<<
>>

ВОПРОС 8. Восприятие потребителем цены ОТВЕТ

При совершении покупок на первый план выдвигаются те или иные критерии, в зависимости от которых всех покупателей можно разделить на четыре категории:

• экономные покупатели — основной интерес при покупке у них вызывает ценность товаров, для них характерна высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

• персонифицированные покупатели — главное для них это «образ» продукции, обслуживание и отношение предприятия к потребителям; значительно меньше внимания уделяется ценам;

• этичные покупатели — готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий, демонстрируют свою приверженность товару;

• апатичные покупатели — основное внимание уделяется удобству покупки вне зависимости от цены товара.

В понятие «удобство» включается место расположения торгового предприятия, его близость к месту проживания или работы, наличие удобного подъезда, стоянок, специально организованного транспорта, доставляющего клиентов к магазину, быстрота обслуживания, наличие разных форм оплаты, дополнительный сервис.

Многие чувствительны к уровню цен, находящихся под воздействием нескольких факторов, каждый из которых определяет особенности поведения покупателей.

1. Представления покупателей о наличии товаров-заменителей. Чем

полнее покупатели информированы о наличии товаров, заменяющих данный товар, об их свойствах и качественных характеристиках, тем чувствительнее они к уровню цен на данный товар.

Существует два показателя, связанных с этим фактором:

• среднерыночная цена безразличия — объективная характеристика, формирующая общее представление всех потребителей о том, какой должна быть цена на товар и его заменители;

• субъективные ожидания потребителей в отношении цен, отражающие их личное восприятие товара и готовность платить за него ту или иную цену.

2.Эффект уникальности.

Чем более неповторимым выглядит товар в глазах потребителей, тем большую цену они готовы заплатить, следовательно, тем менее чувствительны будут к изменениям цен на него. Задачей предприятия в данном случае может быть целенаправленное создание имиджа товара, для позиционирования на рынке отдельно от товаров-аналогов с достаточно четким выделением в рекламе специфических его качеств. Назначение произвольно высокой цены на модные товары считается вполне обоснованным, так как всегда найдутся покупатели-новаторы, для которых цена будет второстепенным фактором для принятия решения о покупке. Назначение высокой цены на предметы роскоши, рассчитанные на снобов, учитывает то, что товар попадает в эту категорию не в последнюю очередь по причине недоступных для большинства цен на него.

3.Эффект затруднительности сравнения. Потребители тем менее чувствительны к цене, чем труднее сравнение данного товара с товарами-аналогами. Ключом к успеху для предприятия является создание торговой марки, обеспечение ей широкой известности (популярности), например с помощью интенсивной рекламы.

4.Эффект «цена-качество». В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/ качество». Если потребители считают, что данная цена товара отражает его качество, то они будут менее чувствительны к ценам. Для одних потребителей качество непосредственно отражается в величине цены, для других, наоборот, цена служит гарантией качества. Данный эффект учитывают при создании и продаже престижных товаров.

5.Эффект затрат на переключение. Чем больше затраты при переходе от потребления товара одной марки к потреблению товара другой марки, тем больше чувствительность потребителя к цене. Потребители не желают тратить свои деньги «напрасно». Они хотят быть уверенными в том, что использование другого товара вместо уже привычного принесет явные выгоды.

6.Эффект разделения затрат. Чем большую часть затрат на покупку данного товара берут на себя третьи по отношению к потребителю лица, тем меньше потребители чувствительны к цене.

7.Оценка товара по конечному результату. Потребитель будет тем более чувствителен к цене промежуточного товара, чем больше доля его цены в стоимости конечного продукта.

8.Эффект создания запасов. Чем дольше должен храниться товар, тем более чувствительны будут потребители к цене на него.

9. Мера справедливости цены. Чем менее справедливой считает потребитель цену на товар, тем более чувствительным он будет к изменению цен на него. Представление о справедливости или несправедливости цен создается под влиянием нескольких факторов. Один из них — учет мнения других потребителей, грамотно обосновывающих свою позицию и имеющих определенный авторитет. Другой фактор — представление об уровне цен предшествующего периода.

Существует также целый ряд факторов, которые дополнительно влияют на выбор потребителя; к ним относятся рациональные, эмоциональные, нравственные мотивы.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой покупателя. Чем она больше при рациональном соотнесении товаров, тем менее чувствительны покупатели к цене. Рациональные мотивы могут отражаться в следующем:

• наличии лучших свойств приобретаемого товара по сравнению с альтернативным при незначительной разнице в цене (за лучшие свойства);

• более высокой цене товара-альтернативы по сравнению с ценой приобретаемого товара при отсутствии принципиальных отличий в их свойствах.

Эмоциональные мотивы. Если у покупателя возникает острая необходимость в приобретении данного товара, то он будет менее чувствителен к цене (шубы и дубленки — зимой, солнечные очки — летом). При других обстоятельствах эта цена показалась бы потребителю высокой, но нужда заставляет его смириться с данным уровнем цены.

Нравственные мотивы. Когда товар не соответствует назначенной цене, а у потребителя возникает необходимость в его приобретении, то чем больше будет это несоответствие, тем более чувствительным к цене окажется покупатель.

Следует отметить, что факторы, влияющие на выбор потребителя при данном уровне цены, часто действуют одновременно.

<< | >>
Источник: Маховикова Г. А., Желтякова И. А., Пузыня Н. Ю.. Цены и ценообразование. — СПб., 2009. — 176 с.. 2009

Еще по теме ВОПРОС 8. Восприятие потребителем цены ОТВЕТ:

  1. Интересная аналогия
  2. Урок. Консультанты редко понимают сознание потребителей
  3. § I. Развитие теории цены и стоимости
  4. Примеры решения задач
  5. Ответы к тестам
  6. Свободное рыночное хозяйство и его организационно-экономическое становление
  7. 29.1. Покупательское поведение и покупательские риски в индустрии сервиса
  8. 31.1. Качество в индустрии услуг и стандарты обслуживания
  9. 34.1. Цена и ценообразование на услуги
  10. 2. ОПИСАНИЕ ТОВАРА
  11. 3. ЦЕЛИ И ОРГАНИЗАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ КОМПАНИИ
  12. 3.2. Цены как мнения
  13. Тема 8. Правовой аспект взаимоотношений государства с бизнесом
  14. ВОПРОС 8. Восприятие потребителем цены ОТВЕТ
  15. ВОПРОС 34. Определение цен с ориентацией на ощущаемую потребителем ценностную значимость товара ОТВЕТ
  16. ВОПРОС 36. Ценовая политика предприятия ОТВЕТ
  17. ВОПРОС 41. Взаимосвязь цены и качества ОТВЕТ
  18. Анализ зарубежного опыта по регулированию деятельности банков на рынке ценных бумаг
  19. Сущность и содержание понятия «качество торговых услуг»
  20. §4. Согласованные действия
- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -