<<
>>

Анализ степени участия потребителей в оценке качества торгового обслуживания

Анализируя степень участия потребителей в оценке уровня качества торгового обслуживания, следует подчеркнуть актуальность данного направления анализа, поскольку именно потребитель является центральным звеном любой системы управления, которая базируется на широком применении маркетинговых подходов.

Акцентируя внимание на выполнении пожеланий и ожиданий потребителей, любое торговое предприятие обеспечивает себе преимущественное положение на рынке по сравнению с конкурентами, для которых пока главным является получение прибыли за счет высокой надбавки. Тем не менее, как бы ни было трудно признать данный факт, он все же имеет место в современном торговом бизнесе - потребитель пока не является центральной фигурой организации торгового процесса. Современная конкуренция разворачивается в борьбе за выгодное месторасположение

торгового предприятия, в сфере ценовой политики, в сфере активного позиционирования за счет рекламы и пиар-технологий, борьба за лояльность потребителей находится на последнем месте.

Доказательством того факта, что в современной действительности потребители в лице покупателей не являются центральным объектом изучения их мнения по отношению к качеству торгового обслуживания, являются ряд наблюдений автора настоящего исследования. Наблюдение первое состоит в следующем. До настоящего времени, единственным связующим звеном между менеджерами торгового предприятия и покупателями является чрезмерно устаревшая форма коммуникаций в виде книги «Отзывов и предложений». Данная форма коммуникаций была эффективной во времена советской торговли, и именовалась как книга «Жалоб и предложений». Историческое существование данной формы общения насчитывает более полувека, и, по мнению автора, в настоящее время не может отвечать современным требованиям.

Следующее наблюдение базируется также на профессиональном опыте автора, и состоит в том, что современная розничная торговля обладает поистине уникальными возможностями для проведения различных маркетинговых исследований, позволяющих получить необходимую и достоверную информацию.

Предприятиям розничной торговли, особенно супермаркетам с автоматизированными системами учета продаж, следует эффективнее использовать имеющиеся собственные информационные возможности. К числу таких уникальных возможностей автор исследования относит:

1. Ежедневный учет продаж по товарным группам и отдельным товарным позициям. Это позволяет выявить товары-лидеры ежедневных (еженедельных и т.д.) продаж, а также определить объемы реализованного спроса по отдельным товарным группам, позволяет своевременно анализировать направления изменений в области спроса и покупательских предпочтений. Данная информация является базой для принятия управленческих решений.

2. Систематический учет продаж позволяет в будущем, используя научный подход к управлению, проследить динамику сбыта, выявить факторы сезонности и разработать на основе полученной информации эффективные системы поставки товаров.

3. Система учета движения товаров в супермаркете позволяет более обоснованно подходить к формированию ценовой политики и введения системы скидок на товарные остатки.

4. Определение среднего размера покупки на одного покупателя (размер среднего дневного чека), который рассчитывается за определенный период времени (день, неделя, месяц и т.д.). Данный показатель позволяет определить состояние денежных доходов покупателей, определить динамику спроса по периодам времени, а также выделить по отдельным позициям - товары наибольшего потребительского предпочтения.

5. Расчет среднего размера прибыли с одной покупки - показатель аналогичный предыдущему, но определяется на основе маржинальной прибыли с одной покупки.

6. Определение среднего количества наименований товаров в одной покупке - характеризует диапазон покупательского спроса, предпочтений и настроения. Как правило, количество наименований товаров в одной покупке зависит от формата магазина, доходов населения, а также от степени удаленности от постоянного места жительства постоянной категории потребителей. Снижение данного показателя свидетельствует о спаде покупательского спроса, определенных проблемах в ассортиментной и ценовой политике.

Увеличение же данного показателя, наоборот, свидетельствует о росте предпочтений потреби телей по приобретению товаров именно в данном супермаркете.

Таким образом, автор считает, что при грамотном подходе, автоматизированные системы учета движения товаров в супермаркетах обладают уникальными возможностями в области обработки и получения информации и дальнейшем её использовании в качестве базы для принятия управленческих решений в области управления качеством обслуживания. В

связи с этим, эффективность управления торговым предприятием прямо пропорциональна качеству и оперативности поступающей информации о внутреннем движении товаров. Вместе с тем, следует отметить, что в настоящее время данные возможности частично используются, но не в полном объеме.

Автор исследования убежден, что потребителям в лице покупателей не уделяется должное внимание со стороны розничных торговых предприятий. Они практически не участвуют в формировании информации об оценках деятельности предприятия. Мнение потребителя не исследуется и не изучается в том объеме, который диктует современный рынок. Достаточно медленно в российский торговый бизнес продвигаются и используются методики по исследованию состояния удовлетворенности потребителей, в том числе и в направлении оценки качества торгового обслуживания. Попытаемся восполнить данный пробел и разработать собственную, наиболее приемлемую методику, позволяющую вовлечь потребителей в процесс оценки качества торгового обслуживания.

На первый взгляд, методика оценки удовлетворенности, представляется достаточно стандартной: достаточно выделить атрибуты (характеристики) торговой услуги, оказывающие существенное влияние на выбор покупателя, разработать анкету для оценки наличия этих характеристик и их важности (степень значимости и степень выраженности), затем организовать опрос клиентов и получить результат. Задача исследования преследует цель получить информацию о том, насколько предложение компании соответствует идеальным представлениям потребителей, выявить проблемы, современные тенденции.

При этом качество полученных данных будет зависеть от самой методики оценки, значимости и выраженности атрибутов и расчета индекса удовлетворенности.

Однако, по мнению автора, необходимо понимать, что итоговый результат исследований теряет смысл, если для оценки качества торгового обслуживания будут предложены «размытые» характеристики. Рассмотрим

некоторые разработанные ранее методики исследования степени удовлетворенности потребителей.

Характеристики товара или услуги не равнозначны для потребителей, точнее, для разных сегментов потребителей. Для торгового предприятия необходимо совершенствовать в первую очередь именно те атрибуты, которые оказывают максимальное влияние на выбор и удовлетворенность покупателей, т. е. самые важные, а для этого необходимо определить степень их значимости для потребителей. Выделяют два подхода в исследовании значимости атрибутов:

1.Заявленная значимость (Stated Importance) предполагает самостоятельную словесную оценку потребителем степени важности каждой характеристики, т. е. в анкете сформулирован вопрос, при ответе на который респондент указывает, что и в какой степени для него важно. Для словесной оценки значимости используются различные виды шкал, самые распространенные из которых — шкала важности и ранжирование. Шкала важности предполагает выбор одного из нескольких предложенных вариантов ответов (от «абсолютно нс важно» или «слабое влияние» до «чрезвычайно важно» или «сильное влияние»).

При ранжировании респондент выставляет баллы каждому атрибуту в зависимости от степени важности для него, т. е. присваивает ранг (1 место, 2 место и т. д.). В целом методы оценки заявленной значимости достаточно просты, но ненадежны. Именно поэтому, использование методов оценки заявленной значимости оіраннченно.

2.Аналитически выведенная значимость (Derived Importans) рассчитывается как корреляция между показателем общей удовлетворенности и каждой отдельной характеристикой. В данном случае анкета не содержит отдельного вопроса о важности характеристик, но респонденту предлагается ответить, насколько он в целом удовлетворен продуктом или работой компании. Этот пункт следует сформулировать в самом начале, выше вопроса о степени удовлетворенности по отдельным атрибутам.

Краткая характеристика шкал, с помощью которых можно исследовать степень удовлетворенности потребителя, приведена в табл.2.2.1.

Таблица 2.2.1

Виды шкал оценки удовлетворенности потребителей

п/

п

Название шкалы Пример оценок Достоинства Недостатки
1. Представительская

шкала

(Performance scale)

1 .Очень плохо.

2.∏πoxo.

3.Нормально.

4.Xopoιπo.

5. Отлично.

Стандартная шкала; простота

анализа.

Сложность

интерпретации; пеииформативность; двусмысленность в

определении

характеристик, которые необходимо улучшать.

2. Шкала

удовлеіБоренкос ти (Satisfaction scale)

1.Крайне неудовлетворен.

2.Неудовлетворен.

3.Нейтральная оценка.

4.Удовлетворен.

5. Крайне удовлетворен.

Простота анализа; предоставление информации о характеристиках , которыми

потребитель удовлетворен.

Сложна для понимания респондентов; неиформативна, не

содержит информации о том, что является

проблемой

неудовлетворенности.

3. Шкала ожиданий (Expectations scale) 1. Гораздо хуже, чем

ожидал (не

соответствует моим требованиям и т.п.).

2.Хужс, чем ожидал.

3. Так, как ожидал.

4.Лучше, чем ожидал. 5-Гораздо лучше, чем ожидал.

Простога

анализа;

отражение

соответствия

уровню

ожидании

респондентов.

Непонятная связь между ожиданиями и уровнем

исполнения с течением времени (то, что сначала превосходит ожидания, потом воспринимается как норма); различия в уровне ожиданий у постоянных

потребителей и тех, кто пользуется

продуктом/услугой в

первый раз, приводит к некорректным средним

оценкам.

4. Шкала

необходимости улучшений продукции/услуги (Improvement needed scale)

1 .Улучшения не

требуется.

2.Требуются некоторые улучшения.

3.Требуются существенные улучшения.

Нет

двусмысленност

и в определении

характеристик,

которые

необходимо

улучшать;

проста для

понимания

респондентов.

Нет информации о том, в чем состоит проблема и
<< | >>

Еще по теме Анализ степени участия потребителей в оценке качества торгового обслуживания:

  1. 1.2. Природа услуги в сфере бытового обслуживания
  2. 4.1. Анализ развития промышленных инвестиций в Калининградской области на современном этапе
  3. ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ
  4. 4.1. Планирование процесса управления качеством
  5. 3.4.2. Особенности анализа рисков
  6. 1.7. Оценка банком корпоративных клиентов
  7. 2.4. Анализ рентабельности и деловой активности хозяйствующих субъектов
  8. Анализ амортизируемого имущества
  9. 3.1. Пути совершенствования элементов механизма банковского кредитования торговых организаций
  10. 33.1. Сущность сервисных услуг и их классификация
  11. 11. Товарный знак. Марочная политика фирмы. Разработка и управление страте­гией упаковки и маркировки. Стратегии разработки новых товаров обеспечения качества. Оценка конкурентоспособности товара.
- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -