Способи ринкової поведінки економічних суб'єктів.

Ринкова поведінка тривалий час визначалася двома аксіомами класичної економічної теорії - поведінка ринкового гравця є раціональною, він діє для досягнення максимальної вигоди і гравці ринку діють умовах повної обізнаності з цінами і якостями товарів.

Так, Вернон Сміт отримав премію королівської академії наук за "проведення лабораторних експериментів, що використовуються для емпіричного аналізу, особливо при вивченні альтернативних ринкових механізмів".

Американський вчений поділив найвищу нагороду з Деніеюм Кинемином. Обидва дослідники звернули увагу на обмеженість попередніх теорій, заснованих на спрощеному розумінні "людини економічної", яка діє винятково у власних інтересах і завжди приймає раціональні рішення.

Насправді люди не настільки егоїстичні та ощадливі, як гласять "аксіоми" економіки. Для перевірки ключових постулатів класичної економіки у штучних умовах Сміт заснував новий напрям науки - експериментальну економічну теорію, яка ґрунтується на дослідах з реальними людьми.

Лабораторні експерименти Сміта відрізняються від традиційних "польових" досліджень тим, що проводяться не в реальному світі, а в модельованому. Дослідник може самостійно задавати певні правила гри учасникам взаємодії і спостерігати за розгортанням подій у нових умовах.

Ідеї застосування експериментів в економіці Сміт завдячує своєму гарвардському вчителю Едварду Чемберліну, який любив розподіляти студентів на продавців та покупців і пропонував поторгуватися за якийсь уявний товар. Попередньо професор таємно називав "продавцям" собівартість, а "покупцям" - цінність товару.

В ході торгів у випадковому порядку формувалися пари. Якщо торговець і клієнт приходили до згоди, остаточну ціну записували на дошці. Якщо ж угода зривалася, пари змінювалися, допоки товар не купували. Отримані ціни суттєво відрізнялися, а також були дуже далекими від прогнозованої рівноважної ціни.

Так, Чемберлін показував процес ціноутворення в умовах монопольної конкуренції. Сміт удосконалив експеримент вчителя, повторюючи періоди торгів кілька разів підряд, що допомагало торговцям та покупцям вдосконалити свої поведінкові стратегії. Повторюваність краще відображала реалії економічного життя.

У результаті такого лабораторного дослідження був виявлений суттєвіший вплив конкуренції на формування середньої ринкової ціни, значно ближчої до рівноважної ціни порівняно з дослідами Чемберліна.

Так теорія рівноважної ціни в лабораторних умовах пройшла тест на дієвість. Існування "невидимої руки" ринку, теоретично обґрунтованої Адамом Смітом, було доведене експериментально його молодшим однофамільцем.

Сміт у своїй Нобелівській лекції намагався довести хибність спрощеного розуміння класичного вчення Адама Сміта про "людину економічну". Адам Сміт не стверджував, що люди однакові у своєму інтересі до максимізації корисності. Навпаки, кожен визначає та переслідує свій власний інтерес власним способом.

Розмаїття стратегій поведінки разом з природною неповною інформованістю учасників і варіаціями правил проведення торгів ускладнює прогнозування рівня цін на реальних ринках. Важливе значення має також персоналізація відносин, бо ціна відрізнятиметься залежно від того, чи знають один одного учасники угоди.

Відтак американський вчений звертає особливу увагу на фрагментарність економічного мислення людей у життєвих ситуаціях, внаслідок якої поведінка може бути далекою від раціональної.

Разом з тим, у кожній людині закладене "відчуття ринку". Воно з'явилося ще у доісторичні часи, коли люди почали обмінюватися товарами і діяти за принципом "ти мені - я тобі". З точки зору Вернона Сміта, правила ринкової гри та право власності оформилися ще до появи держави, вона лиш юридично їх закріпила. Захист прав власності та ринкової конкуренції так і залишаться абстрактними формулюваннями на папері, допоки суспільство не усвідомить необхідності, а кожен індивід - свого інтересу в утвердженні саме таких правил економічної гри.

Деніел Канеман, на відміну від свого колеги Вернона Сміта, прийшов до зовсім революційних висновків. Вони перевернули з ніг на голову попередні уявлення про економічні процеси і викликали хвилю гострих дискусій.

Річ у тому що ізраїльський науковець відкрив нову точку зору на економіку, використавши для своїх досліджень низку психологічних та соціологічних методів. У 1954 році Канеман служив лейтенантом, а пізніше працював у військовому відділі, де відбирав кандидатів для офіцерських навчань. Одним із завдань було виявлення лідерських здібностей військових, а також оцінка їх стійкості до стресу.

Саме тоді майбутній лауреат зрозумів, наскільки ненадійні прогнози, побудовані на основі психологічних тестів. В екстремальних ситуаціях поведінка найкращих за паперами офіцерів часто виявлялася менш раціональною порівняно з їх колегами.

Цей парадокс Канеман назвав "ілюзією достовірності", який через десятиліття міцно закріпився у науковій термінології.

Поєднавши теорію ймовірності з досягненнями психології, Деніел Канеман вніс суттєві корективи у вивчення мислення і поведінки людей за умов невизначеності. Як виявилося, економічні рішення людей часто бувають досить далекими від раціональності, а тверезий розрахунок рідко зустрічається на практиці.

Ізраїльський професор у своїх працях методично доводить, що у більшості людей переважає непроблематичне мислення та інтуїтивна поведінка, заснована на власному суб'єктивному досвіді і загальних стереотипах.

Інтуїтивне мислення, за Канеманом, дуже подібне до сприйняття. Обидва процеси є швидкими, автоматичними та здійснюються без особливих зусиль. Втім, як інтуїтивне, так раціональне мислення за змістом різняться від простого сприйняття, оскільки можуть охоплювати не лише теперішній, а й майбутній часи.

Наприклад, людина, яку в дитинстві вкусила собака {сприйняття), у дорослому віці боїться наслідків контакту навіть з цуценятами {інтуїтивне мислення), навіть тоді, мали розум доводить абсурдність трагічного результату {раціональне мислення).

Інтуїтивний апарат людини автоматично генерує думки, що мають сильне емоційне забарвлення, їх важко аналізувати, контролювати чи змінювати.

Вони часто витісняють раціональні думки, оскільки першими приходять в голову, створюючи раптове відчуття, схоже на мислений образ. Інтуїтивні судження зазвичай напряму відображають ці відчуття без будь-якого залучення розумового апарату, який працює значно повільніше і вимагає набагато більших зусиль.

Свої висновки Канеман ілюструє експериментом, що проводився серед респондентів, яким давали прочитати таке резюме.

"Лінді 31 рік, вона незаміжня, завжди говорить те, що думає, інтелектуально обдарована.

Лінда отримала економічну освіту. Будучи студенткою, глибоко цікавилася питаннями дискримінації і соціальної справедливості, а також брала участь у демонстраціях проти використання атомної енергії".

Після цього людям показували список з восьми можливих спеціальностей і пропонували вгадати, ким найімовірніше працює Лінда. Більшість відповідала, що Лінда "касир в банку, задіяна у феміністичному русі", а не просто "касир у банку".

Логіка опитуваних йшла врозріз з теорією ймовірності, оскільки касирів-феміністок порівняно з усіма касирами набагато менше, а докази, що Лінда є феміністкою, у резюме відсутні. Учасники мислили інтуїтивно, грунтуючи відповіді не на фактах, а на стереотипах і відносній схожості опису з попередньою інформацією про Лінду.

Таким чином, Канеман виявив ефект доступності: люди у своїх оцінках часто покладаються на ідеї, які першими спадають на думку. І хоча доступність таких думок не завжди означає їх доречність, вони впливають на економічні рішення.

Немало пенсіонерів і студентів досі обирають політиків, які обіцяють підвищення пенсій і зарплат, незважаючи на невідворотну інфляцію, яка "з'їсть" надбавку.

Вивчаючи фактори, які викликають доступність інтуїтивних думок, учений розглядає ефект закріплення, який полягає в схильності мозку базувати логічні міркування на спонтанно утвореній основі. Часто при оцінці проблеми у людей виникає інтуїтивний "якір", який визначає подальший хід думок і обмежує вибір.

Для прикладу, Канеман пропонує розшифрувати два рядки рукописних знаків.

Те, що у першому рядку однозначно сприймається за літеру В, у другому - перетворюється на число 13. При цьому обидва знаки абсолютно ідентичні, а їхній зміст - породження стійкого контексту, в якому їх розглядають.

Наступним фактором, який впливає на здатність людей мислити тверезо, є ефект рамкового мислення. Він виникає у випадку, коли різний опис однієї проблеми впливає на особливості її вирішення. Силу "рамок" демонструють фігури внизу.

Один з маленьких квадратів видається яскравішим, ніж інший. Насправді вони однакові, різниця - лише у контексті.

Інший приклад - три відра води. Зліва - гаряча вода, справа - холодна, посередині - тепла. Спочатку пропонується занурити руки у крайні відра, після чого одночасно - у центральне. Лівій руці здаватиметься, що вода холодна, а правій буде гаряче.

Завдяки таким простим експериментам Канеман створив новий напрям науки - поведінкову економіку. Психологічні методи своїх досліджень вчений доповнив розрахунковим апаратом теорії ймовірності.

Він довів, що прірва між математичною логікою і фактичними міркуваннями більшості людей набагато більша, ніж можна собі уявити.

Схильність людей до уникнення ризику при виграшах і прийняття його при програшах має істотний вплив на економічні процеси.

Інвестори на ринку цінних паперів часто готові ризикувати і тримати акції, що падають. При цьому та сама людина буде достроково продавати цінні папери, які зростають в ціні, щоб гарантовано отримати грошовий дохід.

Канеман пояснює цей феномен просто: радість від отримання додаткових 100 доларів значно менша порівняно з втратою такої ж суми. Один і той же підприємець буде набагато щасливішим, якщо збільшить дохід з 1 000 доларів до 1 100 доларів, ніж коли знизить з 4 000 доларів до 3 000 доларів.

Людський мозок зорієнтований на вимірювання відносних величин, а не абсолютних. А це, у свою чергу, визначає економічні рішення, які, з точки зору раціоналістичних теорій, мали би бути зовсім інакшими.

Замість теорій прийняття рішень, заснованих на очікуваній корисності, Канеман і Тверські запропонували "теорію перспективи", згідно з якою нормальна людина не здатна правильно оцінювати майбутні вигоди в абсолютному виразі.

Вона сприймає їх лише порівняно з певним загальноприйнятим стандартом, намагаючись, у першу чергу, уникнути погіршення свого становища. Поведінкова економіка Канемана виявилася практичною дисципліною. Вона пояснила багато нераціональних вчинків, яким не було місця у концепції "людини економічної".

Наведемо скорочено працю іншого Нобелівського лауреата, що досліджував поведінку на ринку за умов неповної інформації.

У 2001 році економічна премія пам'яті Альфреда Нобеля була присвоєна трьом видатним економістам сучасності, які першими створили і розвинули теорію ринків з асиметричною інформацією.

Джордж Акерлоф, Джозеф Стіґліц та Майкл Спенс є настільки яскравими вченими і громадськими діячами, що заслуговують окремого розгляду.

Дж. Акерлоф відомий вивченням ринків, де продавці володіють більшою інформацією про якість продукції, ніж покупці. Учений довів, що на таких ринках менш якісні продукти витісняють високоякісні, деформуючи механізм утворення цін.

У 1966 році молодий учений починає кар'єру асистента професора у Берклі. Того ж року він питне статтю "Ринок лимонів", яка згодом принесла автору світову славу дослідника асиметричної інформації.

Учений був одним з небагатьох, хто насмілився піти всупереч традиції і використати новий економетричний апарат для дослідження ринків з асиметричною інформацією, у яких, на відміну від ідеальних ринків досконалої конкуренції, знання продавців і покупців про товар суттєво різняться.

У статті "Ринок лимонів: невизначеність якості та ринковий механізм" Акерлоф аналізує ринок, де продавці краще за покупців інформовані про якість продукції.

Автор розкриває концепцію інформаційної асиметрії на прикладі ринку старих авто, які можуть бути якісними або дефективними, на американському сленгу - "лимонами".

