ВВЕДЕНИЕ

Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция — с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса.

(рекламный бюджет компании Procter & Gamble в 2004 г. составил более 3 млрд. долл. — это почти 5% бюджета России, или в 2 раза больше, чем весь рекламный рынок в России) не позволяют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым коммуникациям в целом. На сегодняшний день ни одна более или менее крупная компания не обходится без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации. Для достижения рыночных целей и эффективного расходования бюджета маркетинговые коммуникации прежде всего должны иметь четко сформулированную стратегию и быть интегрированными.

Само понятие стратегии было введено задолго до появления маркетинга и экономической теории (от греч. отратпуос; — вое-начальник). Впервые понятие стратегии возникло на полях сражений тысячелетия назад. Стратегия когда-то помогла Александру Великому завоевать полмира, а Чингисхану захватить китайскую цивилизацию, которой было более 5000 лет.

Все великие полководцы имели перед собой четко обозначенные великие цели. Они точно знали, чего они хотят, и могли своей идеей «заразить» сотни тысяч воинов, готовых идти на смерть ради своих вождей. Но одного желания достичь цели не-достаточно. Необходим детальный план того, как эта цель будет достигнута. Именно здесь начали появляться военные стратегии. Стратегии могли быть разными, как общими и глобальными (например, прежде чем отправляться в долгий поход, нужно было сначала успокоить агрессивных соседей и защитить свои границы), так местными и локальными (от выбора союзников и заключения стратегических альянсов до боевого построения перед началом сражения).

Наибольший расцвет военная стратегия получила на войне. Именно здесь необходимо было принимать решения, как дей-ствовать: идти напролом за счет численного преимущества, наносить фланговые атаки или начинать партизанскую войну...

Под стратегией в те времена понималась наука планирования и управления военными операциями; план или действие; основанное на этих действиях умение управлять или планиро-

вать, особенно при помощи военных хитростей или уловок {Collins Pocket Dictionary, 1986).

Маркетинг и маркетинговые коммуникации далеки от реальных войн и кровопролитий. Законы и принципы, действующие в современной экономике, совсем другие. Однако то общее, что осталось, это — в первую очередь, стратегия. Любой бизнес основан на стратегиях: бизнес-стратегиях, корпоративных, операционных, маркетинговых, финансовых, продуктовых, стратегиях ценообразования, дистрибуции и в том числе стратегиях маркетинговых коммуникаций, которые находятся в центре нашего внимания.