<<
>>

2.3. Существующие методы предоставления контент-услуг сотовой связи компаниями-операторами.

Сегодня сети сотовой связи представляют единственный на телеком-муникационном рынке сегмент, располагающий инфраструктурой доступа к потребителю контента. Российский рынок контента растет достаточно быст-рыми темпами.

Увеличивается число контент-провайдеров, растет ассортимент и качество предоставляемых услуг .

На огромной абонентской базе сотовых операторов практически лю-бой неголосовой сервис, востребованный даже незначительной частью кли-ентов, способен сразу же приносить доходы. Немаловажно и то, что клиент, воспользовавшийся новой услугой, сразу же оплачивает ее. Оператор полу-чает деньги, снимая стоимость услуги со счета абонента. Это же условие вы-годно и для других игроков этого рынка контент-провайдеров, так как опера-торы могут сразу расплатиться с ними за предоставленный контент.

Нарастающая конкуренция, «подвижность» абонентской базы, снижение ARPU и хорошая собираемость платежей в сочетании с гибким биллин-гом стали факторами, обеспечившими рост объема рынка дополнительных услуг операторов сотовой связи. Увеличение доли дополнительных услуг в выручке сотовых операторов до 18 - 20% вполне возможно (в Японии она со-ставляет 25%, в Великобритании - 20%), причем выбор средств для достижения этой цели остается за операторами сетей сотовой связи [123].

При этом, по данным ACM-Consulting, сегмент контентных и интерак-тивных услуг (VAS) в структуре дополнительных услуг растет значительно быстрее любого другого сегмента, к примеру, мобильного Интернета. Ожи-дается, что к концу 2006 г. доля контента достигнет 40%. Направления разра-ботки контент-услуг определяются востребованностью их аудиторией, сред-ний возраст которой, по оценкам экспертов, составляет от 13 до 24 лет. Вот и получается, что большую часть в структуре потребления занимают средства персонализации телефонов (кастомизация), т.е. логотипы и рингтоны, а также информационно-развлекательные сервисы и знакомства (рис.

10) [124].

Рис. 10 Структура рынка контент-услуг России в 2004г.

Рис. 10 Структура рынка контент-услуг России в 2004г.

Именно на продвижение логотипов, мелодий и знакомств на телевидении, радио и в глянцевых журналах идут средства из рекламных бюджетов контент-провайдеров. У зрителей сложился устойчивый стереотип: если по-казывают короткий номер по телевизору, значит, можно позвонить или по-слать SMS и получить картинку или мелодию.

По нашему мнению, одним из факторов подобного структурирования контент-услуг является глубина проникновения и развитие рынка сотовых телефонов. Вплоть до недавнего времени россияне в основном выбирали не-дорогие модели, зачастую с черно-белым экраном и монофоническим типом звонка, что сдерживало развитие рынка контента. Относительно недавно ста-ли доступными по цене модели с цветными экранами, полифоническими звонками, доступом к WAP-и web-ресурсам, что заметно повлияло на общее предложение сервисов - они стали красочнее, богаче по содержанию и ас-сортименту. Однако с другой стороны, наличие широчайшего модельного ряда абонентских терминалов является в некоторой степени сдерживающим развитие фактором, так как к каждому телефону, провайдеру приходиться адаптировать свои сервисы. Кроме того, в каком-то смысле и сам оператор сотовой связи ограничивает класс услуг, которые контент-провайдер может через него продавать абонентам. Во многом такие ограничения обусловлены лишь техническими возможностями сети и технологической платформой, используемой для доставки контента.

Но, несмотря на то, что мелодии и картинки по-прежнему остаются наиболее существенным сегментом, в ближайшем будущем можно прогнози-ровать и увеличение продаж Java-игр, активное развитие мобильного марке-тинга, в частности медиапроектов, а также услуг, базирующихся на WAP. Что касается мобильных сервисов для бизнеса, то это пока не массовый то-вар, он ориентирован на новую для производителей и поставщиков контента категорию пользователей.

Пока не определены направления диверсификации этого сегмента рынка, но в обозримом будущем потребность в деловом кон-тенте будет расти. Делового контента на сегодняшний день практически нет, если не брать в расчет курсы валют, и общие новости. Деловые люди сего-дня получают информацию из других источников: из Интернета, от секретаря, от специальных подразделений в компании. Но в ближайшие годы с по-явлением более адаптированных интерфейсов и новых абонентских терми-налов, по нашему мнению, ситуация измениться.

На данном этапе развития отрасли, для операторов сотовой связи ста-новиться очень важным моментом разработка эффективных методов взаимо-действия с контент-провайдерами, которые реализуют свои услуги в сетях сотовой связи через контент-агрегатора (рис. 11). Контент-агрегаторы - это компании которые унифицируют работу контент - провайдеров под техноло-гические и административные стандарты запрашиваемые операторами сото-вой связи, которые в свою очередь и реализуют контент-услуги в своих се-тях.

Рис. 11 Методика производства и доставки сторонних контент-услуг абоненту через контент-агрегатора.

Рис. 11 Методика производства и доставки сторонних контент-услуг абоненту через контент-агрегатора.

Далеко не все контент провайдеры приносят оператору доход, а не ко-торые даже могут нанести вред имиджу и деловой репутации оператора, предлагая контрафактные или некачественные контент - услуги. Такая си-туация конечно же не устраивает сотовых операторов, поэтому сегодня они пытаются осложнить выход на рынок низкодоходных контент-провайдеров по средствам установки ежемесячных платежей. Для серьезных игроков на рынке контента это не проблема, они зарабатывают в десятки раз больше, а вот малым такие условия совсем не выгодны, т.к. контент- агрегатор тоже взимает плату за использование пользование своей технической базы и под-ключение к оператору сотовой связи.

Появление контент-агрегаторского бизнеса, это совершенно естествен-ный сценарий развития рынка контент-услуг, его структурирование.

Операторам «большой тройки» неинтересно работать с большим числом контент-провайдеров. Им выгоднее иметь 5-10 контент-агрегаторов. Например, в Европейских странах контент-провайдеров две или три сотни, а агрегаторов, получивших такой статус у сотовых операторов, 7 - 8. В результате число контрагентов у операторов сокращается с 200 - 300 до 7 - 8. При этом подав-ляющее число агрегаторов не поставляют собственный контент. В условиях ужесточения сотовыми операторами правил, агрегаторская модель взаимоот-ношений будет востребована. Однако компании, работающие на российском рынке контент-услуг и позиционирующих себя как контент-агрегаторы и сами занимаются производством контента. В отличие от компаний контент-агрегаторов работающих на рынках Западной Европы, которые ничем иным, кроме как подключением к себе других контент-провайдеров не занимаются. Они выполняют лишь роль технического посредника.

На наш взгляд если компания контент-агрегатор имеет мощную базу для производства собственного контента, то тем самым она создает барьеры для выхода на рынок более мелким компаниям производящим аналогичный контент и тормозит развитие рынка в целом.

Но существует и другая сторона данной проблемы. Во многом работа контент-агрегаторов скрыта от операторов сотовых сетей. Каких контент-провайдеров и на каких условиях они подключают через свои мощности, не-известно. Поэтому, зачастую возникают проблемы во взаимоотношениях операторов с контент-агрегаторами, ведь, по сути, они несут ответственность за весь спектр услуг, поступающий от контент-провайдеров, и очень часто не понимают, почему к ним применяются штрафные санкции за действия со-вершаемые контент-провайдерами.

Некоторые операторы сетей сотовой связи пытаются выступать в роли контент-агрегаторов и контент-провайдеров самостоятельно, создавая мо-бильные порталы (рис. 12). Как, например «Би Лайн», предоставляющий абонентам доступ к своему порталу «БиОнЛайн». По некоторым данным мо-бильные порталы приносят больше, чем любой контент-провайдер, рабо-тающий с данным оператором сотовой связи. При этом контент-услуги тари-фицируются по цене обычных исходящих SMS, в то время как у контент-провайдеров на них предусмотрены более высокие цены и это вполне естест-венно, ведь помимо собственной прибыли в цену услуги закладывается при-быль контент-агрегатора и оператора сотовой сети.

Рис 12. Методика производства и доставки собственных контент-услуг абоненту через мобильный портал оператора сотовой связи.

Рис 12. Методика производства и доставки собственных контент-услуг абоненту через мобильный портал оператора сотовой связи.

А оператор сотовой связи, предоставляющий контент-услуги самостоя-тельно, не обязан ни с кем делить свои доходы и как следствие повышать цены на них. В результате чего оператор получает огромный трафик и возросшую прибыль. Еще одним положительным моментом в данной схеме является то, что оператор хорошо знаком с услугами, которые предлагает от своего имени и в полной мере несет ответственность за их качество.

Несколько иную методику выбрал для себя «Скай Линк». Компания тоже обзавелась собственным мобильным порталом SkyBiz, который был создан для продвинутых пользователей. Компания выбрала путь развития, пред-полагающий построение портального решения, которое обеспечивает або-нентам, доступ к наборам услуг и сервисов, поставляемых независимыми контент-провайдерами, (рис. 13)

через мобильный портал оператора сотовой связи

Идея методики оператора связи, действующего по принципу «супермар-кета услуг» разных поставщиков, сегодня активно реализуется западными компаниями. В качестве примера можно привести порталы Liveln Telia Go. Здесь пользователям Vodafone и TeliaSonera предлагается как бесплатный контент, в частности рекламные ролики новых фильмов, так и платный, на-пример музыка в формате трЗ. В этом направлении планирует развиваться и «Скай Линк». С одной стороны, сети CDMA-450 обладают таким бесспорным преимуществом, как высокая скорость передачи данных, что дает опера-тору техническую и технологическую возможность предоставлять абонентам целый ряд услуг, не имеющих аналогов в GSM-сетях. А с другой - у «Скай Линка» совершенно иная целевая аудитория. Подавляющее большинство в ней - активные бизнесабоненты: либо частные лица, использующие телефон для ведения бизнеса, либо корпоративные клиенты. Между тем услуги, пред-лагаемые сегодня контент-провайдерами, в основной своей массе ориентиро-ваны на «розничных» абонентов массовых GSM-сетей. Контента, полезного для деловых людей, корпоративных клиентов совсем немного. В качестве примера привести лишь услугу «Локатор», пользуясь которой компании от-слеживают местонахождение мобильных телефонов персонала, работающего вне офиса (продавцы, водители, ремонтники) и тем самым совершенствуют логистику. Справедливости ради нужно отметить, что похожая ситуация сложилась и за рубежом, где операторы, запустившие сети нового поколения, столкнулись с нехваткой услуг для корпоративных пользователей. Еще одна серьезная проблема связана с тем, что нет медиаконтента, который бы поль-зовался спросом у абонентов. То есть технологическая возможность передавать абонентам на телефоны видеоролики, а какого они должны быть содер-жания, пока не совсем понятно.

То, что контент-провайдеры делают сейчас основной бизнес на массо-вых игрушках, вовсе не означает, что они не думают о более сложных вещах. О готовности разрабатывать услуги для корпоративных пользователей заяв-ляет большинство крупных поставщиков контента и услуг. Контент-провайдеры хорошо понимают, что конкуренция на рынке «розничных» ус-луг, например мелодий звонков, обостряется. Кроме того, падает прибыль от подобного рода услуг, поскольку рекламировать их приходится, используя такие дорогостоящие носители, как телевидение.

Очевидно, что клиентам «Скай Линка» так же нужны будут и услуги, предлагаемые сегодня в GSM-сетях, те же логотипы и рингтоны. Однако технология высокоскоростного доступа в Интернет позволяет предлагать сервисы, которых нет в сетях других операторов. Если исходить из этого, то для «Скай Линка» интересны следующие категории партнеров: во-первых, контент-и сервис-провайдеры, работающие с операторами GSM; во-вторых, интернет-сервис-провайдеры и интернет-разработчики;

Одна из стоящих сегодня перед операторами сотовой связи задач - раз-вить этот бизнес, привлечь провайдеров и контентные ресурсы и во взаимо-действии с ними и другими участниками рынка создать инфраструктуру, по-зволяющую интегрировать мультимедийные сервисы в деловую практику и стандарты общения абонентов. Предоставление оператором услуг третьих компаний под собственной торговой маркой на наш взгляд актуально в слу-чаях, если услуга: а) уникальна для рынка и предоставляется только в сети данного оператора; б) логично дополняет продуктовый портфель оператора и соответствует его позиционированию на рынке; в) компания-партнер соот-ветствует требованиям оператора по качеству предоставления услуги и уров-ню сервиса.

Но, несмотря на потрясающий рост данного сегмента рынка услуг сото-вой связи, в 2004г. показатели темпов роста превысили 200% [16]. Обозначился и целый ряд проблем и недостатков методик используемых операторами для доставки контента абонентам сотовых сетей.

Эти вопросы актуальны для каждого оператора сотовой связи. С ростом рынка дополнительных услуг операторы обнаружили, что во взаимоотноше-ниях абонент - оператор - контент-провайдер существует целый ряд про-блем, сдерживающих развитие этого рынка. Одна из проблем лежит в право-вой плоскости и связана с порядком предоставления дополнительных услуг конечному пользователю. Юридически именно оператор предоставляет або-ненту услуги, хотя фактически он является лишь посредником между або-нентом и контент-провайдером. При этом именно оператор отвечает за каче-ство и юридическую чистоту этих услуг. Так что каждый раз, запуская новый сервис, он вынужден проверять, обладает ли контент-провайдер правами на предоставляемый контент, является ли этот контент качественным, поддер-живается ли он продвижением, соответствующим имиджу оператора. Все это приводит к увеличению срока запуска новых услуг.

Зарубежные операторы, такие как - Vodafone или NTT DoCoMo - при заключении договора с клиентом ограничивают свои функции предоставле-нием доступа к услуге сервис-провайдера и биллингом абонента, переводя тем самым отношения с клиентами из плоскости «оператор предоставляет услуги» в плоскость «оператор является агентом по предоставлению услуг сервис-провайдеру». В этом случае взаимоотношения с клиентом в большей части перекладываются на плечи сервис-провайдера. Фактически такая биз-нес-модель легко вписывается в концепцию «супермаркета услуг», в котором оператор выступает в роли провайдера доступа к контенту разных поставщи-ков, а также служит своего рода фильтром, задерживающим некачественные услуги на подступах к абоненту.

Следствием сложившейся ситуации, связанной с непрозрачностью и весьма запутанной с правовой точки зрения системой взаимоотношений «оператор сотовой связи - контент-агрегатор - контент-провайдер», является не менее сложная проблема - пиратство. Высокий уровень пиратства в об-ласти мобильного контента значительно снижает доходы легально работающих провайдеров, правообладателей и операторов сотовой связи. В России пиратскими способами распространяется до 20% мобильного цифрового кон-тента [128].

Вопросы защиты интеллектуальной собственности, сейчас стоят особенно остро. Известны попытки скопировать наиболее успешные форматы сер-висов, например, со стороны операторов стран СНГ. Несовершенство зако-нодательного механизма в этой области вынуждает производителей контент-услуг постоянно находиться в инновационной гонке, потому что они пре-красно осознают, что любая вещь, будь то медиа-проект, новый актуальный рингтон или игрушка для сотового телефона, которую они сегодня придумали и выпустили на рынок, завтра может быть скопирована, а защиты законодательной у них нет. Выпуская продукт на рынок, приходится уже думать о следующем, и вкладывать огромные средства в разработку новых приложе-ний, чтобы к тому моменту, как конкуренты его скопируют, можно было бы предложить что-то другое. В сложившейся ситуации практически все произ-водители контент-услуг в той или иной степени ощущают нехватку оборотных средств.

В связи с этим, по нашему мнению, актуально внедрение операторами сотовой связи новой технологии BREW. Это не только и не столько технология, сколько концепция предоставления абонентам премиальных, т. е. плат-ных дополнительных услуг. Технологически она обеспечивает соблюдение авторских прав на цифровой контент - ее использование исключает имею-щуюся в сетях GSM возможность получить игру на свой телефон, а потом переслать ее другу и гарантирует, что загруженное в терминал приложение будет работать только на нем. Еще одно достоинство BREW - гибкий меха-низм ценообразования. Встроенный в нее механизм тарификации обеспечивает взимание однократной платы за пользование услугой, ежемесячной або-нентской платы, предоставление абоненту услуги для ограниченной по вре-мени тестовой эксплуатации и т. д.

Еще одним из основных факторов, отрицательно влияющих на развитие контент-услуг - это некоторое несовершенство механизма доставки контент-услуг абоненту, и усложненный процесс настройки телефона для его приема. Уровень информированности потребителей о том, как правильно использо-вать возможности своего сотового телефона довольно низок. На сегодняшний день возможности телефона используются ими всего на 15 - 20%. Мо-бильная безграмотность мешает абонентам эффективно использовать все функции своих мобильных телефонов, увеличивая число ошибочных запро-сов. Абонент, который заказал контент-услугу и не сумел ее скачать - недо-вольный абонент, и он больше не станет пользоваться ею, пока не поймет весь процесс загрузки. По сути, в рекламе контент-услуг не объяснятся, как ими воспользоваться, ролика на телевидении хватает только на то, чтобы сказать: «Пошли SMS, скачай мелодию!». А указание на то, что для исполь-зования услуги требуется настроенный WAP-доступ мобильного телефона, может в считанные доли секунды «пролететь» на экране бегущей строкой мелким шрифтом.

Абоненту приходит WAP-ссылка, и он во многих случаях не понимает, что это такое. Существует статистика что, порядка 30% заказов, предпола-гающих скачивание, остаются незавершенными [118]. И в этом случае або-нент все равно платит, хотя технологии снятия средств после загрузки кон-тента уже существуют, однако пока не получили широкого применения среди участников российского рынка.

Мы полагаем, что операторам сотовой связи в сотрудничестве с контент-провайдерами и контент-агрегаторами следует активнее работать над разви-тием сопутствующих сервисов, таких как: настройка установок WAP для со-тового телефона по средствам SMS с автоматически интегрируемыми пара-метрами, или через Интернет-сайт компании-оператора сотовой связи, более активном информировании абонентов о появлении новых видов контент-услуг с подробным, пошаговым описанием того, как ими воспользоваться; созданием нового контент-направления в службе технической поддержки абонентов.

Кроме того, доля сотовых телефонов с поддержкой современных техно-логий, таких как MMS, WAP, GPRS, e-mail, МРЗ, и др., пока сравнительно невелика всего 35 - 40% [119]. Поэтому новые услуги на их основе развиваются недостаточно активно. Но в то же время наблюдается тенденция замены старых телефонов на современные и адаптированные к актуальным сервисам модели.

Сам сотовый телефон - это конечно один из наиболее влиятельных фак-торов развития контент-бизнеса. Он становиться все более похожим на некий фетиш. Сотовый телефон можно сделать отличительной особенностью или модным аксессуаром с помощью все тех же контент-услуг, отличным от со-тен других похожих трубок. Достаточно изменить внутреннее оформление (тему) телефона, установить на него новый рингтон и загрузить несколько новых, Java-игр которые интересны владельцу телефона и вот у вас уже ори-гинальный аппарат который есть только у данного абонента. На этой тенденции и играют сегодня производители контент-услуг, предлагая огромное ко-личество персонифицированных средств кастомизации сотового телефона.

<< | >>
Источник: НЕВЕНЧАННЫЙ Александр Александрович. УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ РЫНКА УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ.. 2006

Еще по теме 2.3. Существующие методы предоставления контент-услуг сотовой связи компаниями-операторами.:

  1. НЕВЕНЧАННЫЙ Александр Александрович. УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ РЫНКА УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ., 2006
  2. Глава 1. ХАРАКТЕРИСТИКА РЫНКА УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ.
  3. 1.2 Содержание и свойства услуг сотовой связи.
  4. Глава 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ УСЛУГ СОТОВОЙ СВЯЗИ.
  5. 2.2 Классификация дополнительных услуг сотовой связи.
  6. 2.3. Существующие методы предоставления контент-услуг сотовой связи компаниями-операторами.
  7. 2.4 Рекомендации по совершенствованию методов предоставления кон-тент-услуг, операторами сотовой связи на региональном рынке.
  8. 1.1. Экономическая сущность и структура рынка сотовой связи
  9. 1.2. Особенности российского рынка сотовой связи
  10. 2.1. Мониторинг устойчивости субъектов локальных рынков сотовой связи.
  11. 3.1. Совершенствование стратегии развития предприятий сотовой связи в условиях конкурентной рыночной среды
  12. 3.2. Модель развития рынка сотовой связи в конкурентной среде
  13. 3.3. Перспективы развития рынка сотовой связи в экономике России
  14. 1.3. Теоретические аспекты экономики услуг мобильной связи
  15. Экономическая сущность и структура рынка сотовой связи
  16. Особенности российского рынка сотовой связи
  17. 2.1. Мониторинг устойчивости субъектов локальных рынков сотовой связи.