<<
>>

ВОПРОС 39. Пакетное ценообразование ОТВЕТ

Возможности для получения прибыли связаны не только с тем, какую назначить цену, но также с тем, на что устанавливать цены — на отдельные товары или их наборы. Например, надо ли продавать компьютер и монитор вместе или отдельно? Нужно ли стоимость гарантийного обслуживания включать в цену холодильника?

Пакетная продажа находится в центре стратегий ряда фирм (продажа компьютеров, программного обеспечения, автомобилей, продуктов питания и напитков, туристические услуги).

В большинстве случаев речь идет о взаимодополняемых товарах. Хотя взаимодополняемость способствует пакетному ценообразованию, это не является необходимым условием применения указанной стратегии. Пакетная цена обычно ниже суммы отдельных цен. Однако и скидка не необходимое условие для пакетного ценообразования. Если отдельные товары сами по себе не представляют большой ценности для пользователя и их действительно нужно объединять в «пакет», некоторые покупатели готовы уплатить больше по сравнению с индивидуальными ценами при условии, что товары оптимально дополняют друг друга и объединение их произведено должным образом. Надбавка за комплектацию может быть оправдана и в случае, если отдельные товары труднодоступны.

Наиболее важными формами пакетного ценообразования являются:

• чистое пакетное ценообразование. Предлагается только пакет; товары нельзя купить отдельно;

• специальное пакетное ценообразование. В этом случае в продаже имеются и пакеты, и отдельные товары из них. Цены обычно устанавливают на каждый товар пакета и пакет в целом;

• увязанная (принудительная) продажа. Покупатель основного товара соглашается приобрести один или несколько дополнительных товаров, необходимых для использования основного товара, у того же поставщика. Основным часто является товар длительного пользования (ксерокс), а дополнительными — товары кратковременного использования (картридж, бумага).

Пакетирование способно обеспечить экономию затрат, ибо покупатель в этом случае экономит время и усилия. Производитель способен снизить затраты в результате увеличения продаж (экономия, обусловленная масштабами производства) и благодаря взаимосвязям продуктов. Еще одно преимущество в затратах может возникнуть в связи с сокращением издержек комплектации.

Основные условия, необходимые для установления цен на наборы:

1) разница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть наглядной. Лишь в этом случае покупатель будет заинтересован в приобретении набора, а не отдельных его элементов;

2 ) элементы набора не должны быть взаимозаменяемы, в противном случае формирование набора и его реализация станут невозможными;

3) все элементы набора должны пользоваться спросом. Их подбор ни в коем случае не должен осуществляться по принципу нагрузки. В условиях рынка, когда у покупателя есть возможность выбора, попытка реализовать «балласт» ведет не к росту объема реализации, а к потере покупателя.

В ряде случаев наблюдается тенденция к «депакетированию». Целесообразность «депакетирования» следует рассматривать при наличии следующих условий:

1) возможность получить более высокие наценки. Они могут стать результатом более низкой эластичности по цене в отношении отдельных товаров. Такая ситуация может возникнуть, если пакетная цена становится слишком высокой;

2 ) дальнейшее проникновение на рынок. В ряде случаев при раздельной продаже товаров можно проникнуть на новые рынки;

3) усиление стандартизации и совместимости. Чем больше компонентов стандартизировано и характеризуется совместимостью, тем рискованнее чистое пакетирование. Покупатели в состоянии сформировать собственную систему на основе компонентов, приобретенных в разных местах. Сильное предпочтение, отдаваемое пользователем определенному компоненту, способно побудить его отказаться полностью от услуг поставщика, если последний продает исключительно на основе системы или пакетов;

4) появление независимых товаров. Информация, техническое консультирование, передача ноу-хау, техобслуживание, обучение пользователей приобретают все более важное значение по сравнению с производственным оборудованием. Перечисленные услуги традиционно не имели отдельной цены, и их стоимость включали в «пакетную» цену. Эта практика становится все более проблематичной, если некоторые конкуренты предлагают недостаточно дополнительных услуг, а пользователь, принимая решение о покупке, интересуется только ценой оборудования.

<< | >>
Источник: Маховикова Г. А., Желтякова И. А., Пузыня Н. Ю.. Цены и ценообразование. — СПб., 2009. — 176 с.. 2009

Еще по теме ВОПРОС 39. Пакетное ценообразование ОТВЕТ:

  1. Определение цены на основе уровня цен конкурентов
  2. Глоссарий терминов банковского реинжиниринга
  3. ВОПРОС 39. Пакетное ценообразование ОТВЕТ
- Антимонопольное право - Бюджетна система України - Бюджетная система РФ - ВЭД РФ - Господарче право України - Государственное регулирование экономики России - Державне регулювання економіки в Україні - ЗЕД України - Инвестиции - Инновации - Инфляция - Информатика для экономистов - История экономики - История экономических учений - Коммерческая деятельность предприятия - Контроль и ревизия в России - Контроль і ревізія в Україні - Логистика - Макроэкономика - Математические методы в экономике - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Муніципальне та державне управління в Україні - Налоги и налогообложение - Организация производства - Основы экономики - Отраслевая экономика - Политическая экономия - Региональная экономика России - Стандартизация и управление качеством продукции - Страховая деятельность - Теория управления экономическими системами - Товароведение - Управление инновациями - Философия экономики - Ценообразование - Эконометрика - Экономика и управление народным хозяйством - Экономика отрасли - Экономика предприятий - Экономика природопользования - Экономика регионов - Экономика труда - Экономическая география - Экономическая история - Экономическая статистика - Экономическая теория - Экономический анализ -