<<
>>

ВОПРОС 40. Ценообразование в рамках товарной линии ОТВЕТ

Стремясь удовлетворить разнообразные потребности покупателей и воспользоваться различной ценовой чувствительностью, компании производят все более широкий круг товаров. Если фирма продает не какой-либо один, а целую гамму товаров, как правило, сопряженных и взаимодополняющих, иногда взаимозаменяемых, то возникает проблема согласования ценовых решений в рамках товарной номенклатуры.

Это означает, что цена на продукт не может устанавливаться изолированно: необходимо учитывать ее влияние на продажи и цены других товаров компании, которые могут быть взаимодополняющими (комплементарными) и взаимозаменяемыми (субститутами). Здесь речь идет о совокупности следующих стратегий ценообразования: установление ценовых линий; ассортиментное ценообразование; комплектное ценообразование; формирование цен на побочные продукты.

Ценовые линии ограничивают диапазон цен продажи однородных, но отличающихся по качеству товаров.

При разработке фирмами ценовых линий необходимо предусмотреть следующие обстоятельства:

1) цены должны быть достаточно отделены друг от друга между качественно разными группами, чтобы потребители ясно представляли отличия в классах товаров;

2) цены должны больше различаться для элитных (люксовых) моделей, поскольку спрос становится менее эластичным;

3) при любом изменении ценообразующих факторов соотношение цен между качественно разными группами должно сохраняться, ибо любое изменение цен товаров одной группы будет приводить к изменению спроса на товары других групп.

Поэтому, прежде чем изменять цену какого-либо представительного товара группы, фирма должна проанализировать и оценить возможные изменения спроса на остальные товары и группы товаров. Следует определить, как в связи с изменением цен изменятся объемы продаж, общая величина получаемой прибыли, конкурентное положение фирмы.

Ценовые линии выгодны и для участников товародвижения, и для потребителей.

Участники товародвижения могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать; минимизируется путаница, можно делать сравнения; в пределах желательного диапазона цен есть альтернативы по качеству.

При отсутствии ориентированных на конкретных потребителей расширений товарной линии фирма рискует потерять свой рынок. В то же время товары из одной линии хотя бы отчасти, но заменяют друг друга, так что более дешевые могут «каннибализировать» более дорогие и выгодные. Еще одна опасность кроется в том, что расширение товарной линии вниз грозит потерей эксклюзивного имиджа фирмы. Очень важно сохранить индивидуальность высокоприбыльных продуктов и устанавливать цены с учетом эффектов замещения.

Ценовые линии имеют ряд ограничений: потребители могут посчитать разницу между ценами слишком большой; рост издержек может крайне затруднить поддержание фирмой должного соотношения цен; серьезно могут нарушить баланс ценовых линий вводимые скидки, если только не будут соответствующим образом понижены все цены.

Иногда компании имеет смысл выпустить специальный продукт, основное предназначение которого — блокирование входа на рынок новых конкурентов, делающих ставку на низкие цены товаров. Поскольку снижение цены на основной продукт слишком накладно, компания предлагает рынку блокирующую марку, ориентированную на чувствительные к цене сегменты, риск утраты которых наиболее велик. Прибыли новая марка практически не приносит, зато защищает доходы компании и ограничивает проникновение на рынок конкурентов.

Покупка некоторых товаров ведет за собой приобретение других. По отношению к «основным» сопутствующие товары являются комплементарными. Например, производители станков для бритья или фотоаппаратов нередко устанавливают цены ниже уровня, обеспечивающего максимальный объем продаж. Недополученная прибыль компенсируется доходами от реализации дорогих сменных лезвий и фотопленки. Недостаток такой стратегии состоит в том, что высокие цены на сопутствующие товары привлекают «пиратов», копирующих эти продукты и отнимающих значительную часть прибыли у владельцев известных торговых марок.

<< | >>
Источник: Маховикова Г. А., Желтякова И. А., Пузыня Н. Ю.. Цены и ценообразование. — СПб., 2009. — 176 с.. 2009

Еще по теме ВОПРОС 40. Ценообразование в рамках товарной линии ОТВЕТ:

  1. 12.3. Программа правительства Е. Гайдара
  2. Задачи Сберегательного банка СССР
  3. ГЛОССАРИЙ
  4. 3.2 Контроль и маркетинговый анализ деятельности предприятия
  5. 3.1. Рыночная экономика: концептуальная схема построения и реальная действительность.
  6. Лабудин А.В,д-р экон. наук, професор.НАЧАЛЬНЫЙ, РОМАНТИЧЕСКИЙ ПЕРИОД ПЕРЕСТРОЙКИ:КОНСТАТАЦИЯ ПРОБЛЕМ, ИМЕЮЩИХСЯ В РАЗВИТИИ СОВЕТСКОГО ОБЩЕСТВА, И ФОРМИРОВАНИЕ ПОДХОДОВ, НАПРАВЛЕННЫХ НА ИХ РАЗРЕШЕНИЕ: 1984-1987 ГГ.
  7. РАЗДЕЛ 5 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПЛАТФОРМЫ ПАРТИЙ И ОБЩЕСТВЕННЫХ ДВИЖЕНИЙ
  8. Решающим, определяющим видом конкуренции является монополистическая конкуренция.
  9. б. ОТ АПОЛОГИИ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОГО КАПИТАЛИЗМА К «ОРГАНИЗОВАННОМУ КАПИТАЛИЗМУ» И ГОСКАПИТАЛИЗМУ
  10. 28.1. Современная концепция маркетинга услуг. Маркетинговое понимание услуги
  11. 2. ОПИСАНИЕ ТОВАРА
  12. 3.1. Инструменты макроэкономического регулирования
  13. Тема 8. Правовой аспект взаимоотношений государства с бизнесом
  14. ТЕСТЫ И ЗАДАЧИ ПО МИКРОЭКОНОМИК
  15. К
  16. ВОПРОС 40. Ценообразование в рамках товарной линии ОТВЕТ
  17. Тема 8: функционирование структурных и инфраструктурных рынков
  18. 2.1 РЫНОЧНАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ ЭКОНОМИКИ - ОСНОВНОЕ УСЛОВИЕ ФОРМИРОВАНИЯ СЭЗ В СОВРЕМЕННОМ ВЬЕТНАМЕ
  19. 3.1 . Механизм инфляционных процессов в плановой экономике СССР
- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -