ВВЕДЕНИЕ
А.С. Пушкин
Есть легенда о том, что однажды к томившемуся от безденежья Пушкину пришел немецкий предприниматель с предложением за 50 руб. купить четыре слова из его произведения для рекламы своего товара.
Александр Сергеевич расхохотался, но сделка состоялась. Слогана «Яснее дня, чернее ночи» была удостоена вакса (гуталин).О других легендах мира рекламы, провалах и успехах, правилах игры и тенденциях вы сможете узнать из этой главы.
Глобально рекламный сервис можно разделить на три части: услуги по созданию коммуникации, услуги по производству рек-ламного продукта и исследования. В свою очередь, внутри каждого блока есть свое деление. Коммуникационные услуги можно разделить на ATL и BTL.
Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами — «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line).
Above-the-Line — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.
Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят: прямую рассылку (direct marketing); промо-акции, нацеленные на конечного потребителя; стимулирование торговопроводящей сети; производство и использование специальных материалов;
специализированные мероприятия.
ATL тоже бывает двух видов: креативный и медийный сервис. Иногда оба этих сервиса бывают объединены в рамках одной структуры, тогда их называют агентствами полного цикла. Этот вид компаний часто можно встретить в среднем звене рек- ламно-коммуникационного бизнеса. Но крупные рекламные компании еще несколько лет назад разделили эти направления.
Так появились группы, в которые входят разные агентства: креативные, медийные, а также PR, BTL и др. Вторая часть рекламного сервиса — услуги по производству рекламы — называется «продакшн». Под рынком продакшн-сервиса имеются в виду любые работы, связанные с непосредственным созданием рекламного продукта. Не коммуникации, а именно продукта, который можно потрогать, увидеть, услышать и т.д. Следующий блок сервиса, имеющего прямое отношение к рекламе, называется «исследования». Они бывают маркетинговыми и медийными, и, по мнению многих специалистов, услуги в области research — абсолютно самостоятельный бизнес .Ниже представлена схема — структура рекламного рынка (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Структура рекламного рынка1
Наибольшую долю в рекламных бюджетах рекламодателей занимает реклама на телевидении. На втором месте — реклама в прессе, а на третьем — наружная реклама. Реклама в Интернете является наиболее быстро растущим каналом коммуникации, вызывая к себе все больший интерес со стороны рекламодателей.
Таблица 2.1
Рынок рекламы (2004 год) Медиа Сегмент медиа Бюджеты, $ млн Доля, % Прирост, % (по сравнению с 2003 г.) Телевидение 1700 44,1 37
Продолжение табл. 2.1
Радио 200 5,2 29 Пресса 1200 31,1 28 газеты 250 6,5 28 журналы 470 12,2 34 рекламные издания 480 12,5 23 Наружная реклама 710 18,4 34 Интернет 30 0,8 67 Реклама в кинотеатрах 15 0,4 25 ИТОГО 3855 100,0 33 …