Теоретические основы сервисного взаимодействии в процессе реализации товаров в розничной торговле

В данном разделе диссертационного исследования автор сосредоточится на рассмотрении теоретических основ сервисного взаимодействия, а также попытается выделить ряд основных особенностей, которые присущи процессу обслуживания в розничной торговле.

Как известно, в макроэкономическом плане роль торговли имеет двойственный характер. С одной стороны, розничная торговля выступает как посредник между производителями товаров и их потребителями. С другой стороны - она сама является производителем услуг, именуемых как торговые услуга.

Необходимо отметить, что труд работников торговли имеет ряд отличительных черт, которые присущи данной деятельности в отличие от труда в других отраслях народного хозяйства. Одними из таких особенностей, которые были выделены Виноградовой С.Н., являются [45, с. 455]:

- простота технологических операций работников массовых профессий (продавцов, фасовщиков, кассиров) и довольно низкие квалификационные требования к их выполнению;

- так как данный труд связан с обслуживанием покупателей, то необходимо постоянное присутствие на рабочем месте, постоянный информативно­коммуникативный контакт с потребителями. Это создает довольно высокие физические нагрузки (работа на ногах, большое количество однообразных движений в ограниченном пространстве, наличие постоянного шума, особенно в крупных продовольственных супермаркетах). Одновременно присутствуют значительные психологические нагрузки, что повышает требования к физическому и психологическому состоянию, которые предъявляются к персоналу;

- в сфере торговли велик удельный вес женского труда, молодежи, которым необходимо создать условия для повышения квалификации и воспитания детей;

- в розничной торговле возрос удельный вес предпринимателей, не имеющих профессионального образования [45, с. 456].

Автор исследования в целом согласен с вышеназванными особенностями, которые были представлены выше.

Многолетние наблюдения автора за развитием данного процесса взаимодействия в розничной торговли, позволяют сделать вывод, объясняющий причину низкой квалификации кадров в отрасли. Экономический кризис в стране в 1990 годы привел к тому, что в сферу торговли, как в одну из самых доходных, устремились бывшие преподаватели, инженеры, медицинские работники. В итоге большая часть из них закрепилась на новом профессиональном поле деятельности, развивая миф и стереотип, существующий в обществе - сфера торговли не требует специальных, профессиональных знаний и навыков. Данное утверждение было

определяющим основные принципы торгового обслуживания вплоть до конца 90-х годов. Однако, современные особенности развития торговой сферы деятельности, свидетельствуют об обратных явлениях и следствиях: недостаток узкоспециализированных, профессиональных знаний ведет к потере ранее имеющихся достижений - клиентов и прибыли.

Венгерский ученый Леа Кардош в своей книге «Этика торговли» пишет: «Торговля является непроизводственной сферой, то есть частью обслуживания непроизводственного характера. Торговое обслуживание - это, с одной стороны, обслуживание потребителей, предоставление услуг непосредственно направленных от человека к человеку, а с другой - это обслуживание материального характера, которое направлено не на человека, а на перемещение предметов (товаров) и косвенно действует на население как на потребителя в целом и конкретно на каждого отдельного человека. При обслуживании покупателя продавцом речь идет об отношении двух субъектов. Основной конфликт между ними возникает потому, что обслуживающая сторона не является слугой.

Сотрудники образовательных центров по подготовке кадров для сферы торговли отмечают, что сложнее всего преодолеть у продавцов неосознанную, внутреннюю агрессию на покупателя, особенно у тех, кто имеет большой стаж работы. Ситуация напоминает процесс противостояния, сопровождающийся иногда конфликтными ситуациями.

Как уже отмечалось ранее, торговый сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения товара или услуги. Стандартизация сервиса предполагает исполнение обслуживающим персоналом определённых правил и требований,

соблюдение которых регламентируется нормативной, внутрифирменной документацией, и отклонения в торговом обслуживании сводятся до минимума. Индивидуализированный сервис требует, чтобы предоставляемые покупателю услуги соответствовали повышению уровня торгового обслуживания конкретных покупателей и их ожиданиям.