При купівлі автомобіля покупець не може відразу визначити: перед ним хороша машина чи "лимон". Однак з практикою новоспечений власник дізнається про свою покупку безліч унікальної інформації, відомої лише йому.

Найчастіше власники "лимонів" приймають рішення якнайшвидше позбутися зіпсованого товару. Відтак вони виходять на ринок старих автомобілів, на якому трапляються і хороші машини, що продаються з інших причин.

Рівноважна ціна на цьому ринку, звісно, є нижчою за середні ціни автосалонів.

Причиною цього є не тільки зношеність транспорту, а й вищий ризик придбати "лимон", на який наражається необізнаний покупець.

Відповідно, рівноважна ціна встановлюється посередині між високою реальною вартістю якісних автомобілів та низькою внутрішньою вартістю "лимонів".

Як наслідок, добросовісні продавці якісних старих авто виходять з ринку, бо вважають сформовану таким чином ціну заниженою. У той же час власники "лимонів" з радістю заповнюють ринок, оскільки середня ціна значно перевищує реальну вартість підфарбованого автомобільного мотлоху.

За умов невизначеності якості товару для покупців виникає явище зворотного або негативного відбору, оскільки якісні товари витісняються гіршими. Схожий економічний закон був сформульований ще у 16-му столітті радником королеви Єлизавети Томасом Грешемом'. "Погані гроші витісняють хороші".

Втім, Акерлоф зазначає, що аналогія не є повною: закон Грешема передбачав, що кожен учасник ринку знає, які з монет - срібні чи золоті - є переоціненими. Тимчасом, зворотний відбір виникає за умов інформаційної асиметрії, коли одна сторона ринку не володіє усією повнотою даних про якість предмету обміну.

Акерлоф приходить до висновку: негативні наслідки недобросовісної поведінки продавців на ринку не обмежуються лише втратами покупців, які придбали неякісний товар. Значно гіршим результатом асиметрії інформації стає витіснення чесних агентів, які незгодні продавати якісний продукт за безцінь.

Як наслідок, страждає уся система. За умов інформаційної асиметрії ринковий механізм дає збій, втрачаючи здатність стимулювати покращення якості продукції та адекватно задовольняти потреби всіх учасників.

Особливо різко асиметрія інформації і негативний відбір проявляються у країнах, що розвиваються. "Індійські домогосподарки вимушені ретельно перебирати рис, куплений на ринку, оскільки торговці нерідко навмисно підсипають у нього дрібні камінці, схожі за кольором і формою на рисові зерна", - пише Акерлоф.

Будь-яке порівняння відмінностей у якості товарів, придбаних на вуличних ринках, із стандартною якістю товарів в американському супермаркеті свідчить, що проблема неоднорідності якості значно гостріша на Сході, ніж на Заході, додає він.

Оскільки підприємницький хист зустрічається рідко, неоднорідність якості продукції може гальмувати економічний розвиток країн, що розвиваються.

По-перше, заняття торгівлею в умовах асиметрії інформації і ризиків купівлі неякісної продукції стає прибутковим бізнесом, відволікаючи потенційних підприємців із сфери виробництва на товарні ринки.

По-друге, неоднорідність якості продукції провокує зростання трансакційних витрат часу та енергії підприємця на одиницю випуску продукції.

Цікаво, що подолання проблем асиметрії інформації Акерлоф не вважає лише обов'язком держави. Це спільна відповідальність усіх агентів ринкової економіки.

Замість жорсткого державного регулювання Нобелівський лауреат пропонує розвивати інститути гарантування та підвищувати репутацію учасникам ринку.

Проблеми асиметричності інформації ефективно вирішуються в економіках, у яких істотну роль відіграють бренди, товарні знаки, франчайзинг, фірмові магазини, ліцензування і державний захист контрактів.

За таких умов важче грати в нечесну гру, оскільки вона призводить до втрати репутації і майбутніх доходів. Покупцям, у свою чергу, легше зробити правильний вибір і уникнути придбання чергового "лимона".

Таким чином, короткий огляд останніх робіт в сфері поведінки ринкових гравців вказує як на застарілість класичних постулатів економічної теорії, так і на необхідність продовжити дослідження в цьому напрямку.

10.2.