<<
>>

Сущность визуальной коммуникации как основы успешного выве­дения инновационного продукта на рынок

Взаимодействие клиента с организацией начинается на визуальном уровне. Информация, полученная во время первого впечатления и которую преподносит организация своим обликом — визуальной коммуникацией, напрямую влияет на успешность такого взаимодействия.

Принято считать, что около 70% информации человеком воспринимается именно визуально[112]. Современные организации в поисках повышения конкурен­тоспособности и формирования лояльности клиентов все чаще уделяют должное внимание эффективной и корректной визуальной коммуникации как элементу дальновидной инновационной стратегии.

Вместе с этим находим важным отметить, что сегодня инновационный про­цесс — комплексная система, в которой важно уделять внимание разнообразным граням маркетинга, психологии, дизайну, творческому инструментарию. Данное утверждение согласуется с логикой Т. Брауна, считающего, что прорывные идеи способны рождаться на стыке разных направлений: для создания чего-то нового важно выходить за границы дисциплин — архитекторы, изучавшие психологию, художники с бизнес-образованием, инженеры с опытом в маркетинге[113].

Считаем, что рассмотрение инновационного процесса с позиций разных дисциплин, а также его синтез с творческим инструментарием, о котором мы гово­рили прежде, может привести к позитивным и оригинальным результатам. В усло­виях неопределенности такая стратегия может стать отличным фундаментом для построения гибкой, эффективной и конкурентоспособной инновационной органи­зации, готовой успешно реагировать на вызовы современной экономики, тем са­мым контролируя процессы созидательного разрушения.

Если вернуться к схеме, предложенной Г. Беркхоутом, аналогичным обра­зом продемонстрируем, какой части инновационного процесса будет посвящен те­кущий подпункт исследования (рис. 1.20).

Рисунок 1.20. Место визуальной коммуникации в инновационном процессе114

Мы обращаемся к этапу формирования визуальной коммуникации — «упа­ковки» инновационного продукта. При этом подразумевается, что построение ви­зуальной коммуникации относится к маркетинговому циклу и влияет на успешный вывод продукта на рынок. Важно отметить, что мы не рассматриваем маркетинг инноваций в чистом виде, а лишь затрагиваем его грани. Предлагается опреде­литься с ключевыми особенностями построения визуальной коммуникации с целе­вой аудиторией, что должно послужить фундаментом для будущего полномас­штабного вывода инновационного продукта на рынок.

На наш взгляд, особое внимание качественной визуальной коммуникации значительно оправданно, поскольку любой инновационный товар должен стать максимально убедительным в короткие сроки. [114]

Считаем важным раскрыть значение ключевого термина — «визуальная коммуникация». Н.Н. Оломская дает определение визуальной коммуникации: «средство воздействия на аудиторию, не требующее дополнительных пояснений». Указанный исследователь уточняет особенности этой дефиниции: а) визуальные сообщения не требуют перевода; б) человек лучше воспринимает визуальные об­разы; в) в такую коммуникацию можно вложить больше смысла[115].

В то же время эффективная визуальная коммуникация, в нашем понимании,

— корректное донесение преимуществ компании визуально-графическим языком, являющееся катализатором повышения гудвилла и коммерческих результатов.

При этом существует три ключевых вида коммуникации между людьми, ак­туальных и для бизнес-сферы. Е.В. Торгушина и А.П. Кулик выделяет визуальную, вербальную и кинестетическую коммуникацию[116].

Благодаря определению Н.Н. Оломской для нас проясняется, что визуальная коммуникация — это воздействие на человека за счет зрительных образов или цве­тов. В свою очередь, по словам Торгушиной и Кулик, вербальная коммуникация — внушение с помощью слов или звуков (музыки), а кинестетическая коммуникация

— создание у человека ощущений или эмоций.

Рисунок 1.21. Виды коммуникации с аудиторией

Как отмечалось прежде, визуальная коммуникация чаще всего отвечает за опыт первого взаимодействия с организацией. Поэтому мы считаем целесообраз­ным рассмотреть именно этот вид коммуникации в контексте вывода инновацион­ного продукта на рынок.

Вместе с этим, обращение организации к дизайну в ракурсе повышения эф­фективности коммуникации с потребителем играет важную роль при реализации инновационного проекта. Мы уверены, что дизайн как культура ведения бизнеса поможет привлечь большее внимание к продуктам или услугам организации, осо­бенно, если рассматривать дизайн не как элемент украшательства, а как процесс проектирования с целью упрощения жизни человека.

Рисунок 1.22. Роль дизайна в процессе визуальной коммуникации с аудиторией

Мы считаем, что дизайн в отношении визуальной коммуникации является своеобразным фильтром, позволяющим отделить лишнюю информацию, сформи­ровать адресный посыл целевой аудитории в образе продукта. С помощью дизайна можно добиться функциональности визуальной коммуникации (рис. 1.22).

При этом, чтобы о продукте, в том числе инновационном, узнали потреби­тели, существует три основных коммуникационных канала вывода на рынок: ATL, BTL и Ambient.

К.С. Павлова, С.А. Ярмухаметова и А.И. Зотова дают обобщенную расшиф­ровку понятий ATL и BTL:

1. ATL (с англ. above the line — над чертой) — традиционная реклама, ока­зывающая одностороннее воздействие на покупателя. Примеры: наружная ре­клама, реклама на телевидении, радио или печатных СМИ и т.д.

2. BTL (с англ. below the line — под чертой) — реклама, предполагающая непрямое воздействие на потребителя. Примеры: корпоративные мероприятия, ак­ции, спонсорство, программы лояльности и т.д.

Такие аббревиатуры данные термины имеют благодаря истории с одним из топ-менеджеров, предположительно Procter&Gamble, в чью задачу входило распре­деление маркетингового бюджета. После распределения средств на традиционную рекламу на телевидении и СМИ остались излишки, которые вторично использовать для этих каналов было нецелесообразно. Было принято решение «провести черту» в смете расходов и оставшиеся средства направить на лотереи, раздачу образцов и пр.[117]

В свою очередь Ambient, как отмечает Т.Л. Сысоева, — это оригинальный подход, предполагающий остроумное использование традиционных рекламных инструментов (ассоциативные носители) для донесения преимуществ продукта по­требителям. Примеры: реклама на квитанциях или пакетах, подставках под кружки, креслах самолетов, зеркалах, рекламные памятники, скамейки и пр.[118]

Стоит также отметить, что в современных реалиях взаимодействие через цифровые баннеры, веб-сайты, социальные сети и иные интернет-каналы больше не является вторичным путем вывода продукта на рынок, информирования о нем.

Сегодня это ключевые механизмы коммуникации с целевой аудиторией. Мы уве­рены, что качественный и продуманный визуальный образ должен найти отклик в душе потребителя в том числе и в цифровой среде. Считаем, в коммерческой дея­тельности важно, чтобы все носители были информативны, понятны и красноре­

чивы для своей группы потребителей. Мы уверены, что без формирования целост­ного визуального образа и облика продукта невозможно рассуждать о способах его вывода на рынок.

К тому же, по мнению К. Аллен, существуют важные особенности вывода инновационного продукта на рынок:

- рыночная неопределенность — недостаток информации о клиенте и меха­низмах рынка при адаптации подрывных технологий;

- технологическая неопределенность — недостаток уверенности в техниче­ских качества продукта в реальных условиях эксплуатации;

- конкурентный рынок — недостаток информации о ресурсах конкурентов, а также о количестве игроков на рынке;

- определение исследования и разработки с маркетингом — способность удовлетворить потребности клиентов на ранних стадиях разработки продукта;

- продвижение для смягчения неуверенности клиентов — преодоление начального сопротивления клиента новой технологии[119].

Перечисленные особенности существенно усложняют реализацию иннова­ционных проектов, однако, в то же время, открывают совершенно новые потенци­алы для роста. На наш взгляд, системообразующим инструментом в данном случае является визуальная коммуникация, которая с помощью дизайн-инструментов поз­воляет обеспечить эффективное воздействие на нужные группы потребителей.

В целях формирования представлений о составляющих визуальной комму­никации находим важным обратиться к понятию «корпоративная айдентика».

Чтобы систематизировать все графические, текстовые, смысловые атрибуты в системе визуальной коммуникации происходит формирование единой корпора­тивной идентичности (айдентики). Безусловно, успех компании будет опреде­ляться качеством и актуальностью продукции или услуги, однако, корпоративная идентичность должна быть прямым отражением этого качества. Если выбранные

атрибуты идентичности от раза к разу сильно изменятся или применяются в дело­вых бумагах, потенциальные клиенты получат смешанное сообщение, что может их запутать.

Так, айдентика состоит из товарного знака, логотипа, слогана, определенной цветовой гаммы, шрифта, и других индивидуальных фирменных элементов. К но­сителям фирменного стиля относится все, что связано с деятельностью фирмы — сайт, деловая документация, фирменная одежда, офисный интерьер, транспорт, наружная реклама. Иными словами, носителем фирменного стиля может быть лю­бой объект, с помощью которого можно донести до потребителя информацию о продукте.

Среди прочего айдентика — это создание индивидуального и узнаваемого образа компании с помощью различных средств, благодаря которым компания бу­дет выделяться среди других.

Создание маркетинговых материалов с единой системой корпоративной идентичности упрощает процессы коммуникации: от логотипа до макетов сайта, поскольку они подчиняются стандартам единого фирменного стиля. При такой стратегии разработка рекламной кампании становится более систематизированной.

История айдентики уходит далеко в античность, когда продавцы с помощью клейма отделяли свои товары от чужих. В Средние века каждый феодальный двор имел свою символику, которая выражалась в изображении фамильного герба на одежде, лошадиной сбруе, одежде, флагах, письмах в виде печатного оттиска. В современное время фирменный стиль компании выражается в разработке бренда, который воспринимается покупателем на вербальном и зрительном уровне.

Ключевая цель айдентики — упрощение соотнесения товара к той или иной фирме по визуальным признакам, и тем самым формирование доверия между по­купателем и продавцом.

Выделяют следующие функции корпоративной айдентики: возможность для покупателя быстро отличить товар компании от других; более легкое выведе­ние на рынок и продвижение новых товаров компании; повышение эффективности рекламных и PR-инструментов; снижение затрат на продвижение нового товара;

объединение корпоративного духа у сотрудников компании; формирование поло­жительного восприятия внешнего облика компании и ее продукции[120].

Как считает дизайнер-исследователь Р. Хембри, чтобы не вызвать замеша­тельство у клиентов, следует переходить от старой идентичности к новой посте­пенно. При этом программы корпоративной идентичности разрабатываются на длительное время, минимальный срок — 5-10 лет[121].

Дизайнер и бренд-менеджер Сергей Мосякин, считает, что на современном рынке производитель общается с потребителем через множество разных каналов помимо рекламы: новости в социальных сетях, блоги, каталог на сайте компании, упаковка продукта, операторы колл-центра, которые должны правильно отвечать на вопросы, продавцы в магазине, которые должны презентабельно выглядеть, а также корректно и профессионально общаться с покупателем. Чтобы потребитель мог легко переключаться между каналами и продолжать начатое взаимодействие с ком­панией в том же качестве, необходим инструмент тиражирования образа бренда из канала в канал — идентичность.

По мнению Мосякина, эти особенности касаются и нового бизнеса, которому свойственна только первичная проверка гипотезы о востребованности своего про­дукта. Так, система идентичности поможет повысить узнаваемость организации во всех точках контакта[122].

В свете данных утверждений можем сделать вывод, что идентичность как некий формат визуальной коммуникации напрямую соприкасается с аудиторией, объединяя все визуальные средства и правила, свойственные конкретной организа­ции. Очевидно, что продуманные составляющие корпоративной идентичности по­способствуют эффективному взаимодействию с аудиторией.

Чтобы четко сформулировать какие элементы включаются в структуру кор­поративной айдентики как формату визуальной коммуникации, предлагаем следу­ющую схему (рис. 1.23):

Рисунок 1.23. Составляющие корпоративной айдентики

Считаем, что к айдентике корректно относить следующие элементы: цвето­вые решения, иллюстрации и графические образы, шрифты, паттерны (узоры, свой­ственные компании), логотип, сторителлинг (применение в продвижении историй, персонажей), тексты (слоганы, коммерческий контент), ментальные установки (подход к работе с клиентами или стейкхолдерами).

При этом, в нашем понимании, соотношение между айдентикой и коммер­ческой визуальной коммуникацией примерно такое же, как между автомобилем и автотранспортом. Так, все элементы айдентики становятся инструментами визу­ального воздействия на аудиторию, что определяет эффективность визуальной коммуникации.

Возвращаясь к вопросу дизайна как базового средства построения визуаль­ной коммуникации, важно определиться с исторической и смысловой спецификой

этого термина. Исследователи в области истории дизайна Шарлотта и Питер Филл в книге «История дизайна» рассматривают историю возникновения дизайна как неотъемлемого элемента жизни человека. По их мнению, дизайн с древности вли­яет на историю человечества и формирует окружающую культуру. Дизайн присут­ствует во всех сферах жизни: потребительские товары, промышленные изделия, транспортные, телекоммуникационные системы, градостроительство. Шарлотта и Питер Филл отмечают, что дизайн преобразовал общество, предложив ключевые изобретения цивилизации: кирпич, плуг, монету, печатный станок и многое другое. Иными словами, качество дизайна отражает качество жизни. Этот тезис применим и для бизнес-деятельности.

Дизайн, по мнению авторов, одновременно и процесс, и результат. Его гра­ницы охватывают обширную сферу деятельности человека, связанной с решением задач с традиционным проектированием до более индивидуальных и творческих подходов.

Если обратить внимание на историю, Шарлотта и Питер Филл расшифро­вывают этимологию слова «дизайн»: это слово происходит от лат. designare (отме­рять, намечать, выбирать). В 17 веке этот термин относился к созданию художе­ственных узоров или планов строительства. Отметим, что сегодня это понятие из­менило смысл незначительно, дизайн — баланс технических и эстетических аспек­тов. Указанные авторы выделяют важный тезис: красота делает предмет более при­ятным в использовании, во многом помимо этого красота может быть результатом высокой функциональности предмета[123].

С подобным утверждением выступал известнейший ученый Адам Смит, ко­торый отмечал, что люди, старавшиеся определить, в чем состоит ценность, прида­ваемая каким-либо предметам, заметили, что она почти всегда определяется полез­ностью. По его мнению, общеизвестно, что назначение каждой отдельной части

всего сооружения или всей машины для достижения предназначенной цели, отме­чает их особенным изяществом и прелестью, которые действуют не только на зре­ние, но и на мысль[124].

Отметим, что в данном контексте рассматривается именно графический ди­зайн. В данном ракурсе представляется возможным раскрыть ключевые составля­ющие корпоративной айдентики.

Так, Р. Хембри отмечает, что с помощью графического дизайна в обществе установлена эффективная коммуникация, благодаря которой сложные вещи стано­вятся понятными и доступными. По его мнению, дизайн позволяет влиять на обще­ственное мнение — приемлемым примером тому является пропаганда или полити­ческий дизайн. Дизайнерские решения помогают информировать людей, донося до них разнообразные сведения: от названий фирмы, товаров и услуг до данных о чис­ленности населения в различных странах. С помощью существующего инструмен­тария дизайн позволяет эффективно доносить до людей сложные идеи.

В то же время Р. Хембри настаивает, что графический дизайн — средство визуальной коммуникации. Работы графического дизайнера определяют, информи­руют. Чтобы потребитель обратил внимание на организацию, товар, услугу, важно, чтобы коммерческая графика находила отклик в душе человека: работа должна быть не просто эстетичной, она должна взаимодействовать с людьми на разных уровнях[125].

Чем ближе такие сообщения к аудитории эмоционально, тем лучше люди смогут понять и запомнить образ. Хембри считает, что такие уровни восприятия можно конкретно систематизировать: визуальное восприятие (первичный контакт, притягивающий внимание), внутренние ощущения (образы, вызывающие физиоло­гическую реакцию), эмоции (обращение к отрицательным или положительным эмоциям), интеллект (заставляющие задуматься, остроумные детали, на которые

обращается внимание), самоидентификация (поощрение психологического жела­ния человека, принадлежать к какой-либо группе и идентифицировать себя с ней), духовная ревербация (формирование ностальгических образов), духовная близость

(образы, в которых сходятся нормальные и художественные качества).

Рисунок 1.24. Триггеры восприятия графической информации

Очевидно, что из-за того, что люди ежедневно получают тысячи рекламных сообщений, важно уделить серьезное внимание качеству корпоративного дизайна, чтобы суметь адекватно выделиться. При этом, по словам Хембри, важно учиты­вать особенности, культуру, потребности аудитории при создании эффективной ви­зуальной коммуникации.

Важным аспектом в восприятии графической информации является цвет. Цвет, как считает Хембри, способен вызывать у людей мощные эмоции и при долж­ном использовании он может стать эффективным средством воздействия. При этом у каждого цвета существует немало значений, в том числе культурных и мифиче­ских. Так, зеленый принято ассоциировать со свежестью, спокойствием; красный — с агрессией, страстью; синий напоминает о море и небе — вызывает безмятеж­ность.

Хембри считает, что любой графический объект, рассказывающий аудито­рии о компании или продукте, не будет эффективен, если не будет быстро сообщать ключевую информацию. Позволит привлечь внимание, по мнению автора, сильный

визуальный образ. Удержать — привлекательный текст и заголовок, призыв к дей­ствию, а также контактная информация и логотип[126].

В то же время Д. Эдсон считает, что дизайн в общем контексте — широкое понятие. По его мнению, дизайн — это и процесс, и результат. Как процесс дизайн — это действие, каким образом создается предмет. Как результат дизайн — это сам предмет. Также Эдсон считает, что дизайн — это экспериментальный образ мыш­ления, кульминацией которого является или свежий подход к теме, или что-то ин- новационное[127].

Эдсон солидарен с Ш. Филл и П. Филл, подтверждая, что дизайн присут­ствует во всех окружающих предметах: от зубных щеток до одежды, автомобилей и компьютеров. В этом смысле дизайн является частью материального мира и мно­жества товаров и услуг, которые компании создают, а потребители покупают.

Д. Эдсон считает, что большой интерес к дизайну за два последних десяти­летия в средствах массовой информации и поп-культуре, как и в школах бизнеса, демонстрирует, что качественный дизайн помогает организациям достигать весо­мых результатов на своих рынках сбыта[128].

Другие американские исследователи в области дизайна Ким Г оломбински и Ребекка Хаген, рассматривая основные инструменты дизайна, подчеркивают, что визуальная культура — это язык, имеющий свои правила, благодаря которым ком­муникация становится возможной. Помимо формы и функции дизайн связан с направлениями стилей, а саму визуальную культуру в значительной степени дизай­неры и моделируют. При этом Голомбински и Хаген настаивают, что дизайн легко соотносить к какой-либо эпохе. Например, по множеству визуальных признаков — по автомобилям, декорациям, костюмам актеров и оформлению титров — можно определить приблизительный год выпуска фильма. Так, визуальные объекты — знаки, символы, иконки, рисунки, иллюстрации, фотографии, фото, видео — не нуждаются в развернутых объяснениях.

Голомбински и Хаген уверены, что хороший графический дизайн привле­кает внимание, контролирует движение глаз, передает информацию и вызывает эмоции. При этом авторы подчеркивают, что, графический дизайн должен помо­гать: отвлечь потребителя от конкурирующих объектов, привлечь внимание к себе и удержать его[129].

Указанные авторы упоминают и о важности шрифта как другого не менее важного атрибута корпоративной айдентики. Голомбински и Хаген отмечают, что графически текст представлен в виде шрифта — визуальной формы языка. Для шрифтового оформления есть правила, которые определяют варианты сочетания, выбор размеров и размещения текста. Кроме того, по словам Г оломбински и Хаген, слова могут быть облечены в рукописную форму (каллиграфически или даже гра­фически). Таким образом, визуальный ряд можно создавать и с помощью шриф- тов[130]. К тому же, некоторые объекты, например, логотипы и инфографика немыс­лимы без текста.

Дополнить мысли К. Голомбински и Р. Хаген представляется возможным с помощью тезиса Р. Хембри, который утверждает, что все шрифты обладают отли­чительными характеристиками и различными средствами выразительности[131].

Один из самых известных российских шрифтовиков Ю.М. Гордон в своем труде «Книга про буквы от Аа до Яя» определяет классификацию шрифтов: тек­стовые, предназначенные для чтения, акцидентные, где чтение и акцентирование внимания находятся в сложном взаимодействии, и картиночные, состоящие не из букв. С помощью разных стилей шрифтов становится возможным регулировать то­нальность своей визуальной коммуникации[132].

Вместе с этим полезным инструментом коммерческой коммуникации может стать инфографика — сочетание графики и текста. Изображение представляет со­бой удобную коммуникационную форму для презентации идей и информирования. Мы уверены, что одна хорошо подобранная иллюстрация работает эффективнее

текста и дополнительных разъяснений о продукте. Такой инструмент широко при­меним в корпоративных презентациях, информационных статьях (сайт или соци­альные сети), рекламных носителях, а также для навигации.

В то же время в сфере, где дизайн играет главенствующую роль — сайты, социальные сети, приложения — метрикой успешности дизайна могут стать лиды: обратная связь, количество переходов или отказов, просмотры. Недостаток того или иного параметра будет свидетельствовать о неэффективной работе, например, блока на сайте. Это позволит организации обратить внимание на его удобство и дизайн.

В данном случае ключевую роль играет UI и UX-дизайн. UX-дизайн (user experience — с англ. «пользовательский опыт») — опыт или впечатление, которое получает пользователь от работы с интерфейсом. UX-дизайн близок к инженерии и призван обеспечить эргономику и удобство того или иного блока. UI-дизайн (user interface — с англ. «пользовательский интерфейс») обеспечивает эстетику, внеш­ний вид продукта.

Мы считаем, что UI и UX-дизайн — категории, применимые не только для веб-сайтов. Эти понятия относимы к инновационным продуктам, имеющим внеш­ний вид и напрямую контактирующие с потребителем. UX — взаимодействие с функционалом, удобство. UI — эргономика, порядок и эстетика[133].

Вместе с этим, определившись, что психология напрямую связана с созда­нием инновационных продуктов, считаем целесообразным коснуться принципов, позволяющих понять, каким образом дизайн воздействует на сознание человека.

Дизайнер Элеана Гкогка напоминает, что и дизайн имеет глубокую взаимо­связь с особенностями человеческого восприятия. Так, указанный автор констати­рует, что человеческий мозг, ежесекундно пытаясь осмыслить окружающую дей­ствительность и анализируя жизненный опыт и известные визуальные паттерны, способен достраивать недостающие связи. Таким образом мозг заполняет пробелы.

Э. Гкогка прибегает к примерам из Гештальтпсихологии, согласно которой организованное целое воспринимается как нечто большее, чем просто сумма его ча­стей. Гештальт-принципы в свою очередь призваны описать, как человеком воспри­нимаются визуальные элементы в тех или иных условиях. Принципы основаны на четырех ключевых положениях:

1. Появление. Человек сначала распознает общую форму объекта, а только потом обращает внимание на детали. Так мозг быстрее узнает простой образ, нежели тот, в котором много деталей.

2. Материализация. Человек распознает объект, даже если какие-то его части отсутствуют. Мозг сопоставляет то, что видит, с паттернами, которые хранятся в памяти, тем самым заполняя пробелы в восприятии.

3. Мультистабильность. Человек может по-разному воспринимать и интер­претировать неоднозначные образы. В результате один из вариантов возьмет верх, после чего будет сложнее видеть остальные.

4. Неизменность. Человеку свойственно распознавать простые объекты неза­висимо от их положения в пространстве, размера или стиля. Мозг будет восприни­мать объекты в разной перспективе — независимо от того, насколько они диффе- рентно выглядят[134].

Описанные Э. Гкогкой идеи наглядно показывают взаимосвязь и обоюдное влияние дизайна и психологии. На наш взгляд, чтобы создать эффективную визу­альную коммуникацию важно целенаправленно управлять вниманием аудитории, основой чего и является Гештальтпсихология.

Джон Яблонски дополняет Гкогку в части представления важнейших визу­альных правил. Некоторые из них:

- Закон Фиттса — время прицеливания зависит от расстояния до цели и её размера. Закон определяет величину и расположение интерактивных элемен­тов в интерфейсах.

- Закон Хика — время, необходимое для принятия решения, увеличивается пропорционально количеству вариантов и сложности выбора.

- Закон Якоба — большую часть времени пользователи проводят на других сайтах. Поэтому сайт организации должен работать так же, как и другие ресурсы;

- Закон прегнантности — люди трактуют двусмысленные или сложные изображения наиболее простым способом. Это один из основных принци­пов гештальтпсихологии: человек использует когнитивные ресурсы для перевода или перекодирования образов в более простые.

- Закон Миллера — в среднем человек может держать в кратковременной памяти порядка семи элементов.

- Эффект края — человек лучше всего запоминает первый и последний пункты последовательности.

- Эффект Ресторфф — предмет, выделяющийся среди других однородных предметов, запоминается лучше всего[135].

Указанные особенности и закономерности, описанные Д. Яблонски и Э. Гкогкой позволяют формировать целостную стратегию визуальной коммуникации. Описанные правила являются базисом визуального воздействия на аудиторию, по­скольку внимание — ограниченный когнитивный ресурс. На наш взгляд, учитывая данные особенности, организация с большей вероятностью может привлечь внима­ние потребителя к своему продукту с помощью визуальных средств.

При этом очевидно, что представление о компании зависит не только от гра­фики. Текст также играет первоочередную роль в коммуникации с потребителем. Грамотность, корректность, правильные акценты и верное обращение к целевой аудитории делает текст сильным и эффективным. Под текстом мы понимаем ком­мерческие статьи, рекламные слоганы, контент на сайте и социальных сетях, кото­рые также олицетворяют корпоративную айдентику.

Успешный редактор и исследователь М. Ильяхов в соавторстве с Л. Сары­чевой в своей книге «Пиши, сокращай» описывает проблемы современных коммер­ческих текстов: в резюме, в объявлениях, текстах на сайте или рекламных носите­лях и пр. Это особенно актуально, поскольку текст является немаловажной деталью эффективной визуальной коммуникации.

По его мнению, текст в любом виде должен быть простым. Иными словами, донесенным максимально просто без ущерба смыслу. М. Ильяхов настаивает: если текст можно упростить, его следует упростить[136].

При этом данный автор призывает писать коммерческие тексты ясным и компактным языком, чтобы быстрее донести до человека суть вопроса. Лишние слова, канцеляризмы, сложные термины, вводные конструкции препятствуют по- ниманию[137].

Кроме того, М. Ильяхов призывает уважительно относиться к читателю в коммерческих текстах, а также в деловом письме, донося информацию корректным языком, без ложных понятий или необоснованных преувеличений. Автор настаи­вает, что правда — ключевой параметр эффективной коммуникации с помощью текста[138].

Если говорить о смысловом сопровождении визуальной коммуникации, на наш взгляд, сторителлинг является одним из наиболее действенных инструментов в рамках корпоративной айдентики. Так, Д. Эдсон и Т. Браун сходятся во мнении, что сторителлинг как сквозной этап процесса проектирования нового продукта иг­рает важную роль. Исследователи считают, что сам сторителлинг помогает эффек­тивно привлекать внимание к продукту, если с путем его создания и продвижения связана какая-либо история, в том числе вымышленная.

Тим Браун отмечает, что важно применять сторителлинг с первого дня начала проекта. Исходя из своего опыта, исследователь упоминает о том, что мно­гие дизайн-команды привлекают писателей, чтобы придать проекту особый анту­раж, интегрировать какую-либо историю в проект[139].

С этим согласны Т. Огилви и Ж. Лидтка. Они считают, что сторителлинг позволяет дольше сохранять внимание людей, поскольку они могут соотнести свой опыт с какой-либо историей. При этом, указанные исследователи делают оговорку: важно, чтобы истории тесно переплетались с данными об организации и сутью биз- неса[140].

Д. Эдсон констатирует, что жизненный опыт разработчиков может превра­тить прототипы из физических объектов в рассказы и воспоминания. Как он счи­тает, истории помогают понять, каким образом товар или услуга будут вести себя в реальной ситуации, и воздействовать на целевую аудиторию[141].

Таким образом, с помощью сторителлинга можно обеспечить более яркую и целостную визуальную и даже вербальную коммуникацию, что, очевидно, повли­яет на эффективность взаимодействия с аудиторией и на уровень её вовлеченности.

На основе риторики Р. Хаген, К. Голомбински, Ш. Филл, П. Филл, Р. Хем­бри, Д. Эдсона и других авторов мы можем сделать вывод, что дизайн — широкое понятие, охватывающее все сферы жизни человека. С помощью дизайна визуаль­ная коммуникация наполняется смыслом.

В свою очередь находим логичным отметить, что дизайн — это культура, которая формирует условия, обеспечивающие комфорт и удобство в жизни людей при взаимодействии с внешней средой.

При этом мы выявили, что система визуальной коммуникации складывается из нескольких ключевых деталей: графики (паттерны, иллюстрации, логотип), шрифтов, текста, сторителлинга, что объединяется в правила корпоративной иден­тичности. Актуальная, уместная, целевая и функциональная система визуальной

коммуникации, по нашему мнению, позволит добиться успеха при выводе иннова­ционного продукта на рынок.

Напротив — отсутствие продуманной системы визуальной коммуникации, не только с точки зрения смысла, но и визуально-графической составляющей, мо­жет привести к негативным последствиям — разрыву коммуникации. Дизайн в дан­ном случае является важным связующим звеном между организацией и аудито­рией, позволяя правильно и выразительно доносить информацию. С учетом дина­мично меняющейся экономики, язык на котором организация привыкла коммуни­цировать со своей аудиторией может стать абсолютно непригодным для потреби­телей.

От корректной коммуникации напрямую зависит эффективность организа­ции, поскольку, неверно обращаясь к своей аудитории или обращаясь вовсе не к своей аудитории, бизнес упускает возможность привлечь новых клиентов и как следствие — выручку.

2.

<< | >>
Источник: ГЕЙДЕРИХ Павел Витальевич. НОВЫЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ ИННОВАЦИОННЫМ РАЗВИТИЕМ ОРГАНИЗАЦИИ С ПРИМЕНЕНИЕМ ТВОРЧЕСКОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Курск - 2019. 2019

Еще по теме Сущность визуальной коммуникации как основы успешного выве­дения инновационного продукта на рынок:

  1. Сущность визуальной коммуникации как основы успешного выве­дения инновационного продукта на рынок
- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -