<<
>>

2.3. Основные характеристики системы сбыта хлебопекарных предприятий.

Реализация хлеба и хлебобулочных изделий в г. Москве происходит на рынке, для которого характерно отставание спроса от предложения. Это обусловлено, с одной стороны, избытком имеющихся производственных мощностей на крупных хлебозаводах, а с другой - наличием на рынке продукции мини-пекарен и иногородних производителей, теневого бизнеса.

Специфика конъюнктуры рынка вызывает снижение объемов производства продукции, в результате чего сокращается уровень использования имеющихся производственных мощностей, а конечные потребители не всегда удовлетворены предложением рынка и вынуждены заниматься поиском нужных товаров.

Согласно проведенному исследованию [67], в г.

Москве 92,3% потребителей удовлетворены предлагаемым ассортиментом хлеба и хлебобулочных изделий. Это позволяет сделать вывод, что те рыночные ниши, которые не заняты хлебозаводами, освоены мини-пекарнями.

Наибольшим спросом у потребителей Москвы пользуются: булочные изделия из пшеничной муки высшего сорта (47,8%) и хлеб смешанной валки (39,3%). Действительно, такие хлебобулочные изделия как батоны "Нарезной", "Подмосковный", хлеб "Дарницкий", "Столовый" и другие обеспечивают основной объем сбыта продукции хлебозаводов.

Большинство потребителей (77%) выбирают продукцию местных хлебозаводов. 5% опрошенных покупателей приобретают, в основном, продукцию хлебозаводов Московской области, 3% покупают продукцию малых пекарен и 15% респондентов безразлично, у какого производителя приобретать хлеб и хлебобулочные изделия. Поэтому значительное количество (28,2%) потребителей незнакомы с хлебобулочной продукцией определенного завода- производителя. 18% респондентов смогли выделить и оценить продукцию только одного хлебозавода, 23% - только двух, лишь 30,8% опрошенных

известна продукция и названия более двух заводов-производителей хлеба и хлебобулочных изделий.

В значительной степени это связано с отсутствием усилий по созданию и продвижению собственных брэндов большинством предприятий.

Определяющим фактором при выборе места покупки хлеба являются показатели качества. Если покупка происходит в незнакомом месте или приобретается неизвестный вид хлеба, основным показателем качества выступает внешний вид изделия. Учитывая, что между показателями качества и внешним видом существует определенная зависимость, можно утверждать, что 46,9% респондентов на первое место поставили именно качество хлеба.

Как было установлено, хлебобулочные изделия являются стандартизированной по качеству продукцией, поэтому вырабатываемый на разных предприятиях хлеб определенного вида и типа будет практически одинаковым. Это является результатом единства используемой технологии, характеристик установленных поточно-механизированных линий, а также унификации лабораторного контроля. Поэтому большинству потребителей при прочих равных условиях будет безразлично, продукцию какого хлебозавода приобретать.

Следует отметить, что качество продукции мини-пекарен может быть ниже чем у хлебозаводов, но это незначительно сказывается на реализации продукции, поскольку производители используют разные рыночные ниши.

По результатам исследования, при выборе места покупки потребители в первую очередь обращают внимание на постоянное наличие свежего хлеба (42,3% опрошенных).

Таким образом, можно сделать следующее заключение: 1. Отсутствует приверженность потребителей к фирме, либо товару. Большинство конечных потребителей не отдают предпочтение продукции определенного производителя. На создание определенного имиджа заводам потребуется как время, так и средства.

Покупатель предпочитает приобретать хлеб рядом с местом жительства.

Основная масса торговых точек находится в местах концентрации покупателей.

Имеются географические сегменты, где сбыт хлеба нужно организовать по-новому, поскольку традиционные формы сбыта здесь не всегда рентабельны.

На большинстве предприятий отсутствует развитая прямая или косвенная сбытовая система, при этом используется вертикальное маркетинговое распределение (которое предусматривает объедение производства и оптовой торговли; когда розничная и оптовая продажа объединены с производством) и традиционные каналы сбыта.

Как показал анализ литературных источников, производителям целесообразно совершенствовать сбыт своей продукции, исходя из наличия маркетинговых коммуникаций и особенностей продукции, спрос на которую формирует объемы ее производства.

Исследование рынка хлеба и хлебобулочных изделий по группе хлебопекарных предприятий г.

Москвы показывает, что основными покупателями на нем являются частные предприниматели, владельцы палаток, на долю которых приходится от 40 до 60% реализуемой хлебозаводами продукции. Существенно меньше доля магазинов розничной торговли, обеспечивающих около 30% реализации продукции, произведенной хлебозаводами. Причем, 10% этих магазинов представляют собой крупные торговые центры. Стабильный сбыт готовой продукции хлебопекарным предприятиям обеспечивают государственные учреждения (больницы, воинские части и т.п.), доля которых несколько выше 15% стоимости всей реализуемой продукции. Отдельные производители продают свою продукцию через собственную торговую сеть, что в среднем обеспечивает продажу не более 5% от всей ее стоимости. Структура основных покупателей продукции хлебозаводов приведена на рис 2.3.

Рис 2.3. Состав и структура посредников в сбытовой деятельности хлебозаводов г. Москвы

Рис 2.3. Состав и структура посредников в сбытовой деятельности хлебозаводов г. Москвы

Традиционно хлебопекарные предприятия используют неинтегрированный канал сбыта готовой продукции, который включает независимых друг от друга производителей и посредников, поскольку организационно трудно объединить производство хлеба, его продажу в оптовой и розничной торговле. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов и стремясь обеспечить получение максимально высокой прибыли, даже в ущерб прибыльности системы сбыта в целом. Ни один из участников канала не имеет контроля над другими. Более предпочтительны для хлебопекарных предприятий партнеры, располагающиеся поблизости, так как при доставке им хлеба сохраняется высокое качество, сроки доставки и издержки минимальны, а прибыль предприятия наиболее велика.

В последнее время появляются вертикальные маркетинговые системы, которые объединяют работу всех участников процесса обеспечения потребителей хлебобулочными изделиями.

Производитель и посредники работают как единая система. Один из участников канала доминирует над остальными (чаще всех таковым является хлебопекарное предприятие). Примером объединенных ВМС является фирменная торговля хлебобулочными изделиями, особенно развитая в крупных городах и населенных пунктах. По совокупности обследованных предприятий число фирменных магазинов (чочек торговли) при хлебозаводах в среднем составляет от 2 до 6. Реализация хлебобулочных изделий через этот канал сбыта составляет у большинства предприятий чуть более 3%, но некоторые производители насчитывают до 20 фирменных магазинов, через которые реализуется более 22% хлебобулочных изделий. Объединения розничных продавцов в кооперативы также встречается как вариант сбыта хлебобулочных изделий. Форма сбыта, для которой характерно тесное сотрудничество между изготовителем и посредниками не типична для организации продаж хлебобулочных изделий.

В результате анализа установлено, что преимущество при сбыте продукции через фирменные магазины заключается в возможности продвижения на рынок всего ассортимента продукции; оперативном реагировании на изменение спроса; изучении потребительских предпочтений; более низких цен за счет исключения из сбытовой системы посредников и использования надбавок к цене; отпуска мелкими оптовыми партиями продукции.

Для обслуживания различных целевых рынков ряд хлебопекарных предприятий стремиться создать многоканальную маркетинговую систему (многоканальный сбыт). Так, хлебозаводы продают свою продукцию как на мелкооптовых рынках по более низкой цене, так и в супермаркетах - по более высокой.

Хлебопекарными предприятиями широко используются различные по длине и ширине каналы сбыта. Для охвата рынка хлебозаводы в основном

используют каналы с интенсивным сбытом продукции, включающие несколько продавцов, что соответствует стремлению предприятий реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, как можно большему количеству потенциальных потребителей.

На новых или небольших рынках, а также для специфической продукции хлебозаводы используют избирательный сбыт продукции, когда узкому кругу посредников предлагается ограниченный объем нового товара. Например, таким образом большинство производителей реализуют диетические сорта хлеба. Преимущества избирательного сбыта продукции хлебопекарного предприятия обусловлены относительным снижением затрат при отказе от работы со второстепенными посредниками. Недостатком данного варианта сбыта является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциально возможных продаж и др.

Очевидно, что в процессе работы предприятие широко сотрудничает с посредниками. Благодаря такому сотрудничеству производитель острее чувствует конъюнктуру рынка, может лучше учесть ее колебания, а также полнее удовлетворять спрос потребителей. Но вместе с тем, в рамках канала нередко возникают конфликты между посредниками одного и того же уровня. Например, многие магазины розничной торговли не устраивает соседство с «автолавками» хлебозаводов, которые проводят агрессивную ценовую политику, увеличивая свой сбыт. При этом между ними возникает конкуренция, поскольку они обслуживают одни и те же рынки.

Таким образом, как показало исследование, большая часть продукции хлебозаводов отпускается покупателям-посредникам, число которых нередко достигает нескольких сотен. Одновременно, реализация сбытовой стратегии основана на построении косвенных каналов - с использова.шем «проталкивания» или «втягивания» («протаскивания»). Большинство хлебопекарных предприятий используют принцип «втягивания», при котором усилия по сбыту обращены на сотрудничество с посредниками. При этом для сбыта продукции используются как традиционные формы сбыта, так и сложные

сбытовые системы: вертикальная, горизонтальная, комбинированная. Это обусловлено недостаточным количеством потребителей в районах расположения торговых точек.

Наличие посреднических структур для системы сбыта готовой продукции хлебозаводов, с одной стороны, приводит к росту цен на хлеб и хлебобулочные изделия, так как за счет цен конечных продаж возмещаются все издержки по доведению продукции до потребителя и создается прибыль каждого участника канала товародвижения. Кроме того, процесс реализации хлеба и хлебобулочных изделий может замедляться из-за появления дополнительного звена по ходу продвижения товара к его конечному покупателю. С другой стороны, тот факт, что доля посредников в объемах реализации продукции в большинстве случаев превышает половину, свидетельствует об их важнейшей роли в сбытовой деятельности хлебозаводов и об отсутствии в рыночной среде субъектов, способных принять на себя функции, выполняемые посредниками. Следовательно, задача совершенствования системы сбыта в современных условиях не может быть решена без участия посреднических структур.

Для производителей продукции наибольший интерес представляют те покупатели, которые приобретают максимальное количество товара, поскольку стоимость такой покупки обычно наиболее велика. Группировка покупателей по стоимости приобретенной ими за год продукции показала, что заказы наиболее крупных из них составляли более 9% от общей суммы выручки от реализации продукции; крупных - более 5%; менее крупных - более 3%. Покупатели, стоимость покупок которых за год была больше среднего, приобрели на сумму более 1% от общей выручки. Посредники, обеспечившие средний объем покупки составляли чуть более 0,4% от общей стоимости реализованной продукции, меньше среднего - более 0,2%; малые - более 0,1%; самые малые покупки - до 0,1%. Для хлебозаводов договоры купли-продажи с покупателями, по которым стоимость сделки не превышает 1% стоимости готовой продукции предприятия, можно рассматривать как маловыгодные. Количество таких договоров по группе обследованных предприятий составило

почти 90% от общего их количества. Число покупателей, которые обеспечгвали продажу 10% общего объема реализованной продукции, составляет менее 0,5%. Причем, как правило - это государственные организации (формирования министерства обороны, крупные государственные учреждения); 50-60% продукции хлебозаводов приобретают частные предприниматели (ЧП или ПБОЮЛ); остальная часть продукции покупается предприятиями типа ОАО, ЗАО, ООО и т.п. Структура портфеля заказов на продукцию хлебозаводов г. Москвы, сложившаяся в среднем за 2000 г., приведена на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Доля договоров с различной стоимостью приобретенной продукции

1 - Договоры, обеспечившие сбыт 10% стоимости

приобретенной продукции

2 - Договоры, обеспечившие сбыт менее 1% стоимости

приобретенной продукции

3 - Все остальные договоры

Рис. 2.4. Доля договоров с различной стоимостью приобретенной продукции

Система сбыта продукции с привлечением крупных оптовых покупателей продукции имеет ряд недостатков. Прежде всего, это возможность попадания под влияние крупных партнеров и вероятность диктата с их стороны. Еще одним существенным недостатком является потеря производителем контрпя за географией распространения своей продукции. Тем не менее, очевидно, что увеличение масштабов сделки приводит к ускорению документооборота,

сокращению времени пролеживания продукции в экспедиции в ожидании отгрузки, снижению коммерческих затрат. Исходя из этого, хлебозаводам целесообразно сотрудничать с теми, кто приобретает их продукцию на большую сумму. В свою очередь, производители должны стремиться к тому, чтобы заинтересовать партнеров в увеличении объемов и стоимости сделок, а также привлечь к сотрудничеству как можно большее количество таких покупателей, чтобы нивелировать воздействие каждого из них.

Привлечение новых или стимулирование постоянных клиентов зависит от ряда факторов: предоставление дополнительных привилегий, удобство работы с производителем, качества продукции и других. Для выявления факторов, которые оказывают влияние на коммуникацию дистрибьюторов и производителей было проведено исследование [106]. В процессе его проведения были задействованы около 100 магазинов в г. Москве, в которых производится торговля хлебобулочной продукцией.

При проведении опроса был использован метод экспертных оценок, который проходил с участием экспертов торговли и администрации магазинов.

Как показали исследования для оптовых потребителей в среднем по всему объему выборки наиболее высокий уровень предпочтения (важности) имеет для потребителей качество продукции (средний уровень предпочіения которого составил 1 балл), на втором месте стоит оперативность доставки (средний уровень предпочтения — 1,55 балла), на третьем — свежесть (средний уровень предпочтения — 1,65 балла). Менее значимы внешний вид продукции и вкус/запах (соответственно, коэффициенты составили 1,94 и 2,20 балла). В результате корреляционного анализа было выявлено, что наиболее существенная зависимость наблюдается между оценкой качества продукции и такими его составляющими, как:

свежесть (гху = 0,71); внешний вид (гху = 0,72);

вкус и запах (гху = 0,70), где гху — коэффициенты парной корреляции признаков.

В меньшей степени на оценку качества влияет упаковка продукции (гху =

0,57).

В ходе анализа была выявлена достаточно сильная коррслированность мнений экспертов по оценке оперативности доставки и культуры обслуживания (гху = 0,71). Фактор культуры обслуживания для респондентов важнее, чем уровень конкурентоспособности цен (коэффициент корреляции между оценкой конкурентоспособности цен и оперативностью доставки составил гху = 0,55).

В ходе сравнения показателей качества (свежесть, внешний вид, вкус и запах) и продолжительности срока реализации была выявлена между ними тесная взаимосвязь, которая показала, что продолжительность срока реализации продукции коррелирует с перечисленными показателями следующим образом:

свежесть (гху = 0,80);

внешний вид продукции (гху = 0,68);

вкус и запах (гху = 0,52).

Сильно коррелированны оценка продолжительности срока реализации хлебобулочных изделий и оценка упаковки продукции (гху = 0,71). Респонденты отмечали, что хлеб в упаковке пользуется меньшим спросом, чем хлеб без упаковки. Работники магазинов объясняли это ограниченным сроком хранения хлеба в упаковке, так как по истечении этого срока хлеб начинает утрачивать свои свойства, что сказывается отрицательно на оценке вкусовых свойств хлеба со стороны потребителей.

Оценка надежности и стабильности поставщика обусловлена внешним видом продукции (гху = 0,52). Можно предположить, что внешний вид продукции является основополагающим фактором формирования имиджа и позитивного восприятия как хлебопекарного предприятия, так и его работы в целом.

Оценка свежести практически неотделима в восприятии респондент )в от оценки вкуса и запаха, внешнего вида. Это подтверждает выявленная сильная взаимосвязь между оценкой свежести и следующими оценками:

внешнего вида (гху = 0,76);

упаковки продукции (гху = 0,65);

вкуса и запаха продукции (гху = 0,57).

Наблюдается взаимосвязь в ассоциативном восприятии внешнего вида продукции и вкуса/запаха (гху= 0,63), внешнего вида и упаковки (гху = 0,57).

На оценку ассортимента, по мнению опрошенных, наиболее сильно влияют:

упаковка продукции (гху = 0,63); свежесть (гху = 0,59).

Многие респонденты в целом довольны культурой обслуживания и качеством выпускаемых хлебобулочных изделий. Эти два фактора являются основными в формировании имиджа производителя. Они формируют позитивное отношение к хлебопекарному предприятию в целом, и к его продукции, что способствует росту объема сбыта за счет привлечения новых и стимулирование постоянных посредников.

Большинство оценок экспертов совпадает с результатами исследования мнений конечных покупателей. При этом, в рамках системы «производитель- посредник» определяется критерий оперативности доставки и доступности цены на продукцию. Следовательно, маркетинговые коммуникации должны быть направлены на оптимизацию этих двух факторов.

Эффективность сбыта непосредственно зависит от сроков оплаты покупателями поставок готовой продукции. Анализ показал, что среди покупателей продукции хлебозаводов г. Москвы более 4% неплательщиков, которые в течение длительного времени не погашают своей задолженности или

оплачивают отгруженную продукцию по частям. Более 1/5 части покупателей задерживают оплату за отгруженную продукцию, из них почти 20% посредников, которые не сокращают, а периодически увеличивают размер своей задолженности. Основными неплательщиками являются: магазины розничной торговли (более 65% от общего числа покупателей), государственные учреждения и формирования, принадлежащие МВД, Минюсту, Минобороны и Минздраву России (более 7%). Часть покупателей рассчитывается с хлебозаводами на условиях предоплаты. Их доля колеблется от 15 до 30% от общего числа потребителей продукции хлебозаводов. В число покупателей, рассчитывающихся на условиях предоплаты за готовую продукцию, входят в основном государственные организации (рис. 2.5).

Дебиторская задолженность, которая формируется в результате задержки оплаты за отгруженную продукцию, представляет собой долги хлебозаводу других предприятий (организаций) - покупателей его продукции, т. е. денежные средства, которые предприятию еще только предстоит получить. По действующему законодательству, организация - покупатель должна рассчитаться с предприятием-поставщиком в течение 3-х месяцев. Однако многие потребители нарушают эти сроки. Период погашения кредиторской задолженности на предприятиях хлебобулочной промышленности, в среднем равен 12 дням1.

Большая задолженность покупателей провоцирует, в свою очередь, рост задолженности поставщикам сырья, материалов, топлива и энергии - кредиторскую задолженность данного предприятия. В структуре краткосрочной задолженности перед поставщиками и подрядчиками, доля хлебобулочной промышленности составляет 52%'.

1 Журнал «Русский фокус» №2, 2002г

Кроме того, тяжелое финансовое состояние предприятий хлебопекарной промышленности не дает возможности наращивать объемы производства,

расширять ассоргимент выпускаемой продукции, снижать себестоимость продукции, то есть оказывать влияние на сбыт товаров.

Рис. 2.5. Структура дебиторской задолженности по платежам за продукцию хлебозаводов.

1 - Добросовестные покупатели 3 - Покупатели допустившие

нарушения

2 - Неплательщики 4 - Магазины розничной торговли

- Государственныеучреждения
- Другие покупатели

Рис. 2.5. Структура дебиторской задолженности по платежам за продукцию хлебозаводов.

Учитывая особенности состава и воздействие различных факторов на уровень потребления хлеба и хлебобулочных изделий, можно сказать, что спрос на этот вид продукции будет изменяться, хотя и незначительно. Влияние различных факторов на сбыт хлеба и хлебобулочных изделий проявляется специфически. К развитию внутренней конкуренции, которая сложилась в настоящее время на рынке хлебобулочной продукции г. Москвы, крупные

хлебозаводы не готовы, они не обладают современными методами борьбы за рынки сбыта, что объясняется, помимо рассмотренных выше факторов, следующими причинами: на заводах практически не применяются современные достижения науки и практики, нет соответствующих специалистов, которые могут грамотно использовать инновации в области сбыта и маркетинга. В этих условиях возможны лишь ценовые формы конкуренции, когда производитель реализует товары по ценам ниже конкурентов. Без интеграции предприятий это приведет к снижению рентабельности производства в рамках отдельных субъектов хозяйствования и отрасли в целом.

Как показало исследование, ценам на хлеб свойственна тенденция роста. Увеличение цен на хлеб и хлебобулочные изделия объясняется повышением тарифов на транспортные услуги, электроэнергию, ростом цен на муку и другие виды сырья. Хотя рост цен на продукцию хлебопекарной промышленности и носит объективный характер, он не способствует сбыту, усиливая конкуренцию, создавая опасность перехода к «самовыиечке» хлеба. Этому способствуют также предприятия, производящие оборудование и приспособления для домашней выпечки хлеба («экспресс дрожжи», разрыхлители и т.п.)

Анализ влияния цены хлеба на спрос на него показывает, что незначительные ее колебания не влияют на решение подавляющей части потребителей о покупке. Это подтверждается расчетами коэффициента эластичности спроса по цене хлеба (рис 2.6), проведенными для группы хлебозаводов г. Москвы.

Величина коэффициента за год составила 0,58; т.е. при средней цене батона, равной 5 руб., снижение цены до 4 руб. 50 коп. или на 10% вызовет увеличение спроса, на 0,58% превышающее фактический уровень. Следует отметить, что такое снижение цены может привести к снижению массы прибыли предприятия.

Расчеты, выполненные в ходе данного исследования, показали, что величина коэффициента эластичности варьирует по разным сортам в значительном диапазоне: от 0 до +25,0.

Рис. 2.6. Изменение коэффициента эластичности для хлебобулочных изделий в 1998-1999 гг.

Рис. 2.6. Изменение коэффициента эластичности для хлебобулочных изделий в 1998-1999 гг.

Снижению цены на хлеб и хлебобулочные изделия способствует, с одной стороны, их государственное регулирование (за счет налогов и льгот), продажа мукомольными предприятиями муки по сниженной цене и др. Льготы в основном предоставляются крупным хлебозаводам, мини-пекарни их лишены. Такая позиция ставит в неравные условия различные хлебопекарные предприятия, что вызвало резкое сокращение количества мини-пекарен в г. Москве.

С другой стороны, исследование структуры затрат на производство и реализацию хлебобулочной продукции показывает, что в конечной цене на хлеб основными внепроизводственными затратами являются издержки по доставке в торговую сеть, а также надбавки, которые могут достигать 43% отпускной цены хлеба.

Хлебопекарные предприятия для доставки продукции используют транспорт автобаз, но большинство старается найти возможности приобретения собственного специализированного автотранспорта либо привлекают для этих целей частный транспорт.

При перевозке хлебобулочная продукция должна сохранять свои потребительские свойства, а сама транспортировка должна быть малозатратной. Технический уровень отечественного автотранспорта, предназначенного для перевозки хлебобулочных изделий, очень низок. В частности, кузов автомобиля для транспортировки хлеба чаще всего не изолирован от воздействия температуры окружающей среды, что существенно уменьшает срок хранения хлебобулочных изделий. Если учитывать, что последний определяется часами, то требования к условиям доставки возрастают. Исследование маршрутов перевозки хлебобулочной продукции показало, что производители не уделяют должного внимания данной проблеме. В свою очередь, это не позволяет снизить транспортные издержки на перевозку продукции и соответственно, снизить затраты на сбыт.

Исследование затрат, относящихся к сбыту продукции, показывает, что на ряде хлебопекарных предприятий они группируются в комплексной статье «Коммерческие расходы». Изучение данной статьи позволяет выделить издержки, которые целесообразно разделить на 7 составных элементов (количество статей может изменяться в зависимости от специфики производства):

Расходы на сортировку, комплектование, упаковку ГП;

Расходы на тару на складах;

Расходы на трансиортно-экспедиционное обслуживание (в зависимости от условий договора);

Расходы на содержание сбытового аппарата;

Расходы на мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта;

6. Расходы на содержание складов готовой продукции; 1. Административно-управленческие расходы.

Исследование структуры затрат по совокупности хлебозаводов выявило соотношение, приведенное в таблице 2.10.

Структура затрат на сбыт продукции

Таблица 2.10

%

Статьи затрат Доля в общем объеме Сортировка, упаковка готовой продукции 8-9,0 Тара на складах 5-6,0 Транспортно-зкспедиционное обслуживание 70-72,0 Содержание сбытового аппарата 10-11,0 Реклама

Стимулирование сбыта Исследование рынка сбыта Информационное обеспечение системы сбыта продукции Предоставление сервисных услуг 2-2,5 0-2,0 1-2,0

0,5-1

0-1 Затраты, всего 100,00

Анализ данных таблицы показывает, что доля затрат на рекламу составляет чуть более 2% от суммы расходов на сбыт продукции или менее 0,3% oi издержек на производство товаров. Кроме затрат на рекламу, достаточно велика доля расходов, приходящихся на исследование рынка сбыта, хотя относительно всей суммы коммерческих расходов она составляет лишь 1,87%.

Отечественные производители тратят на рекламу и стимулирование сбыта почти в 20 раз меньше средств по сравнению с западными компаниями. [35, с. 324]. Несмотря на то, что роль рекламы и стимулирования продаж при сбыте такого товара как хлебобулочные изделия ограничена в силу специфических особенностей продукции, для увеличения объема производства и сбыта возможно подобрать набор наиболее действенных элементов.

Одним из мероприятий в системе стимулирования продаж является предоставление скидок.

Как показало исследование, единая система скидок на хлебопекарных предприятиях встречается достаточно редко. Предоставление особых условий продаж происходит на гибкой основе и зависит от степени заинтересованности производителя вести торговлю с определенным покупателем своей продукции. Такой подход неадекватен при жесткой конкуренции, он лишает предприятие возможности получить дополнительную прибыль.

В структуре затрат на сбыт свыше 71% составляют транспортные издержки. В их состав входят расходы предприятия по оплате услуг сторонних транспортных организаций, аренде автотранспортных средств, стоимости их эксплуатации предприятием. Выбор оптимальной организации транспортировки продукции предполагает анализ затрат по различным вариантам организации транспортировки продукции. В настоящее время хлебопекарные предприятия в основном используют три способа доставки к точкам реализации продукции:

Самовывоз; предполагает, что продукцию с предприятия вывозят посредники на собственных автомобилях, для последующей доставки к точкам реализации.

Использование собственного автотранспорта; хлебопекарные предприятия приобретают специальные автомобили и используют их для доставки товаров к организациям-заказчикам.

Привлечение автомобилей сторонних организаций; с транспортными предприятиями заключается договор на доставку продукции с последующей оплатой услуги.

Выбор транспорта той или иной фирмы и формы собственности для перевозки продукции зависит прежде всего от финансового состояния хлебопекарного предприятия, а также от содержания заключенного с транспортной компанией договора. При использовании транспорта муниципальных предприятий или акционерных обществ все затраты, связанные

с его обслуживанием (содержание в технически исправном состоянии, оплата работы водителей, расходы на ГСМ и т.п.), как правило, берет на себя транспортная организация. В такой ситуации для хлебопекарного предприятия имеют значение стоимость услуг на единицу продукции и размер штрафных санкций при невыполнении обязательств договоров каждой из сторон. В тех случаях, когда хлебопекарное предприятие имеет свой транспорт, все затраты по его обслуживанию и эксплуатации несет само предприятие. Несмотря на определенные преимущества эксплуатации собственного транспорта, его приобретение и обслуживание требует значительных финансовых затрат.

Ряд хлебопекарных предприятий, которые не имеют возможности приобрести собственный автотранспорт, владеют им на условиях совместной собственности. В основном, такую форму владения автотранспортом используют мини-пекарни.

Выбор предприятием варианта доставки продукции зависит как от стремления производителя контактировать с потребителями, так и от возможности осуществления всех функций сбыта и готовности нести соответствующие расходы.

Как показал анализ, транспортные средства могут принадлежать разным владельцам на правах собственности либо аренды, что свидетельствует о необходимости выбора экономически выгодного варианта доставки продукции конечным потребителям.

Суммируя вышесказанное, следует отметить, что анализ современного состояния хлебопекарной промышленности позволил выделить группы отраслевых факторов, влияющих на сбытовую деятельность хлебопекарных предприятий. Причины проявления их влияния и характер воздействия на сбыт иллюстрирует рис. 2.7.

Для изучения воздействия факторов в целях эффективного управления сбытом в условиях жесткой конкуренции требуется изучение воздействия факторов, анализ коммерческой информации, включающий:

макроэкономические факторы;

факторы, характеристики производственного потенциала предприятий;

показатели конъюнктуры рынка;

состав потребителей, уровень их доходов и структура питания;

показатели, характеризующие организацию сбыта на предприятии.

В настоящее время предприятия систематически накапливают данные о своих поставщиках и потребителях. Это информация содержится в бухгалтерских и складских компьютерных системах предприятия. Сведения о контрагентах необходимы прежде всего для автоматизации документооборота. Они включают в себя данные об объемах покупок, времени их оплаты и принятого порядка расчетов, наличии задолженности по платежам и ее размерах.

Управление сбытом подразумевает прежде всего анализ динамики объемов продаж каждому отдельному клиенту, поставок ему того или иного товара. Подобные расчеты могут быть произведены по первичным бухгалтерским документам, хотя это довольно трудоемко. С другой стороны, использование компьютерных технологий и современного программного обеспечения в настоящее время позволяет оперативно получать такую информацию. Анализ работы ряда предприятий г. Москвы показал, что подобные расчеты, как правило, не используются для повышения эффективности управления сбытовой деятельностью. В основном, расчет объема покупок каждого клиента за определенный период времени необходим для предоставления накопительных скидок, а анализ состава поставщиков - для определения наиболее низких входных цен на сырье и другие ресурсы.

Характер изменения объемов продаж, по мнению отдельных авторов, является одним из показателей оценки эффективности стимулирования продаж [52, 129].

Как показывает анализ работы ряда предприятий, операции по учету заказов, выписке счетов в настоящее время производятся с использованием компьютерной техники.

Образцы учетных документов и выписок имеются в бухгалтерских и складских пакетах прикладных программ. Заказы на товар, с той или иной долей вероятности, можно заносить в прогнозируемую реализацию товаров. Информацию о таких заказах можно отнести к оперативно доступной.

Подводя итог анализу информации, которую используют хлебопекарные предприятия в своей деятельности, можно отметить, что для совершенствования управления сбытом имеются значительные резервы. Предлагается использовать только оперативно доступную и не требующую дополнительных затрат информацию, к которой относятся:

Данные об объемах реализации продукции, по товарной номенклатуре и товарным группам за определенный период времени.

Данные о поставщиках и клиентах предприятия: основные реквизиты контрагентов, действительные объемы товара, покупаемые у поставщиков и реализуемые клиентам фирмы, данные о заказах и прогнозируемые объемы реализации и закупок.

Информацию об издержках сбытовой структуры: по подразделениям, по направлениям реализации, по конкретной товарной группе или товарной номенклатуре.

Вся эта информация, как правило, не хранится в удобном для анализа виде, однако может быть быстро получена и сгруппирована на основе баз данных предприятия с использованием как специально разработанного программного обеспечения, так и при помощи запросов, написанных

средствами Microsoft Office. Если в целом рассматривать другие, описанные ранее категории информации, можно отметить, что для их получения требуется дополнительные людские и финансовые ресурсы. Кроме того, сбор информации о конкурентной среде, проведение опросов среди покупателей, результаты анализа состояния рынка потребительских товаров, как правило, носят вероятностный характер. Поэтому оптимизацию управления сбытовыми структурами предлагается проводить, используя, прежде всего, оперативно доступную информацию, которая может быть выражена количественно. Это позволит при дальнейших расчетах применить методы математической статистики.

Таким образом, в современных условиях совершенствование системы сбыта готовой продукции является одним из основных факторов дальнейшего развития хлебопекарной промышленности. Это обусловлено спецификой реализации хлеба и хлебобулочных изделий в г. Москве; на рынке, для которого характерно отставание спроса от имеющихся производственных мощностей из-за наличия сети мини-пекарен, изменения структуры питания населения, недостаточной гибкости в ассортиментной политике хлебозаводов. Большое количество предприятий-конкурентов с избыточными производственными мощностями оказывает негативное влияние на конъюнктуру рынка хлеба и хлебобулочных изделий.

При жесткой конкуренции, которая сложилась в настоящее время, преимущество имеет то предприятие, которое предлагает продукцию, в объеме и ассортименте, удовлетворяющих потребителей и эффективно организует ее сбыт. При этом ассортимент продукции должен обеспечивать предприятию получение наибольшей прибыли.

Выявленное снижение объемов производства хлеба и хлебобулочных изделий отрицательно характеризует работу предприятия в анализируемом периоде, так как вызывает увеличение себестоимости продукции и уменьшает размеры прибыли. Неоднородность структуры издержек на производство и реализацию данной продукции позволяет при росте объемов выпуска снижать

удельную величину затрат, варьировать объемами производства.

Сложившаяся специфика торговли хлебом и хлебобулочных изделий ориентирует на поиск эффективных методов организации сотрудничества с оптовыми посредниками.

<< | >>
Источник: Линниченко Алексей Валерьевич. Управление сбытовой деятельностью хлебопекарных предприятий на основе маркетинговых коммуникаций. 2002

Еще по теме 2.3. Основные характеристики системы сбыта хлебопекарных предприятий.:

  1. 3.2 Характеристика системы "банк - качество - предприятие "
  2. Тема 1. История брендинга. Основные характеристики бренда.Роль бренда в системе маркетинга
  3. Характеристика организационных структур управления сбытом на предприятии
  4. Правовая и экономическая характеристики каналов сбыта
  5. Характеристика системы сбыта, независимой от предприятия в правовом и экономическом отношении
  6. Система финансовых ресурсов предприятия
  7. 3.4. Предложения по активизации сбыта продукции предприятий отечественного сельскохозяйственного машиностроения
  8. ГЛАВА 2. Анализ организации сбыта продукции и Факторов внутренней и внешней среды хлебопекарных предприятий.
  9. 2.3. Основные характеристики системы сбыта хлебопекарных предприятий.
  10. ГЛАВА 3. Организационно-методические аспекты совершенствования сбыта продукции хлебопекарных предприятий г. Москвы.
  11. 3.1. Основные принципы и методы совершенствования сбыта хлебопекарной продукции на основе концепции маркетинговых коммуникаций.
  12. 3.2. Стратегия и тактика сбыта продукции хлебопекарных предприятий на основе маркетинговых коммуникаций.
  13. Основные направления разработки финансовой политики предприятия
  14. Основные показатели, характеризующие финансовую деятельность предприятий и их статистический анализ
  15. Система планирования на предприятии
  16. Основные принципы разработки финансовой стратегии предприятия