Анализ степени участия потребителей в оценке качества торгового обслуживания

Анализируя степень участия потребителей в оценке уровня качества торгового обслуживания, следует подчеркнуть актуальность данного направления анализа, поскольку именно потребитель является центральным звеном любой системы управления, которая базируется на широком применении маркетинговых подходов.

торгового предприятия, в сфере ценовой политики, в сфере активного позиционирования за счет рекламы и пиар-технологий, борьба за лояльность потребителей находится на последнем месте.

Доказательством того факта, что в современной действительности потребители в лице покупателей не являются центральным объектом изучения их мнения по отношению к качеству торгового обслуживания, являются ряд наблюдений автора настоящего исследования. Наблюдение первое состоит в следующем. До настоящего времени, единственным связующим звеном между менеджерами торгового предприятия и покупателями является чрезмерно устаревшая форма коммуникаций в виде книги «Отзывов и предложений». Данная форма коммуникаций была эффективной во времена советской торговли, и именовалась как книга «Жалоб и предложений». Историческое существование данной формы общения насчитывает более полувека, и, по мнению автора, в настоящее время не может отвечать современным требованиям.

Следующее наблюдение базируется также на профессиональном опыте автора, и состоит в том, что современная розничная торговля обладает поистине уникальными возможностями для проведения различных маркетинговых исследований, позволяющих получить необходимую и достоверную информацию.

1. Ежедневный учет продаж по товарным группам и отдельным товарным позициям. Это позволяет выявить товары-лидеры ежедневных (еженедельных и т.д.) продаж, а также определить объемы реализованного спроса по отдельным товарным группам, позволяет своевременно анализировать направления изменений в области спроса и покупательских предпочтений. Данная информация является базой для принятия управленческих решений.

2. Систематический учет продаж позволяет в будущем, используя научный подход к управлению, проследить динамику сбыта, выявить факторы сезонности и разработать на основе полученной информации эффективные системы поставки товаров.

3. Система учета движения товаров в супермаркете позволяет более обоснованно подходить к формированию ценовой политики и введения системы скидок на товарные остатки.

4. Определение среднего размера покупки на одного покупателя (размер среднего дневного чека), который рассчитывается за определенный период времени (день, неделя, месяц и т.д.). Данный показатель позволяет определить состояние денежных доходов покупателей, определить динамику спроса по периодам времени, а также выделить по отдельным позициям - товары наибольшего потребительского предпочтения.

5. Расчет среднего размера прибыли с одной покупки - показатель аналогичный предыдущему, но определяется на основе маржинальной прибыли с одной покупки.

6. Определение среднего количества наименований товаров в одной покупке - характеризует диапазон покупательского спроса, предпочтений и настроения. Как правило, количество наименований товаров в одной покупке зависит от формата магазина, доходов населения, а также от степени удаленности от постоянного места жительства постоянной категории потребителей. Снижение данного показателя свидетельствует о спаде покупательского спроса, определенных проблемах в ассортиментной и ценовой политике.

Таким образом, автор считает, что при грамотном подходе, автоматизированные системы учета движения товаров в супермаркетах обладают уникальными возможностями в области обработки и получения информации и дальнейшем её использовании в качестве базы для принятия управленческих решений в области управления качеством обслуживания. В

связи с этим, эффективность управления торговым предприятием прямо пропорциональна качеству и оперативности поступающей информации о внутреннем движении товаров. Вместе с тем, следует отметить, что в настоящее время данные возможности частично используются, но не в полном объеме.

Автор исследования убежден, что потребителям в лице покупателей не уделяется должное внимание со стороны розничных торговых предприятий. Они практически не участвуют в формировании информации об оценках деятельности предприятия. Мнение потребителя не исследуется и не изучается в том объеме, который диктует современный рынок. Достаточно медленно в российский торговый бизнес продвигаются и используются методики по исследованию состояния удовлетворенности потребителей, в том числе и в направлении оценки качества торгового обслуживания. Попытаемся восполнить данный пробел и разработать собственную, наиболее приемлемую методику, позволяющую вовлечь потребителей в процесс оценки качества торгового обслуживания.

На первый взгляд, методика оценки удовлетворенности, представляется достаточно стандартной: достаточно выделить атрибуты (характеристики) торговой услуги, оказывающие существенное влияние на выбор покупателя, разработать анкету для оценки наличия этих характеристик и их важности (степень значимости и степень выраженности), затем организовать опрос клиентов и получить результат. Задача исследования преследует цель получить информацию о том, насколько предложение компании соответствует идеальным представлениям потребителей, выявить проблемы, современные тенденции.

Однако, по мнению автора, необходимо понимать, что итоговый результат исследований теряет смысл, если для оценки качества торгового обслуживания будут предложены «размытые» характеристики. Рассмотрим

некоторые разработанные ранее методики исследования степени удовлетворенности потребителей.

Характеристики товара или услуги не равнозначны для потребителей, точнее, для разных сегментов потребителей. Для торгового предприятия необходимо совершенствовать в первую очередь именно те атрибуты, которые оказывают максимальное влияние на выбор и удовлетворенность покупателей, т. е. самые важные, а для этого необходимо определить степень их значимости для потребителей. Выделяют два подхода в исследовании значимости атрибутов:

1.Заявленная значимость (Stated Importance) предполагает самостоятельную словесную оценку потребителем степени важности каждой характеристики, т. е. в анкете сформулирован вопрос, при ответе на который респондент указывает, что и в какой степени для него важно. Для словесной оценки значимости используются различные виды шкал, самые распространенные из которых — шкала важности и ранжирование. Шкала важности предполагает выбор одного из нескольких предложенных вариантов ответов (от «абсолютно нс важно» или «слабое влияние» до «чрезвычайно важно» или «сильное влияние»).

При ранжировании респондент выставляет баллы каждому атрибуту в зависимости от степени важности для него, т. е. присваивает ранг (1 место, 2 место и т. д.). В целом методы оценки заявленной значимости достаточно просты, но ненадежны. Именно поэтому, использование методов оценки заявленной значимости оіраннченно.

2.Аналитически выведенная значимость (Derived Importans) рассчитывается как корреляция между показателем общей удовлетворенности и каждой отдельной характеристикой. В данном случае анкета не содержит отдельного вопроса о важности характеристик, но респонденту предлагается ответить, насколько он в целом удовлетворен продуктом или работой компании. Этот пункт следует сформулировать в самом начале, выше вопроса о степени удовлетворенности по отдельным атрибутам.

Краткая характеристика шкал, с помощью которых можно исследовать степень удовлетворенности потребителя, приведена в табл.2.2.1.

Таблица 2.2.1

Виды шкал оценки удовлетворенности потребителей