ВВЕДЕНИЕ
Тема маркетинговых исследований сейчас популярна как никогда. Особое место среди них занимают коммуникационные исследования.
Коммуникационные исследования часто ассоциируют с исследованиями в области рекламы (тестирование концепций, анализ эффективности), изучения репутации, формирования портретов потребителей, анализа позиций бренда и т.п. Сегодня многие компании начинают разрабатывать и развивать уникальные методики коммуникационных исследований, причем каждая из методик получает свое название и продвигается на рынке как суббренд. В качестве примера можно привестишироко известные в профессиональном сообществе методики: NeedScope компании TNS, TGI компании «Комкон», GfK. ATS компании GFK Group и т.д. В управленческих структурах компаний уже давно появились должности менеджеров по исследова-ниям, которые помимо классических исследовательских проектов (исследование потребителей, спроса и предложения, лояльности и т.п.) значительную часть своего времени уделяют коммуникационным исследованиям. В крупных рекламных агентствах также вводятся должности менеджеров по исследованиям, задача которых состоит в координации, проведении и интерпретации данных коммуникационных исследований.
На рынке не существует однозначного мнения о важности и необходимости проведения коммуникационных исследований. С одной стороны, существует множество компаний, которые вообще игнорируют исследования и измеряют результат, лишь ориентируясь на динамику продаж. С другой стороны, имеются примеры, когда компании практически без разбора исследуют все, что можно, получая такой поток информации, в котором не способен разобраться даже целый отдел аналитиков, не говоря уже о бренд-менеджере и руководстве. Ни первый, ни второй подход не являются рациональными. Однако у второго подхода есть одно неоспоримое преимущество — сумма, которую компания потеряет на проведение ненужного исследования, почти всегда значительно ниже суммы, которую потеряла бы компания на проведении неэффективной рекламной кампании.
В такой ситуации возникает объективный вопрос, как правильно сбалансировать потребности в коммуникационных исследованиях? Для ответа достаточно взглянуть на цикл планирования и реализации коммуникационных программ (рекламных, PR-акций и т.п.). В этом процессе присутствуют ключевые элементы: сам потребитель, с его потребностями и нуждами, и креатив. Фактически это сочетание и есть основа коммуникационного продукта и результата, который необходимо замерить и оценить.Главным, центральным объектом в коммуникационных исследованиях, безусловно, выступает потребитель. Для разработки любой рекламной кампании необходимо два ключевых элемента: инсайт и value proposition (предложение ценности). И для
того чтобы их найти, недостаточно общих данных о целевой аудитории (возраст, пол, уровень дохода и т.п.), необходим более детальный портрет каждого целевого сегмента. Таким образом, работа менеджера по маркетинговым исследованиям будет заключаться в поиске зацепок, интересных и специфичных фактов из жизни целевой аудитории, глубинных потребностей и мотивов, которые позволят создать достаточно полный, колоритный и адекватный портрет целевой аудитории.
Важно также понимать, что никакое исследование не является само по себе решением маркетинговых и бизнес-задач. Исследование не может заменить принятие решения и практически никогда не подскажет стопроцентно правильного ответа. Исследование — это способ уменьшения неопределенности, пища для размышлений, основанных на фактах, метод проверки и уточнения гипотез, некая база для обоснования тех или иных последующих действий, а не решение проблемы само по себе. Каждое исследование, как правило, проводится специалистами — экспертами, профессионалами в своем деле, и именно от того, каким образом (с помощью каких методов и методик) они получат и как проинтерпретируют полученные данные, во многом зависит конечный результат. Исследование — это всего лишь набор инструментов и результатов их использования, которым важно правильно воспользоваться.
Отдельное место в коммуникационных исследованиях занимают проекты по измерению эффективности маркетинговых коммуникаций.
Такие исследования просто необходимы каждой компании с целью оценки своей работы. И расходы на них никогда не сравнятся с расходами на сами инструменты коммуникаций. Потратив более 1 млн долл. на рекламную кампанию, глупо не провести исследование оценки ее эффективности стоимостью 10—15 тыс. долл. То же относится и к анализу прессы: не отследить количество и качество публикаций в прессе как индикатор реакции на те или иные действия фирмы было бы весьма опрометчиво.В некоторых случаях, когда бюджет на исследования серьез-но ограничен, необходимо уделить максимум внимания оптимизации плана маркетинговых исследований. Необходимо от-
четливо понимать, как полученная информация будет приме-нена и использована. Другими словами: «Если вы не знаете, для чего конкретно вам необходимы те или иные данные (какое решение вы примите на их основе?), они, скорее всего, вам и не нужны».