Внутрирыночные тесты

Некоторые из названных проблем можно избежать, используя так называемые тесты искусственных рынков. Их процедура сводится к тому, что респонденты после просмотра рекламы отправляются за рекламируемыми товарами, реализуемыми в искусственной среде. При этом идет регистрация их покупок. После этого респонденты отвечают на вопрос, купят ли они рекламируемую товарную марку еще раз. В результате такого тестирования появляются две оценки:

проба — доля респондентов, которые выбирают товарную марку после просмотра рекламы, и

повтор — доля респондентов, которые опробовали товар и снова его выбрали.

Несмотря на искусственность этого теста, исследовательские компании разрабатывают достаточно совершенные технологии пробы-и-повтора, позволяющие достаточно точно прогнозировать рыночные ситуации. Методика пробы-и-повтора оказывает-

ся более совершенной по сравнению с тестами на запоминаемость и убедительность. Вместе с тем необходимо учитывать, что в тесте искусственного рынка влияние рекламы сочетается с влиянием цен, упаковки, реакции на сам товар и др. Кроме того, для обеспечения «чистого» тестирования (исключающего влияние всех факторов, кроме рекламного) требуются затраты примерно в 50—75 тыс.

Другой вид замены полного внутрирыночного теста — это тест, контролирующий телевизионные сигналы, получаемые телевизорами. Компания разделяет семьи на равномерные группы. Затем посылает рекламу одной из групп семей и собирает точные данные об их покупках. Так как реклама в этом случае выступает как единственная переменная (пробные и контрольные рынки), метод позволяет четко проследить ее влияние на объем продаж. Результаты такого теста называют данными из одного источника и являются исключительно надежными, так как используется реальная реклама, демонстрируемая не в искусственных, а в домашних условиях. И совершаемые покупки также реальны и используются для собственного потреб-ления. Однако этот метод эффективен лишь при существенных затратах времени (на проведение такого тестирования уходит до шести месяцев) и средств (200—300 тыс. долл. за один тест). Таким образом, сфера его практического применения чрезвычайно узка.

Общий вывод, касающийся внутрирыночных тестов, таков: их большая достоверность требует слишком многих затрат времени и средств, чтобы можно было их использовать постоянно.

Рекламодатели, осуществляя выбор среди тех или иных разнообразных форм тестирования рекламы, могут использовать так называемые принципы PACT. В 1982 г. коалиция из 21 рекламного агентства разработала принципы тестирования рекламы, получившие название PACT (positioning advertising copy testing — позиционирование тестирования рекламных объявле-

' Уэллс У., БернетДж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999.

ний), которые суммируют много из того, что было разобрано в данной теме. К ним относятся такие положения :

Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает измерения, необходимые для решения практических задач рекламы.

Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая требует для каждого теста априорного решения о том, как будут использоваться его результаты.

Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает многократные измерения для обеспечения адекватности отображаемого процесса.

Хорошая система тестирования рекламы основана на модели человеческой реакции: получение стимула, толкование стимула и реакция на стимул.

Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуждение, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза.

Хорошая система тестирования рекламы предполагает понимание, что, чем в большей мере завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя как минимум, чтобы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степени завершенности.

Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль во избежание тенденциозного влияния обстановки показа рекламы.

Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая использует статистические методы и учитывает основные соображения для формирования выборки.

Хорошая система тестирования рекламы — та, которая может демонстрировать надежность и обоснованность.

В простейшем случае при наличии соответствующей информации выводы об эффективности воздействия рекламы на потребителей можно делать путем сопоставления:

числа лиц, запомнивших и не запомнивших оцениваемый вид рекламы;

числа потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших рекламу (их сопоставление характеризует так называемое вовлечение в потребление); доли потребителей товара в группе запомнивших и не запомнивших рекламу (соотношение этих долей может служить критерием эффективности рекламы).

Так как мы имеем дело с двузначными совокупностями (запомнившие — не запомнившие, купившие — некупившие) будем использовать малые выборки и биномиальный статистический критерий.

Пример. Для оценки эффективности рекламы отбеливателя «Ас» была осуществлена серия малых выборок (с численностью до 50 человек) телезрителей каналов РТР и ТВ-6, в частности, были отобраны:

46 лиц с целью определения внедрения рекламы; 40 лиц, запомнивших рекламу «Ас»; 40 лиц, не запомнивших эту рекламу.

На основании мнений специалистов и предшествующих исследований было установлено, что:

процесс внедрения рекламы считается реззшьтативным, если ее запоминает половина лиц, к которым она обращена; реклама эффективна, если свыше 7% лиц, запомнивших ее, стали потребителями рекламируемой продукции.

Таблица 5.9

Результат оценки эффективности отбеливателя «Ас» Число телезрителей, запомнивших «Тетю Лею» Число телезрителей, не запомнивших «Тетю Лею» Итого 24 22 46 Нулевая гипотеза: доля телезрителей, запомнивших рекламу, равна доле телезрителей не запомнивших ее (Н(1: Р Q * 1/2).

Альтернативная гипотеза Н|: Р Q * 1/2).

Устанавливаем уровень значимости а = 0,05.

Поскольку наблюдаемое значение (24) не превышает критического, мы не отклоняем нулевую гипотезу и делаем вывод о примерно равной доле запомнивших и не запомнивших рекламу, что нас вполне удовлетворяет с точки зрения констатации результативности внедрения рекламы.

Производим довыборку числа запомнивших и не запомнив-ших рекламу до 40 человек в каждой группе. Результаты их опроса следующие:

Таблица 5.10 Число опрошенных теле-зрителей Всего в том числе ку-пивших товар не купивших товар Доля купив-ших товар Запомнивших рекламу Не запомнивших рекламу 40 40 9 2 31 38 0,225 0,05 Итого 80 11 69 0,14 Сопоставление численностей и долей лиц, купивших товар, позволяет судить о результативности вовлечения в потребление опрошенных.

Оцениваем эффективность воздействия рекламы на потребителей. Нулевая гипотеза: доля лиц, ставших потребителями товара среди запомнивших рекламу, не превышает 7% от их общей численности (Но: Р< 0,07; Q > 0,93). Альтернативная гипотеза: Н,: Р> 0,07; Q < 0,93.

При уровне значимости а = 0,01 и одностороннем критерии по таблице биномиального распределения при РФ Q* 1/2 получаем критическое значение х > 8. Поскольку наблюдаемое значение (х = 9) больше критического, мы отклоняем нулевую гипотезу. Но и делаем вывод об эффективности воздействия на потребителей данного вида рекламы.

Можно использовать также еще целый ряд показателей (точнее, индикаторов) психологической эффективности рекламы, получаемых путем опроса: понимание рекламного сообщения, отношение к рекламе, намерения совершить покупку рекламируемого товара, степень лояльности к марке, причины совершенных покупок (или отказа от их совершения), регулярность покупок и количество единиц товара в одной покупке, места покупок, отношение к цене, кто и как принимает решение о покупке и многие другие.