2.7. Выбор и формулирование стратегии маркетинга
Стратегии имеют иерархическую структуру.
Сначала разрабатываются базовые стратегии развития предприятия (корпоративные стратегии), потом рыночные и конкурентные стратегии, затем маркетинговые.По мнению И. Ансоффа, корпоративное развитие может идти по четырем направлениям:
разработка стратегии более глубокого внедрения существующей продукции предприятия на тех рынках, где оно сейчас работает;
осуществление рыночной экспансии, то есть разработка программы выхода на другие рынки;
выпуск новой продукции для продвижения их на существующих рынках;
переход на выпуск новых для предприятия товаров и вывод их на новые рынки (стратегия диверсификации).
Анализ рыночных стратегий предприятия проводят в том случае, когда ставят задачу расширения регионального сбыта, или при выходе на зарубежные рынки [43, 42]. К примерам рыночных стратегий можно отнести следующие стратегии:
стратегия охвата рынка;
стратегия времени и скорости выхода на рынок;
стратегия масштаба рыночной глобализации;
стратегия уровня капитальных вложений.
Задача стратегического маркетинга при выборе конкурентной стратегии состоит в выборе варианта, который позволит получить устойчивое конкурентное преимущество. К основным видам конкурентных стратегий относятся:
стратегия наступления (атакующая) - стратегия завоевания и расширения доли рынка;
оборонительная стратегия - стратегия удержания существующей рыночной доли;
стратегия отступления - стратегия сокращения рыночной доли с целью роста прибыли в результате постепенного ухода с рынка или ликвидации данного бизнеса.
Правильно выбрать стратегию может помочь схема, представленная на рис.2.19[46].
Рис.2.19 Выбор конкурентной стратегии предприятия
Таким образом, на основе проведенного анализа привлекательности рынка, анализа хозяйственного портфеля фирмы, конкурентных преимуществ, которыми на каждом из этих рынков обладает фирма, для каждой стратегической хозяйственной единицы выбирается своя конкурентная и маркетинговая стратегия развития.
Первая ступень разработки стратегии развития заключается в уточнении природы удерживаемого конкурентного преимущества, которое становится базой для дальнейших стратегических и тактических шагов.
Особой отраслью стратегического анализа является анализ конкурентной позиции организации. Конкурентный анализ включает два основных этапа:
определение главных конкурентных сил в отрасли;
формулирование основных вариантов конкурентных стратегий.
Для определения главных конкурентных сил в отрасли можно использовать методику диагностики конкурентной среды рынка, на основе которой строится конкурентная карта рынка.