявленные тенденции изменения сбыта получили оценку в нау гных исследованиях, отраслевых разработках.

Если в конце прошлого века для увеличения сбыта продукции основным инструментом была реклама, то в настоящее время используются: личные продажи, паблик рилейшенз, стимулирование сбыта и другие приемы.

Если в конце прошлого века для увеличения сбыта продукции основным инструментом была реклама, то в настоящее время используются: личные продажи, паблик рилейшенз, стимулирование сбыта и другие приемы.

Рис.<div class=

1.1. Эволюция целей сбытовой деятельности." />

Рис. 1.1. Эволюция целей сбытовой деятельности.

Развитие маркетинга связано прежде всего с ориентацией на гибкое использование имеющегося производственного, финансового потенциала, на удовлетворение запросов потребителей в новых условиях. С началом XX века теория развития сбытовой деятельности тесно связана с маркетингом.

Становление и развитие маркетинга проходило в период, когда спрос на товары и услуги значительно превышал предложение, т.е. производитель занимал более выгодное положение на рынке, чем потребитель. Такой рынок получил название рынка продавца. Маркетинговая деятельность была направлена на поиск решений, ориентированных на рост производства. Продажа потребителю товаров, в которых он зачастую не нуждался, являлась главной целью сбытовой деятельности [69, 94, 96]. При этом, например, Уэлд Д., Эмери Г. и некоторые другие полагали, что сбыт является основным сдерживающим фактором производства [55].

Дальнейшее развитие экономики характеризовалось увеличением объемов производства, что привело к усилению конкурентной борьбы. Экономический кризис 30-х годов XX века показал необходимость совершенствования сбыта продукции. С этого времени сбытовая деятельность заключалась в том, чтобы, используя убедительную рекламу и разнообразные методы продажи, «протолкнуть» товар потребителю. Теоретические аспекты этой проблемы рассмотрены в работе Э. Чемберлина, где он указывал, что предприятие может организовать сбыт своей продукции на рынке через посреднические службы и через каналы собственной торговой сети, «закрывая конкурентам всякий к нему доступ» [125, с. 170]. Продукт также может быть реализован «при назначении более низкой цены или же под внушением рекламы1» [125, с. 34]. По его мнению, «покупатели могут отдать предпочтение одному продавцу по сравнению с другим... ввиду его личных достоинств, репутации, удобства местонахождения или общей атмосферы, царящей в его магазине» [125, с.

35].

1 Следует отметить, что под рекламой ученый понимает деятельность, связанную с увеличением сбыта товара.

Примерно в это же время появилась работа В.Д. Скотта [55, с. 45], который создал теорию рекламы и сформулировал принципы и методы ее организации. В этот период происходит переориентация маркетинга на стимулирование покупателей. По определению Американской Ассоциации Маркетинга (АМА) маркетинг - это «предпринимательская деятельность,

которая управляет продвижением товаров и услуг от производите чя к потребителю или пользователю» [129, с. 16; 134].

Переориентация производства на удовлетворение нужд и запросов потребителя, а вслед за этим и сбыта, стала получать все большее распространение. Началось становление рынка покупателей, признавалась важность обратной связи с ними. Хотя межличностные коммуникации имеют длительную историю [92], описание коммуникационного процесса было предложено только в 1948 г. Г. Лассуэлом в виде пяти ключевых вопрчкюв: кто сообщает?; что именно?; по каким каналам?; кому?; с каким эффектом? [144, с. 37]. Следует отметить, что подобная модель пригодна для описания лишь части процесса коммуникаций, а именно процесса персональной продажи и некоторых приемов устной пропаганды. На значимость коммуникаций в деятельности предприятий указывает Э. Чемберлин: «Розничный торговец, имеющий непосредственный контакт с потребителем и оказывающий на него личное влияние, занимает в деле регулирования потребительского спроса гораздо более крепкие стратегические позиции, чем позиции, которые обеспечивает себе промышленник путем рекламы». Для стимулирования спроса, по мнению автора «...заручиться поддержкой торговцев для промышленника не менее важно, чем заручиться поддержкой потребителей,... торговцы вольны затрачивать на сбыт данного продукта любую сумму усилий, от крайнего минимума, граничащего с полным равнодушием, до максимума, воплощенного в искусной и наступательной сбытовой политике» [125, с. 168-169].

Уже к середине 60-х годов XX века маркетинг занимает важное место в теории и практике управления всей производственно-сбытовой деятельностью предприятия, становится идеологической основой бизнеса.

Теперь главенствующая роль на рынке принадлежит не производителю, а потребителю [138; 141, с.71]. Данный период характеризуется ноисхами наиболее эффективного использования средств коммуникации, в том числе, в целях рекламы и стимулирования сбыта. Появились различные работы

методологического и экспериментального характера [108], в которых основное внимание уделялось движению сообщения от коммуникатора к реципиенту и его реакции на коммуникативный стимул.

Начиная с 80-х годов, элементы коммуникации стали рассматривать «не в порядке движения сообщения (от источника сообщения к аудитории), а с точки зрения (цепочки) планирования потока сообщений» [53, с. 137], «двигаясь по ней в обратном направлении - от целевой аудитории к коммуникатору» [52, с. 484]. Б. Бакка, задаваясь вопросом «с кого начинать анализ — с отправителя или получателя сообщения?», приходит к выводу — «начинать с целевых групп, и в течение всего анализа руководствоваться их интересами» [9, с. 229, 230]. Аналогичную идею в рекламной практике — начинать «прежде всего, с определения круга потенциальных покупателей» — активно продвигает Дж. Г. Скотт в своей книге «Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом» [101, с. 9]. Такой подход представляется логически вполне оправданным, поскольку именно целевая аудитория определяет смысл коммуникации, требования к содержанию информации, времени, месту и способу ее передачи. С маркетингом приходит понимание важности привлечения потребителей на основе мотивации, в том числе за счет коммерческих факторов [39, с. 333], определяемых маркетинговой деятельностью предприятия [139].

Ориентация сбытовой деятельности на принципы маркетинга позволяет решить целый комплекс задач, среди которых можно выделить следующие:

• установление отношений между продавцом и покупателем с помощью

изучения рынка, распределения и продвижения товаров;

установление параметров производства в зависимости от потребностей и покупательной способности населения;

развитие различных форм стимулирования сбыта, координация всей работы по удовлетворению интересов потребителя как главной цепи предпринимательства и другие.

Представляется, что в современных условиях достижение целей в сбытовой деятельности полностью основано на принципах маркетинга, которые тесно увязаны друг с другом, обладают направленным воздействием на рынок и используют его возможности.

Представляется, что в современных условиях достижение целей в сбытовой деятельности полностью основано на принципах маркетинга, которые тесно увязаны друг с другом, обладают направленным воздействием на рынок и используют его возможности.

І

В общем смысле под коммуникациями понимают распространение, передачу информации, сообщений (мыслей, сведений, новостей и т.п.), т. е. «все методы и формы передачи информации и влияния на избранную аудиторию, адресатов» [84, с. 50].

По мнению отдельных авторов [4, 35, 108], коммуникации можно трактовать с социальной точки зрения. Это «сложный, многократно расчлененный процесс воздействия на объекты», с множеством промежуточных результатов [35, с. 11], «механизм, посредством которого осуществляются взаимоотношения между людьми» [108, с. 661]. В сфере общественных, групповых и личных отношений коммуникации это — специфический процесс общения и взаимодействия людей [4; 108, с. 656] при помощи языка или других знаковых систем [4, с. 102-112]. С точки зрения экономики, коммуникации - сложный процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, включая потребителей (домашние хозяйства, членов семей) [52, с. 114; 60, с. 499].

Отдельными авторами предлагается понимать под коммуникациями совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. «Они могут включать в себя производственные и технологические связи между субъектами, деловые и личные контакты как между персоналом внутри организации, так и с клиентами» [32].

Введение коммуникаций в теорию маркетинга обусловлено, в том числе, существующими проблемами в сбытовой деятельности. Особый интерес вызывают маркетинговые коммуникации как система управления, поскольку, как отметил основоположник модели маркетинговых коммуникаций Н. Винер: «...Управлять возможно, только используя коммуникацию...» [149].

Появление маркетинговых коммуникаций обусловлено объективными закономерностями в развитии экономики и общества в целом. «Современный маркетинг предполагает не только наличие высококачественного товара, его доступности для целевого рынка и правильной ценовой политики, но и постоянного общения компании с актуальными и потенциальными клиентами, розничной торговлей, поставщиками, другими заинтересованными лицами и потребителями. Для того чтобы повысить эффективность мероприятий, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, во время и по завершении процесса потребления» [54 , с. 674,693].

Ряд авторов в своих работах анализируют факторы развития концепции маркетинговых коммуникаций, рассматривая их составляющие во взаимосвязи.

В качестве цели «для продвижения продукции и увеличения объема продаж...» [126], либо как «...систему правил и методов, использу мых предприятиями в своей коммуникационной деятельности, для достижения его производственно-коммерческих целей» [32, с. 28] - рассматривает маркетинговые коммуникации другая группа авторов.

Отдельные экономисты утверждают, что маркетинговые коммуникации это «...коммуникационный комплекс или комплекс стимулирования, состоящий из четырех основных средств воздействия: реклама, деятельность по организации общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта» [31].

Под маркетинговыми коммуникациями некоторые авторы понимают «...систематическое отношение между бизнесом и рынком, в ходе которых маркетолог собирает воедино разнообразные идеи, дизайнерские решения, сообщения, данные о состоянии среды коммуникаций, формы, размеры, и все это делается как для передачи идей, так и для стимуляции конкретного

восприятия продуктов и услуг отдельными людьми, которые агрегатироьанно сводятся в целевой рынок» [103, с. 65].

Маркетинговые коммуникации некоторые авторы рассматривают как «...процесс циркуляции информационных потоков, использующих систему канатов, которые исходят от фирм в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов и поставщиков» [9].

Термин «маркетинговые коммуникации» в публикациях связывают с «... процессом передачи обращения от производителя к потребителю с целью представить товар или услугу компании в привлекательном для целевой аудитории свете» [39, с. 324].

Маркетинговые коммуникации считаются «...составной частью массовых коммуникаций..., способами информационной взаимосвязи в процессе рыночной деятельности..., составляющими системы "promotion" (продвижение товара): реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью...» [22].

По мнению группы известных экономистов, маркетинговые коммуникации «...являются одним из четырех элементов маркетинга-микс и представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Она использует различные способы убеждения потенциальных потребителей в достоинствах товара везде, где возможен информационный контакт целевой аудитории с компанией или ее торговой маркой» [3, с. 57].

Анализ этих определений позволяет выделить два основных подхода к трактовке понятия «маркетинговые коммуникации».

С одной стороны, маркетинговые коммуникации оцениваются исследователями как система или комплекс инструментов, с помощью которых продавец может воздействовать на рынок [9; 13, с. 57; 31; 32, с. 28; 103, с. 65]. Однако, надо иметь в виду, что влиянче на рынок происходит за счет коммуникационной системы, описывающей взаимоотношения объектов на основе «циркуляции информационных

потоков» [9]. Логически очевидно, что в систему входит не менее двух объектов, т.е. «коммуникационные инструменты являются двусторонними, поэтому предназначены не только для отправления сообщений потребителю, но и позволяют воспринимать сигналы, поступающие с рынка» [103, с. 27]. Полученные сведения могут быть представлены с помощью количественных (например, в абсолютных величинах - объем продаж) и качественных характеристик (возможные изменения в налоговой политике, проводимой правительством). При этом различают следующие основные источники получения информации о рынке: данные о продажах, рыночные исследования, потребительская деятельность помимо продаж (например, отправление и заполнение карточек запроса на тот или иной продукт).

Другая точка зрения представлена трудами тех исследователей, которые рассматривают дефиницию «маркетинговые коммуникации», как деятельность для «продвижения продукции и увеличения объема продаж» [126], для «достижения производственно-коммерческих целей» [32, с. 28], «стимуляции конкретного восприятия продукта»[103, с. 65]. Иначе говоря, авторы характеризуют коммуникации как обобщающее понятие для инструментов стимулирования [31, 22]. Если понимать под данным определением только один элемент комплекса маркетинга - стимулирование, представляется, что авторы сужают область маркетинговых коммуникаций, которая в настоящее время включает «помимо элементов промоушена все элементы маркетингового набора, т.е. продукт, цена и распространение» [103, с. 232], поскольку «каждый элемент маркетинга способен распространять маркетинговые обращения» [13, с. 68]. Действительно, внешний вид изделия может многое сказать о его качестве. Стоимость товара характеризует его реальную ценность, а статус магазина, где он продается, сам по себе говорит о возможных достоинствах и недостатках товара.

Таким образом, в рамках поставленных целей и задач исследования трактовка понятия «маркетинговые коммуникации» может быть следующей:

маркетинговые коммуникации представляют собой процесс движения товаров; ресурсов; финансовых средств; информационных потоков в рамках внутренней среды предприятия и вне ее, с помощью которого достигаются цели деятельности предприятия и удовлетворяется потребительский спрос (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Система формирования маркетинговых коммуникаций.

Рис. 1.2. Система формирования маркетинговых коммуникаций.

Каждый элемент комплекса маркетинга расширяет возможности коммуникации, позволяя контактировать с большим числом потребителей. Информация из внешней среды, через элементы маркетинговых коммуникаций, используя имеющиеся у предприятия финансовые ресурсы, формирует объем и ассортимент выпускаемой продукции, ее цену, выбор метода стимулирования продаж и способов сбыта. Маркетинговые коммуникации позволяют производителю взаимодействовать с посредниками, поставщиками, конкурентами и контактными аудиториями; приспосабливаться

к макросреде - демографическим, технико-экономическим, экологическим, политико-правовым, социально-культурным изменениям; способствуют продвижению товара на рынок, ориентируясь на вкусы и запросы потребителей. Широкие возможности маркетинговых коммуникаций позволяют достигать цели предприятия.

Однако часто сообщения, получаемые потребителями, не скоординированы друг с другом. Для объединения всех средств маркетинговых коммуникаций - «от рекламы до упаковки, позволяющей направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании» [13, с. 59], появилось направление интегрированных маркетинговых коммуникаций. Данный термин в англоязычной трактовке предложил профессор Д. Шульц [128], а в отечественных изданиях [63; 112, с. 24] он встречается как «маркетинговая коммуникационная система», которая представляет собой «комплексный инструмент предпринимательской активности, использующий современные коммуникационные и информационные системы со стратегической целью вызвать в потенциальном покупателе желание покупки (приверженность к торговой марке) и с тактической - предопределить временные и географические принципы потребления такового».

В энциклопедическом словаре дано определение системы как множества элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, образующих определенную целостность, единство [104, с. 1215].

По мнению отдельных ученых «система - это устройство для решения проблем» [120, с. 7].

Некоторые авторы руководствуются следующим понятием системы «...это совокупность функционально соотнесенных элементов, определяющих ее назначение» [99, с. 7].

По мнению других ученых, под системой понимают «упорядоченную со- вокупность взаимосвязанных и взаимодействующих элементов, закономерно образующих единое целое, обладающую свойствами, отсутствующими у эле-

ментов и отношений, ее образующих» [56, с. 21].

Некоторые экономисты уточняют, что «взаимосвязанные, взаимозависимые и взаимовлияющие элементы системы, расположенные в определенной закономерности в пространстве и во времени, совместно действуют для осуществления общей цели» [29, с. 8].

Отдельными авторами предлагается следующее определение системы: «система - это множество элементов, взаимосвязанных таким образом, что воздействие внешней среды (элементов другого множества) на какую-либо их часть приводит к изменению состояния всего множества» [86, с. 85].

Некоторые ученые, занимаясь проблемами оптимального функциони- рования организационных и производственных систем, констатирует, что в об- щем случае системы «представлены вполне определенным множеством элементов, число и номенклатура которых зависят от выполняемых системой функций», имеющих определенные отношения [10, с. 123]. При этом рассматриваемые системы обладают двумя особенностями: управляемостью и способностью взаимодействовать с окружающей средой. Кроме того, специалисты обращают внимание на то, что цели деятельности каждой подсистемы (элемента системы) должны быть согласованы с целью всей системы и задача управления заключается в рациональной организации структуры системы в соответствии с законами и правилами, использование которых обеспечит устойчивое функционирование системы [10, с. 124].

В энциклопедическом словаре термин «интеграция» означает «состояние связанности отдельных дифференцированных частей и функций системы, организма в целое, а также процесс, ведущий к такому состоянию» [105, с. 501].

Как показывает анализ, элементы системы объединяются на основе взаимного воздействия, а их единство обусловлено общностью целей, которые достигает предприятие.

Таким образом, изложенное выше позволяет считать, что товар, цена, способы распространения и методы стимулирования образуют

интегрированные маркетинговые коммуникации, которые представляют особую концепцию управления.

Интегрированные маркетинговые коммуникации помогают формированию синергического эффекта за счет координации всех видов коммуникационной деятельности. Этот эффект усиливает преимущества, присущие каждому элементу маркетинговых коммуникации в отдельности Согласованные действия оказываются более эффективными, чем независимые и некоординированные; синергический эффект обеспечивает достижение больших результатов на каждый рубль, потраченный на инвестиции в маркетинговые коммуникации, или экономию затрат при тех же результатах. По мнению отдельных экономистов: «Это особенно важно для российских производителей, которые не всегда имеют возможность тратить большие суммы на продвижение своей продукции» [13, с. 14]. Интегрированные маркетинговые коммуникации предполагают выбор наилучшего способа взаимодействия с потребителями.

Представляется, что интегрированные маркетинговые коммуникации дают возможность проведения всестороннего анализа как внешней, так и внутренней среды, направленного на управление всем потенциалом предприятия. Анализ начинается с изучения конъюнктуры рынка, потребительских предпочтений и завершается формированием производственных программ.

Использование концепции маркетинговых коммуникаций позволяет создавать и поддерживать необходимые связи с рынком, покупателями, различными группами общественности, прямо или косвенно оказывающими влияние на деятельность предприятия; на этой основе управлять производственно-сбытовой деятельностью предприятия (см. рис. 1.2.)

Рис. 1. 3. Сфера воздействия маркетинговых коммуникаций.

1 - Информационный поток

- Финансовый поток

- Ресурсный поток

- Продуктовый поток

Рис. 1. 3. Сфера воздействия маркетинговых коммуникаций.

Наличие тесных контактов и отработанных связей с поставщиками, сбытовыми посредниками, конкурентами, партнерами по бизнесу, финансовыми кругами и другими контактными аудиториями является фактором, дающим предприятию преимущество перед конкурентами. Установление и развитие таких контактов - основная цель любой организации, функционирующей на рынке.

Маркетинговые коммуникации можно представить как совокупность потоков информации; финансов (денег); ресурсов; готовой продукции, которыми обмениваются как подразделения предприятия, так и субъекты рынка, образующие внешнюю среду предприятия. Они оказывают непосредственное влияние на производство и сбыт продукции, поскольку охватывают основные направления деятельности предприятия (рис. 1.3). В результате исследования рынка предприятием формируется ассортимент и определяется объем производства, которые основываются на информации о конъюнктуре рынка, вкусах потребителей, их предпочтениях. Принимаемые решения по производственной программе ограничены финансовыми, ресурсными возможностями и производственной мощностью предприятия.

Принятие решения по выпуску тех или иных товаров происходит на основе анализа всех видов потоков, например, включающего сведения о появление новой технологии производства; рецептуре; новом оборудовании и т.п. При этом производитель рассматривает целесообразность и возможность привлечения кредитов в виде ссуд, займов, инвестиций для развития производства - финансовые потоки; обеспеченность сырьем - ресурсные потоки (сведения о поставщиках сырья, энергии и других ресурсов). Определив продукцию, с которой будет выходить на рынок, предприятие приступает к ее выпуску.

В процессе производства создается продукция, которая востребована рынком, поскольку при формировании ассортимента учитывается потребительский спрос. Она образует продуктовый поток, который

перемещается к потребителям с помощью различных методов и способов стимулирования сбыта, сопровождаясь рекламными мероприятиями.

Кроме того, особенности продукции (которая формирует продуктовый и информационный поток), оказывают влияние на формы, методы сбыта, выбор посредников.

Отдельные авторы указывают на ошибочное объединение всех хозяйствующих субъектов понятием «посредник», поскольку, например, «оптово-закупочные фирмы, выполняя свои функции (исследовательская работа, стимулирование сбыта, установление контактов и др.), уже не считаются таковыми» [12, с. 592]. Благодаря наличию маркетинговых коммуникаций между производителем и оптовиком, их сотрудничество выходит на качественно иной уровень. И предприятия, и их посредники начинают рассматривать друг друга как стратегических партнеров, которые обмениваются информацией, опираясь на взаимный опыт [142].

Предприятия пищевой промышленности нередко оказывают следующие услуги посредникам-партнерам:

Предоставляют друг другу коммерческие кредиты, заключают договоры о совместной работе по продвижению товаров.

Разрешают временное пользование транспортом, местом сбыта, выполняют погрузочно-разгрузочные работы.

Участвуют в совместных спонсорских акциях, дегустациях, выставках, общегородских мероприятиях.

Такой характер партнерских отношений способствует снижению рисков деятельности или их распределению между этими предприятиями.

Маркетинговые коммуникации позволяют предприятию, с одной стороны, быстрее и легче адаптироваться к изменению внешних условий, а с другой - формируют эти условия.

В такой ситуации ключевой внешней программой являются маркетинговые исследования. Проведение маркетингового исследования предполагает сбор маркетинговой информации, которая представляет собой «совокупность таких сведений из внешних и внутренних источников, которые могут оказаться полезными для разработки маркетинговой стратегии» [103, с. 29] и, в свою очередь, «обеспечат обратную связь с рынком» [13, с. 142].

Эти материалы нуждаются в систематизации, анализе, классификации. На их основе принимаются стратегические решения по каждому из элементов маркетинга - например, по товару, методам стимулирования, способам сбыта и т.д. [39, с. 68]. Так, по товару определяется совокупность всех действий по его производству и реализации: объем выпуска, дизайн, упаковка, форма, затраты на производство, особенности продаж. Предложение определенных товаров может быть затруднено в условиях жесткой конкуренции. Поэтому в отношении выпускаемой продукции целесообразно разрабатывать ассортиментную политику, которая служит «уменьшению риска, сегментированию рынка и распространению имиджа» [127, с. 325].

Потребительский спрос на товар зависит, прежде всего, от уровня цены. Информация о цене или скидках с цены нередко является ключевым фактором мотивации поведения покупателей продукции. Скидки с цены, как элемент «стимулирования сбыта может поддерживать или дополнять другие средства маркетинговых коммуникаций или выступать самостоятельно в качестве основного средства» [13, с. 401]. Стимулирование сбыта может быть адресовано всем или отдельным целевым аудиториям. Данный элемент маркетинговых коммуникаций непосредственно помогает продвижению товара через каналы сбыта при любой стратегии. Это традиционный метод

стимулирования торговых посредников, чья поддержка необходима для сбыта товара. В экономической литературе достаточно подробно представлены методы стимулирования сбыта [13, 39, 64, 103, 129]. В пищевой промышленности переговоры о предоставлении скидок или иных ценовых льгот стали обычным явлением между производителем и посредниками.

Для передачи информации потенциальным покупателям о предложениях товара или услугах, возможном месте продажи, уровне цен предприятия используют средства коммуникации, формируя из них «коммуникационный набор» [103, с. 65].

В состав коммуникационного набора включаются элементы, реализацию которых может себе позволить предприятие, в то же время получая планируемый эффект. Средства, входящие в маркетинговые коммуникации, можно разделить на безличные и личные [90]. Классификация средств коммуникаций приведена в таблице 1.1.

Средства коммуникации.

В зависимости от типа целевого рынка различают способы, при помощи которых формируются маркетинговые коммуникации, рис. 1.42 [103, с. 91].

Рис. 1.4. Относительные расходы на средства коммуникации.

Рис. 1.4. Относительные расходы на средства коммуникации.

Как видно по рис. 1.4., для товаров потребительского назначения наиболее велика доля расходов на рекламу, а по товарам промышленного назначения - затрат на личные продажи.

Таким образом, наличие коммуникационных связей предприятия- товаропроизводителя и его партнеров является одной из решающих предпосылок успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях возрастает вследствие насыщения рынков товарами, разнообразия предпочтений потребителей; усложнения форм и методов конкуренции и целого ряда других факторов.

2Данный рисунок является авторской интерпретацией оригинального, скорректированного с целью выделения коммуникационной функции для пищевых продуктов.

Маркетинговые коммуникации дают возможность предприятию воздействовать на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

С помощью маркетинговых коммуникаций осуществляется воздействие на потенциальных потребителей. В то же время производитель получает информацию о реакции контактных аудиторий и осуществляет направленное воздействие на элементы микросреды. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговых коммуникациях как о системе управления.

<< | >>
Источник: Линниченко Алексей Валерьевич. Управление сбытовой деятельностью хлебопекарных предприятий на основе маркетинговых коммуникаций. 2002

Еще по теме 1.1. Сущность маркетинговых коммуникаций и их роль в сбытовой деятельности предприятий.:

  1. Глава 4. Маркетинговые коммуникации в системе управлениямаркетингом
  2. 4.1. Перспективы расширенного понимания маркетинговых коммуникаций
  3. Глава 11Система маркетинговых коммуникаций
  4. Система маркетинговых коммуникаций
  5. 11.1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
  6. ПРОБЛЕМЫ, СТРАТЕГИИИ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
  7. А.А. Романов, А.В. Панько. Маркетинговые коммуникации А.А. Романов, А.В. Панько . — М.: Эксмо,2006. — 432 с. — (Прицельный маркетинг)., 2006
  8. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций
  9. Маркетинговые коммуникации
  10. 1.1. Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями
  11. 1.2. Интегрированный подход к управлению стратегией маркетинговых коммуникаций
  12. 1.3. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
- Бренд-менеджмент - Инновационный менеджмент - История менеджмента - Коммуникационный менеджмент - Кризисный менеджмент - Менеджмент предприятий - Общие вопросы менеджмента - Организационное поведение - Проектный менеджмент - Стратегический менеджмент - Управление персоналом - Управление рисками - Финансовый менеджмент -
- Аудиторская деятельность - Банки - Бизнес - Бухгалтерский учет - Кредит - Маркетинг - Менеджмент - Философия - Финансы - Экономика -