Как демонстрирует практика торгового бизнеса, решение проблем с поддержанием стандартного уровня сервиса создаёт дополнительную возможность получения торговыми предприятиями устойчивого конкурентного преимущества. Зарубежные торговые компании тратят массу времени и сил на создание организационной (корпоративной) культуры, стимулирующей и поддерживающей высококлассный сервис.

Мелкие независимые торговцы достаточно часто пытаются получить преимущество над крупными торговыми сетями с помощью индивидуализированного (персонального) сервиса. Крупные торговые фирмы, пользуясь своими масштабами, закупают товары по более низким ценам, а небольшие компании делают акцент на высококлассном обслуживании покупателей.

По мнению автора, индивидуализированный сервис требует, чтобы предоставляемые потребителю услуги соответствовали его личным потребностям, что обуславливает повышение уровня торгового обслуживания конкретных покупателей.

В настоящее время, в условиях роста количества торговых предприятий, широкого предложения товаров и жесточайшей конкурентной борьбы, особую роль приобретает сервисное обслуживание покупателей - непосредственно в месте приобретения товаров, как непременное условие выживания в сложившейся ситуации. Следует отметить, что торговый сервис и оказание покупателям дополнительных услуг, является органичным продолжением торгово-технологического процесса в торговой фирме, независимо от её масштабов и принадлежности. Круг оказываемых покупателям сервисных услуг довольно обширен и, кроме того, постоянно пополняется и совершенствуется на современном этапе развития рыночной экономики в России. Изучение и знание всей возможной номенклатуры услуг, применение этих знаний на практике - одно из важнейших условий успешной коммерческой деятельности любого торгового предприятия на потребительском рынке.

Зарубежные специалисты рекомендуют при продаже любого товара руководствоваться правилом «внимание - интерес - желание - действие - завершение - сервис». Оно расшифровывается следующим образом: привлеките внимание покупателя, вызовете интерес, разбудите желание купить. Если он не совершает действия, то есть покупки, в завершение ваших усилий подтолкните его чем - то вроде намека на то, что товар исключительный или заканчивается. Еще до того, как покупка состоялась, покупатель должен узнать, что его ждет послепродажный сервис: возможность замены в течение гарантийного срока, возможность возврата, если товар не подойдет.

Однако следует отметить, что если ожидания потребителей возрастают, а уровень торгового сервиса остается неизменным, то общий уровень удовлетворенности потребителей снижается. Поэтому ряд торговых предприятий достаточно осторожно подходят к рекламе качества своего обслуживания, и обещают покупателям только тот уровень сервиса, который они имеют возможность предоставить в настоящее время.

В целом, можно констатировать, что спрос на высококачественный сервис в области торгового обслуживания постоянно растет, а в последнее время -

особенно быстрыми темпами. Большинство покупателей осуществляют смену приверженности определенному торговому предприятию на основе своих внутренних ощущений и оценок уровня качества торгового обслуживания.

В комплексе функций торгового менеджмента одно из ведущих мест занимает управление процессом обслуживания покупателей на торговом предприятии. Реализации данной функции, по мнению автора, должно уделяться большое внимание в силу ее высокой значимости в обеспечении развития торгового предприятия и повышении эффективности его деятельности. Чем же определяется эта высокая значимость?

Прежде всего, обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей является одной из действующих форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формирования его конкурентного преимущества. Управление процессом обслуживания покупателей рассматривается как сложная совокупность решений, вырабатываемых менеджерами с учетом конкурентной позиции торгового предприятия на потребительском рынке, стадий его жизненного цикла, имеющегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Эта совокупность управленческих решений является одним из основных механизмов освоения торговым предприятием избранной рыночной ниши.

Кроме того, управление процессом обслуживания покупателей неразрывно связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние. Эффективность данного управления напрямую влияет на объем товарооборота, сумму доходов и прибыли торгового предприятия, а, следовательно, и на возможности финансового обеспечения его предстоящего развития.

Автором исследования выделяется тот немаловажный факт, что обеспечение соответствующего уровня обслуживания покупателей в магазине является не только проявлением доброй воли менеджеров торгового предприятия, направленной на обеспечение высоких конечных результатов

хозяйственной деятельности, но и их прямой обязанностью. Высококлассное торговое обслуживание становится сегодня приоритетным направлением в торговой политике, так как оно позволяет увеличивать число лояльных покупателей и положительно влияет на имидж магазина. Большинство менеджеров торговых фирм согласны с утверждением, что важнейшим элементом управления современной торговлей является управление качеством сервиса обслуживания потребителей.

Автором исследования было определено, что основными целями и задачами торгового сервиса являются:

1.Профессиональное консультирование покупателей в процессе выбора и покупки товара.

2.Организация эффективной презентации товаров, подчеркивающей их уникальное коммерческое предложение, дизайн, функциональные характеристики.

3.Передача необходимой технической документации, позволяющей розничным предприятиям должным образом выполнять свои функции по гарантиям качества товаров.

^Предпродажная подготовка изделий с целью придания им надлежащего товарного вида.

5.0беспечсние полной готовности изделия к эксплуатации или потреблению в течение всего гарантийного срока.

б.Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется или потребляется продукция, а также подробный учет рекламаций со стороны покупателей.

7.0рганизация послепродажного сервиса и предоставление коммерческих гарантий покупателям товаров.

8.3нание нужд и потребностей клиентов и максимальное их удовлетворение.

9.0рганизация оптимальной выкладки товаров с учетом максимальных удобств для покупателей в процессе отбора товаров.

10. Обеспечение надлежащего качества оформления покупки, включая скорость обслуживания, профессиональную грамотность.

Материальные компоненты торгового сервиса включают в себя дизайн и освещение торгового зала, физический комфорт (температуру, музыку, полы, запах и другое), методы продажи, уровень профессионального этикета и этики, чистоту помещений, наличие рекламы на месте продажи. В целом, все, что можно легко описать, определить, оценить, измерить или сравнить между собой. Поэтому менеджеры большинства торговых предприятий чаще всего оценивают именно данную сторону торгового сервиса и не берут во внимание другую его сторону - личностный или моральный аспект сервиса.

Моральные компоненты торгового сервиса связаны в основном с организацией деловой атмосферы в торговом зале, психологией продажи и цен, квалификацией и поведением обслуживающего персонала, с анализом физиологических и психологических особенностей поведения покупателей в процессе их обслуживания.

Иными словами, управление торговым сервисом рассматривается как сложная совокупность решений, вырабатываемых менеджерами с учетом конкурентной позиции торгового предприятия на потребительском рынке, стадий его жизненного цикла, имеющегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Эта совокупность управленческих решений является одним из основных, современных инструментов удержания тем или иным торговым предприятием избранной им рыночной позиции.

Система управления сервисом в сфере розничной торговли на уровне предприятия включает в себя следующие элементы управления:

- использование основных принципов стандартизации и сертификации (в частности, разработки типовых схем размещения торговых секций и отделов; оборудования, товаров; разработки внутрифирменных стандартов соответствия идр.);

- разработку типовых стратегий сервиса для разных типов торговых предприятий и перечня услуг определенного качества;

- поиск возможностей (тактики) в процессе организации системы управления сервисом магазина;

- выработку однозначных подходов при оценке уровня сервиса и качества услуг, их безопасность и доступность;

- организацию системы контроля за качеством торгового обслуживания и услуг;

- разработку философии и концепции сервиса для конкретного предприятия, прогнозирование его развития;

- разработку торгово - технологических схем организации торговых комплексов и микрокомплексов в целях оптимального использования торговой площади магазина, а также торгового оборудования;

- использование основных принципов и правил мерчендайзинга при выкладке и показе разнообразных товаров;

- разработку элементов фирменного стиля магазина;

-разработку нормативной документации в целях соблюдения соответствующих требований законодательных и других нормативных актов, связанных с обеспечением прав потребителей в процессе их обслуживания (эти требования определены законом о защите прав потребителей, порядком осуществления торговой деятельности, правилами продажи товаров);

- разработку системы корпоративной культуры предприятия, стандартов соответствия и действий.

До последнего времени к сервису относились как к чему-то второстепенному, незначимому. Однако в последние годы выяснилось, что без исследований психологов в области сервиса сложно понять сущность и содержание данного процесса.

Рассмотрим такое базовое понятие в сервисной деятельности, как услуга. Ее особенность (по словарю) носит двойственный характер, что следует и из её значения - действие, приносящее пользу другому (нравственное и психологическое начало), и хозяйственные удобства, предоставляемые кому- нибудь (производственная сторона услуга).

Данная двойственность понятия «услуга» вызывает ряд психологических и экономических трудностей при необходимости ее оценки. В условиях товарного производства каждая услуга обязательно приобретает цену. Но в ее коммуникативно-нравственной составляющей присутствует противоречие, которое можно разрешить лишь с учетом культурных традиций потребителей. Например, одна из причин отставания развития сервиса в России (в частности, появления новых сервисных услуг), на наш взгляд, коренится в культурных стереотипах: «быть богатым - стыдно», а бесплатно услужить, быть благотворителем, меценатом - это хорошо, это православные ценности и др.

Также неосязаемость услуги, как правило, психологически переживается потенциальным потребителем, как ее «ненужность». Именно в этот момент, для специалистов важно понять: что именно влияет на мотивацию человека, как происходит процесс выбора, целеполагания, что оказывается решающим для его предпочтения той или услуги? Зная ответы на данные вопросы, можно прогнозировать и планировать работу предприятий розничной торговли.

Другая особенность услуги - неосязаемость, нематериальность, неотделимость от своего источника. Услуга не сохраняется отдельно от процесса ее предоставления, не может быть «законсервирована», как товар. Она существует лишь в процессе се производства и одновременно как бы «усваивается» человеком. Поэтому специалисты в области сервиса вынуждены использовать психологические и психофизиологические критерии для понимания особенностей рынка услуг.

По наблюдениям автора, они делят услуги по принципу вещественности на осязаемые действия, направленные на тело человека (здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты, парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе), и неосязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты (грузовой транспорт, ремонт, содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги). Другие услуги относят к неосязаемым действиям, направленным на сознание человека (образование, радио-телевещание,

информационные услуги, театры, музеи), или на неосязаемые активы (банковские, юридические, консалтинговые, страховые, операции с ценными бумагами).

Нередко для понимания природы услуги используют критерий участия в процессе самого заказчика (потребителя) - является ли он частью самой сервисной системы или получает услугу вне системы. Причем, автором исследования подчеркивается важность данного подхода для менеджеров, управляющих процессом оказания услуг, чтобы они смогли определить самую оптимальную стратегию для управления процессом оказания данной услуги. Так, выделяют услуги высококонтактные (гражданские авиаперевозки, медицинские услуги, парикмахерские, ресторанные услуги и др.) и низкоконтактные (страховые, прачечные, автосервис, банковские услуга). Данный подход показывает необходимость выяснения, как влияет присутствие заказчика на качество оказываемой услуги. Необходимы специальные исследования, так как даже в ряде сфер с высококонтактной ориентацией клиент может оценить качество только после ее завершения (независимо от своего присутствия). Ио мнению автора, услуги, оказываемые розничным торговым предприятием, также следует отнести к высококонтактным, поскольку процесс обслуживания покупателей предполагает общение с торговыми работниками в той или иной мере.

Бифункциональность сервиса предъявляет к личности работника данной сферы и двойственные требования. С одной стороны, это наличие достаточного профессионализма в своей деятельности (знание соответствующих технологических операций с материальными объектами), с другой стороны - наличие специальных знаний из области психологии. Специфическая особенность услуги заключается в том, что это всегда функция человека (работника), а не машины. Следовательно, сервисная деятельность - это особое поле деятельности, где проявляется весь комплекс психологических знаний. Управленец в сервисе (как правило, специалист с высшим образованием) должен знать не только, как провести то или иное психологическое

исследование (академическое знание), но и уметь отслеживать появление новых гуманитарных технологий, связанных с человеческим фактором.

Автор попытался определить тот минимум психологических способностей и знаний, которыми должны владеть работники сферы сервиса:

1. Менеджер в сфере сервиса должен иметь высокий уровень креативности, так как сама по себе сервисная деятельность предполагает ее распространение в поисках новых ниш рынка, «конструирование» новых услуг.

2. Исполнитель в сфере сервиса должен иметь особый тип мышления (так называемый «бриколажный»), что предположительно имеет врожденный характер. Такой «бриколер» способен выполнить огромное количество разнообразных задач, при условии, что у него достаточно «подручных полуспсциализированных средств».

3. Все работники сферы сервиса должны иметь высокий уровень коммуникативных способностей - умение за короткий период установить диалоговый контакт и достигнуть достаточного конструктивного понимания для удовлетворения требований клиента, невзирая на естественные барьеры (культурные, национальные, социально-психологические, гендерные и даже языковые).

4. Способность к экспресс-психодиагностике на основе природной наблюдательности и навыков, что становится особенно важным в последние годы в связи с попыткой внедрения и развития индивидуальных схем обслуживания. Работник сферы сервиса должен уметь быстро понять цель прихода клиента, его потребности, а также принять меры для удовлетворения его запросов. Данная способность, по мнению автора, чаще всего бывает врожденной, хотя и существуют специальные методики по обучению.

5. Умение вести себя профессионально в конфликте, за счет полученных специальных знаний из области конфликтологии, этики делового общения.

Тем самым становится очевидным, что задействованные в сфере сервиса специалисты, такие как сервисолог-исследователь, управленец высшего и среднего звена, работающие в сфере сервиса, и другие, должны обладать

определенными специфическими чертами психики и особыми свойствами характера.

Другое базовое понятие в сервисной деятельности «контактная зона» - это общая сфера, окружающая заказчиков (клиентов) в период нахождения их на предприятии сервиса. Контактная зона - это собирательное понятие, в состав которого входит комплекс факторов, физического (место предоставления услуг), психологического (коммуникативный процесс участников) и профессионального (опыт и знания представителя сферы услуг) характеров. Состояние контактной зоны решительным образом влияет на то, обратится ли вторично клиент в данную сервисную фирму. Она и делает привлекательной для посетителей службу сервиса, чего без использования новейших разработок в области психологии уже нельзя обеспечить, ведь сам контакт с посетителем - является ядром сервисной деятельности. В соответствии с данным понятием контактной зоны, необходимо выделить присущие данному определению специфичные моменты. Таковыми, по наблюдению автора, являются:

1. Пространство контакта - это помещение, где осуществляется непосредственное обслуживание посетителей (например, современные и просторные торговые площади, игровые залы, залы ресторанов и кафе-баров и пр.); Общая атмосфера помещений - прилегающая к предприятию сервиса территория, рекламно-художественное оформление (вывеска и пр.); интерьер помещения. Для обустройства данного пространства необходимы специальные знания из области психологии восприятия, психологии рекламы и др.

2. Процесс контакта между клиентом и исполнителем (или представителем исполнителя) - это поведение первого сотрудника, вступающего в контакт с посетителем; соблюдение установленного режима работы, присутствие сотрудников на рабочих местах; внешний облик и поведение, соответствующие имиджу фирмы; «приспособляемость» продавца услуги к ситуации, способность вызвать к себе доверие клиента; этика, отражающая достаточный уровень культуры общения с посетителями; умение выбрать адекватную форму

обращения. В этом случае важны знания в области коммуникативной психологии, имиджелогии, этики, психологии продаж, презентации.

З.Содержание контакта - это прямое взаимодействие клиента с представителем службы сервиса и непрямое воздействие на клиента через сведения о предоставляемых услугах и формах обслуживания (прейскурант, перечень оказываемых услуг, нормативно-техническая документация, копии свидетельства о регистрации и лицензии). Здесь также важны знания общей психологии, коммуникативной, психологии восприятия.

Перечисленные особенности контактной зоны универсальны для любого предприятия сервиса. Особенности работы в контактной зоне, как было отмечено, требуют дополнительных знаний сотрудников. Кроме обучения профильным навыкам и информации, они должны иметь особые психологические знания и практикум по направлениям: коммуникативные процессы (особенности вступления в психологический контакт, поддержания и выхода из контакта), конфликтология, психология восприятия, экспресс- психодиагностика, приемы эффективных переговоров, технологии продаж- услуг, презентация фирмы и услуги.

Психологические знания важны и для новичков, и для лиц, которые уже давно работают в сфере сервиса и считаются профессионалами. Психологи- практики отмечают, что, прежде всего, необходимо обучить данной специфике работы управленцев высшего звена. И лишь затем, когда они осознают важность данного обучения, его значение и экономическую выгоду, то самостоятельно начнут вводить такие формы обучения на своих предприятиях для рядовых сотрудников. Описанная особенность сервисной деятельности повлияла на то, что в настоящее время сложилась самостоятельная отрасль психологии - психология сервиса - наука, изучающая особенности и роль психологических явлений в обслуживающей деятельности работников контактной зоны и потребительской деятельности заказчиков. Психология сервиса является актуальным научным направлением, обусловленным

объективной практикой. Предметными областями психологии сервиса (составными элементами) являются:

1. Личность работника сервиса, субъекта данного вида деятельности.

2. Личность заказчика-клиента, объект сервиса.

3. Психология самой деятельности (процесса обслуживания заказчика) как взаимоотношения клиента и работника в контактной зоне в процессе обслуживания.

Многолетние наблюдения за практикой осуществления успешных продаж, позволяют автору сделать вывод о присутствии в процессе розничных продаж элементов психологии сервиса. Вывод базируется также на том, что большая часть прогрессивных торговых наук также базируются на знаниях психологии восприятия, мерчендайзинге, рекламной деятельность, организационной деятельности. Автором настоящего исследования предлагается рассматривать особенности сервисного взаимодействия в розничном торговом предприятии по следующей аналогии, а именно акцентировать внимание на личностях работника торговли и личности покупателя (потребителя). В этом случае в процессе торгового обслуживания меду ними происходит формирование особой контактной зоны, где и осуществляются приемы воздействия друг на друга. Взаимодействие осуществляется в виде устных консультаций, показа и демонстрации товара, оформлении покупки. Особое внимание автор обращает на одинаковый уровень двух сторон при взаимодействии, а также:

- выделяют контактную зону (пространство общения между покупателем и продавцом в процессе реализации торговых услуг);

- личность продавца, как лица, оказывающего услуги;

- личность покупателя, как потребителя данных услуг.

Схематично описанный процесс взаимодействия между торговым работником и покупателем осуществляется в виде схемы, представленной на рис. 1.3.1:

Рис. 1.3.1. Схема взаимодействия продавца и покупателя при обслуживании

Поскольку психология сервиса находится в стадии становления так же, как и сервисология, в дальнейшем ожидается дифференциация психологии сервиса, выделение ряда ее направлений. Автором предполагается развитие следующих направлений:

1. Первое - связано с психологией профессиональной деятельности. Оно заключается в разработке методов воздействия на потребителей, для стимулирования их в совершении заказов, а также психологических аспектов маркетинга (изучение потребностей и мотивов заказчиков), выявление спроса на торговые услуги в зависимости от пола, возраста, индивидуальных особенностей клиентов, психологии моды, психологии воздействия рекламы и другое.

2. Bτopoe направление - изучение следующих взаимодействий в сервисе: «работник сервиса - клиент», «клиент - клиент», «работник сервиса - работник сервиса», «работник сервиса - руководитель».

Очевидно, что в особенностях сервисного взаимодействия в системе розничной торговли присутствуют психологические аспекты взаимодействия и мотивы деятельности участников сервисного процесса, типология психологических аспектов в сервисном обслуживании населения, технологии

оказания психологических услуг. Одновременно автором исследования уточняются основные направления исследований в области сервисного взаимодействия в розничной торговле:

- изучение психологических механизмов взаимодействия потребителей и работников торгового предприятия с целью максимального удовлетворения их потребностей;

- изучение потребностей покупателей, мотивов, которыми они руководствуются при покупках;

- изучение спроса на различные услуги в зависимости от пола, возраста и индивидуальных особенностей;

- рассмотрение и внедрение оптимальных условий организации труда для работников контактной зоны.

Таким образом, в результате рассмотрения теоретико-методологических основ управления качеством услуг автором исследования было определено, что розничная торговля за последнее столетие прошла ряд определенных качественных этапов развития, результатом которых являются следующие характеристики:

- появление на рынке новых торговых форматов, классификация которых представлена в приложении 1;

- сокращение доли неорганизованной торговли по России в виде открытых рынков до 19,6 % в 2006 году;

- активное развитие розничных торговых сетей, которое сопровождается ростом конкуренции в данной среде;

- большая часть современных розничных торговых предприятий пытается устанавливать собственные «правила игры» на потребительском рынке, которые выражаются в ужесточающихся требованиях к условиям поставок и реализации продукции.

Вместе с тем, по данным Роспотребнадзора, количество недоброкачественных товаров, реализуемых через розничную торговую сеть, не снижается (уровень забракованных товаров по отдельным товарным группам

достигает 57% от числа проинспектированных и более). Автор исследования видит в данной проблеме существенные проблемы со стороны торговых предприятий в области управления качеством торговых услуг, которое, по мнению автора, включает в себя и обязательный элемент - качество и безопасность товаров, предложенных к реализации. Необходимо эффективно управлять в рамках торгового предприятия как качеством товаров, предложенных к реализации, так и качеством услуг, сопутствующих процессу продажи. Несомненно, для эффективного управления качеством торгового обслуживания в целом необходимо в первую очередь изменить подходы к менеджменту торгового предприятия за счет выделения такого специфичного объекта управления как «качество торговых услуг». В целом современная структура компонентов, определяющих качество торговых услуг, включает в себя следующие переменные: качество товаров, культура торговли, уровень организации торговли, планировка торгового зала, квалифицированный персонал, сервис и гарантии качества и т. д.

В основе сервисного взаимодействия в системе розничной торговли присутствуют психологические аспекты взаимодействия и мотивы деятельности участников сервисного процесса, следовательно, их необходимо учитывать при формировании процесса управления качеством торговых услуг. Автором определено, что процесс взаимодействия продавца и покупателя происходит в рамках особой, так называемой «контактной зоны». Успешное взаимодействие завершается процессом совершения покупки, и, как правило, приносит состояние удовлетворенности для обеих сторон, участвующих во взаимодействии. Эффективное взаимодействие сторон основано на глубоких знаниях из области психологии поведения потребителей, мерчендайзинга, этики и психологии общения.