<<
>>

ВОПРОС 41. Взаимосвязь цены и качества ОТВЕТ

Большое влияние на ценовую политику фирмы оказывает качество выпускаемых ею товаров. Понятие «качество» — комплексное.

Потребительское качество — это восприятие качества со стороны потребителя, т.

е. набор качественных характеристик, которые способен понять и принять потребитель. Эти параметры являются мотивационными при принятии решения о покупке. Их не может быть много, так как потребитель не способен воспринять и сравнить более 5-6 показателей единовременно.

Потребительское представление о качестве товара:

а) может определять соответствие «цена—спрос»;

б) потребители могут не заметить настоящих характеристик товара;

в) потребители могут принять внушаемую продавцами ценность товара (с помощью рекламы, личных продаж);

г) потребители могут перенести на продукт несуществующие черты, например с аналогичных товаров;

д) потребитель может найти не предусмотренное производителем дополнительное назначение товара, что дает возможность последнему повысить на него цену;

е) цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества (низкая цена может восприниматься как знак невысокого качества);

ж) у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик;

з) устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа предприятия, росту авторитета марки и как следствие назначению повышенной цены (иногда даже на товар несоответствующего качества).

Кроме того, цена назначается с учетом «комплекса качества»: наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов.

Ценовая политика фирмы обычно предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому качеству продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров. Если фирма создала себе репутацию производителя дорогих высококачественных товаров, то при разработке новой серии товаров она вряд ли пойдет по пути выпуска дешевых, но недостаточно качественных товаров.

«Сигнализирование» ценами уровня качества чаще всего используется в ситуациях, когда о качестве можно судить только по цене: покупатели предполагают, что качество разных марок и моделей существенно различается; потребители не обладают достаточным опытом или уверенностью в определении качества товара.

При выходе на рынок с товаром-новинкой фирма (теоретически) может воспользоваться одной из возможных ценовых стратегий, увязывающих уровень цены и высоту качества (табл. 41.1).

Таблица 41.1. Взаимосвязь цены и качества

Цена

Качество

Высокая цена Средняя цена Низкая цена
Высокое качество 1. Стратегия премиального ценообразования 2. Стратегия повышенной ценности 3. Стратегия глубокого проникновения на рынок
Среднее качество 4. Стратегия завышенной цены 5. Стратегия нейтрального ценообразования 6. Стратегия доброкачественности и проникновения на рынок
Низкое качество 7. Стратегия

ограбления

покупателя

8. Стратегия

показного

блеска

9. Стратегия низкой ценности

Стратегии 1 и 9 являются адекватными по соотношению «качествоцена». Однако они предназначены для полярных по уровню доходов групп потребителей. Стратегия 1 премирует продавца наценкой за качество, но ограничена только группой высокодоходных покупателей. Стратегия 9 нацелена на маргинальных покупателей (большинство потребителей старается не покупать товары по очень низким ценам). Стратегия 2 позволяет привлечь к фирменному товару большое число покупателей (необходимы и рекламные усилия по разъяснению существенного выигрыша потребителей в полезности). Стратегии 3 и 6 преследуют цель завоевания лидерства по показателям доли рынка, но при стратегии 3 темп такого завоевания выше. Стратегия 4 позволяет быстро окупить затраты по введению товара на рынок. Она рискованна, поскольку высокая цена при среднем качестве может явиться существенным барьером для спроса. Стратегия 5 — поистине «срединная» по параметрам и качества и цены.

Она применима только для некоторых товаров массового спроса, предполагает надежное рыночное положение фирмы, ее сложившуюся репутацию. Стратегии 7 и 8 с рыночной точки зрения сомнительны, хотя возможны при монопольном положении фирмы.

<< | >>
Источник: Маховикова Г. А., Желтякова И. А., Пузыня Н. Ю.. Цены и ценообразование. — СПб., 2009. — 176 с.. 2009

Еще по теме ВОПРОС 41. Взаимосвязь цены и качества ОТВЕТ:

  1. Роль политики цен
  2. 4.3. Реакция субъектов рынка на изменение цен
  3. 5.5. Анализ качества прибыли и факторов, используемых для прогнозирования финансовых результатов
  4. § I. Развитие теории цены и стоимости
  5. Прикладные аспекты взаимосвязи цены со спросом и предложением
  6. Модель "цены производительности труда" в реформируемой российской экономике
  7. Взаимосвязь риска и доходности. Действия компании на фондовом рынке
  8. 31.1. Качество в индустрии услуг и стандарты обслуживания
  9. § 3. Особенности стабилизационной программы в Кыргызстане и взаимосвязь стабилизации с экономическим ростом
  10. Систематизация аналитических методов перечень вопросов
  11. ТРЕТИЙ РАЗДЕЛ: социальный вопрос
  12. ВОПРОС 5. Ценообразующие факторы ОТВЕТ
  13. ВОПРОС 16. Виды и структура цен ОТВЕТ
- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -