<<
>>

4. СПЕЦІАЛІЗОВАНІ МАРКЕТИНГОВІ ФІРМИ

Поширення ринкової концепції управління в останні десятиліття призвело до виникнення цілої індустрії дослідження ринку. Вивчення ринку перетворилося в досить вигідну сферу вкладення капіталу, виникло безліч спеціалізованих фірм і агентств, що надають свої послуги на комерційній основі.
Розвинулася складна система обміну ринкової інформації, покликана доповнити і полегшити власну дослідницьку роботу промислових компаній - головних кінцевих споживачів такої інформації. Ринкова інформація звичайно поділяється на вихідну статистичну інформацію (ринкова статистика) і вторинну - у вигляді конкретних результатів досліджень і опитувань, різних рекомендацій, прогнозів тощо. Постачальниками первинної інформації є урядові статистичні органи і служби, торговельно-промислові асоціації, дослідні інститути та лабораторії, вищі школи бізнесу й університети, рекламні агентства, великі фірми роздрібної торгівлі. Така інформація стає грунтом для проведення конкретних досліджень, результати яких необхідні промисловим і торговельним фірмам для прийняття господарських рішень. У певних випадках кінцеві споживачі ринкової інформації передоручають виконання дослідних робіт комерційним фірмам, роль яких постійно зростає. Однією з обставин, що сприяють цьому, є розширення масштабів і підвищення значення так званих польових досліджень. На відміну від кабінетних досліджень, пов'язаних з аналізом доступної статистичної і ринкової інформації, які можна провести безпосередньо на промисловій фірмі, польові дослідження передбачають проведення різних обстежень і опитувань покупців, торговців. При цьому основний обсяг інформації про ринок, товари, мотиви покупців отримуються безпосередньо на ринку в процесі реалізації або споживання товару. Подібні дослідження, як правило, дорогі, потребують попереднього планування і залучення досвідчених експертів, численних інтерв'юерів, стенографістів і т.
д., широкого використання ЕОМ. Дослідницькі фірми різняться за характером й обсягом наданих послуг. Найпростішим типом є бюро консультацій. Подібні фірми не виконують самостійних досліджень, а лише консультують промисловців з конкретних питань (загальні принципи проведення дослідження, методика упорядкування анкет, аналіз якості товару тощо). Таке бюро консультацій складається з одного або кількох висококваліфікованих спеціалістів, що, як правило, поєднують викладацьку або науково-дослідну роботу з консультуванням підприємців щодо різних аспектів дослідження ринку. В основному, дослідницькі фірми - це великі організації, які налічують від кількох десятків до кількасот працівників, із філіями в різних містах і за кордоном. Більшість із них є спеціалізованими інституціями, причому спеціалізація набуває найрізноманітніших форм. Деякі фірми обмежуються виконанням досліджень певного типу, наприклад вивченням ставлення споживача до нового товару й оцінкою його ринкового потенціалу, споживацьких звичок покупців даного товару, або досліджують товарний, регіональний ринок чи певний контингент покупців. Інші - виконують весь цикл дослідження проблеми - від упорядкування методики і планування його організації до проведення повного комплексу робіт і оцінки отриманих результатів. Є фірми, що займаються збором і продажем первинних даних про рух товарів роздрібної мережі; деякі з них беруть на себе виконання технічно складних функцій - упорядкування і розмноження анкет, проведення опитувань покупців, табуляцію й опрацювання даних анкет, обрахунок різних економетричних моделей попиту тощо. У індустрії дослідження ринку, як і в будь-якій іншій галузі економіки, панує жорстка конкуренція. Прагнучи залучити якомога більше клієнтів, одержати максимум замовлень, дослідницькі фірми приділяють велику увагу удосконаленню методики дослідження ринку як з допомогою залучення кадрів з університетів і коледжів, так і фінансуючи різноманітні університетські програми з фундаментальних розділів теорії маркетингу.
Керівники дослідницьких фірм заохочують самостійну науково-дослідну роботу своїх головних спеціалістів відряджаючи їх у деяких випадках в університети дд^ написання і захисту дисертацій. Висока насиченість керівного апарату дослідницьких фірм працівниками з ученими ступенями слугує чудовою рекламою і засобом залучення клієнтів. Іншим наслідком гострої конкуренції у сфері дослідницького бізнесу є хвиля об'єднання і поглинання, що супроводжується змінами в профілі діяльності фірм. Останнім часом дослідницькі фірми стали відходити від вузької спеціалізації і прагнуть налагодити комплексне обслуговування промислових, торговельних і транспортних компаній. Така тенденція найхарактерніша для великих фірм. Значний досвід у дослідженнях, наявність висококваліфікованих спеціалістів, широке впровадження прогресивних методів обробки результатів досліджень та ЕОМ, а також політика постійних міцних зв'язків із промисловими компаніями дозволили деяким із них посісти основне місце в індустрії дослідження ринку, створити в різноманітних країнах широку мережу своїх філій, контор, дослідницьких агентств і польових служб. До найбільших міжнародних дослідницьких фірм належить, зокрема, ІНРА ("Інтернешнл рісерч ассошіейтс"), що має відділення більш ніж у 50-ти країнах обох півкуль. Дві інші фірми - "Маркет фектс Інтернешнл" і "Марплен" - мають у своєму розпорядженні польові служби у всіх країнах Західної Європи, в Японії, Австралії, у країнах Латинської Америки. Фірма "А. С. Нільсен", крім філій у 20-ти розвинутих країнах, має спеціальні відділення, які вивчають ринки африканських держав. Різні форми зв'язків і співпраці міжнародних дослідницьких агентств із місцевими дослідницькими фірмами слугують для експортерів джерелом одержання дуже цінної з погляду конкурентної боротьби інформації про тенденції в економіці тієї або іншої країни, про освоєння і планування виробництва нових товарів, про перспективи їх збуту. Великі універсальні фірми визначають сьогоднішнє обличчя дослідницького бізнесу.
Незважаючи на гостру конкуренцію, більшість із них процвітає. Упровадження "філософи маркетингу" в організацію самих маркетингових досліджень, що підлягають збуту на комерційній основі, надає таким фірмам достатньої гнучкості, дає змогу їм чутливо реагувати на вимоги клієнтів, уміло доповнювати і підтримувати їх власні дослідження в межах вивчення маркетингу. До того ж, порівняно з товарними ринками, ринок комерційної інформації насичений відносно слабо. Швидко зростаючі потреби компаній, котрі усвідомлять переваги ринкової концепції управління, у вихідних даних й особливо в результатах конкретних ринкових досліджень, які проводять за їхніми замовленнями висококваліфіковані працівники спеціальних фірм і агентств, забезпечують останнім досить прибуткове поле для діяльності. КЛЮЧОВІ СЛОВА: Маркетингові дослідження; вивчення товару; дослідження мотивацій; вивчення ринку; опитування покупців; сегментація ринку; споживча панель; навколишнє середовище; митний тариф; квота; ембарго; валютний контроль; нетарифні бар'єри; економічне середовище; політико-правове середовище; культурне середовище; польові дослідження.
<< | >>
Источник: Кредісов А.І.. Управління зовнішньоекономічною діяльністю. К.2002. - 552 с.. 2002

Еще по теме 4. СПЕЦІАЛІЗОВАНІ МАРКЕТИНГОВІ ФІРМИ:

- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -