Управляемое коммуникационное сообщение
сообщение по своему определению может быть только позитивным и отражать основное преимущество продукта или основные достижения компании.
В первую очередь благодаря этому параметру сотрудники PR-отдела компании управляют информационным пространством вокруг компании.Заключительным этапом исследования репутации является выработка рекомендаций. На основании выводов исследования компании предлагаются обоснованные рекомендации. С этой целью, в частности, оценивается и анализируется:
эффективность существующей репутации с точки зрения избранной бизнес-модели;
параметры репутации, пригодные для первоочередного развития с точки зрения избранной бизнес-модели; кризисные факторы репутации, требующие корректировки;
особенности коммуникации с целевыми аудиториями в интересах оптимизации репутации;
использование СМИ для управления отношениями с целевыми группами. При сравнении результатов обоих проведенных исследований возможно выявление различия в конфигурациях репутации, бытующей в СМИ и в целевых группах, что, в частности, позволит разработать базовые рекомендации по использованию СМИ для управления отношениями с целевыми группами.
Коммуникационный аудит финансово-промышленной группы
на этапе изменения ее бизнес-модели
Агентство:
Р.И.М. Портер Новелли Клиент: «Группа МДМ» Задачи:
«Группа МДМ» — крупная инвестиционная компания,основной задачей которой являлось построение ликвидных бизнесов в виде само-
стоятельных крупных холдингов. В рамках построения холдинговых структур требовалось также и формирование их коммуникационных служб. Агентство было приглашено изучить коммуникационные и репу- тационные аспекты деятельности холдингов (Трубная металлургическая компания, СУЭК «Байкал-Уголь», МХК «Еврохим»), а также самой компании «Группа МДМ».
На основании результатов аудита Агентство должно было совместно с PR-департаментом Группы принять участие в разработке новой модели PR-деятельности Группы, соответствующей будущей конфигурации ее бизнес-модели.
Будущая бизнес-модель предполагала перенос оперативного управления с уровня Группы (на завершавшейся в то время стадии формирования холдингов) непосредственно на уровень холдингов.Кроме того, заказчик предполагал, что активная деятельность Группы по приобретению отдельных активов негативно отражается на ее деловой репутации, что единство торговой марки вредит репутации МДМ-Банка, не входящего в Группу. Поэтому в число объектов коммуникационного аудита был включен и МДМ-Банк. Решение:
Агентство провело контент-анализ российской деловой прессы, выявив бытующие в прессе представления о репутации пяти бизнес-единиц и их руководителей. По результатам контент-анализа также были описаны медиаситуации для пяти компаний и сделаны частные рекомендации. Затем Агентство провело экспертный опрос в виде полуформализованных интервью среди 70 корпоративных и независимых экономических аналитиков и профильных журналистов и редакторов. По результатам опроса были получены ответы относительно степени и содержания известности компаний, построены репутацион- ные карты компаний и их руководителей. По результатам контент-анализа и опроса были построены сравнительные конфигурации репутации для пяти компаний. Кроме того, были установлены ко-личественные и качественные показатели влияния деятельности и коммуникации Группы и входящих в нее предприятий на репутацию МДМ-Банка.
Затем совместно с PR-службой Группы и используя данные, полученные ранее в ходе независимых социологических исследований в коллекти-
вах отдельных бизнес-единиц (предприятий, входящих в холдинги группы), Агентство провело эмпирический анализ информационных потоков внутри Группы и разработало схему управления развитием общественных связей, соответствующую будущей трехуровневой системе управления. Результат:
Коммуникативная и функциональная модель работы PR-службы Группы изменилась в соответствии с рекомендациями. Управление общественными связями передано на уровень холдингов, что способствовало повышению их ликвидности (позволило, в частности, сохранять их функциональные возможности в области управления общественными отношениями в случае продажи холдинга, как это произошло впоследствии с ТМК).
Штат PR-службы «Группы МДМ» был эффективно сокращен. Коммуникативная активность управляющей компании Группы заметно сократилась в пользу коммуникативной активности холдингов, что позволило отойти от репутации Группы как «агрессивного захватчика» активов и начать формирование ее репутации как эффективного корпоративного инвестора, а также исключить негативное влияние на репутацию МДМ-Банка.Формирование коммуникативной стратегии национальной компании с сильным государственным участием на этапе ее перехода к коммерчески-ориентированной бизнес-модели Агентство:
Р.И.М. Портер Новелли Клиент:
ОАО «Ростелеком» Задачи:
ОАО «Ростелеком» — крупнейший национальный оператор проводных и магистральных услуг связи, крупный пакет акций которого принадлежит государству. Одновременно компания является публичной, причем ее акции обращаются не только на российских, но и на зарубежных биржах. Компания готовится к ряду изменений в своей деятельности, направленных на усиление рыночного компонента в своей бизнес-модели, результатом которого должно стать повышение капитали-
зации компании в интересах акционеров. В свою очередь, на капитализацию компании заметное влияние оказывает ее репутация. Фактор репутации действует как опосредованно, влияя на принятие тех или иных решений клиентами компании и игроками фондового рынка, так и напрямую, отражаясь в финансовых показателях компании в виде нематериальных активов (goodwill).
Агентство было призвано изучить состояние репутации компании как компонента ее капитализации, выработать соответствующие рекомендации по исправлению и улучшению репутации, меры и действия и план по их реализации. Решение:
Агентство использовало компоненты методики коммуникационного аудита — контент-анализ публикаций 25 ведущих федеральных СМИ о компании и опрос 130 экспертов. В их состав вошли руководители компаний-субпровайдеров («дилеров») услуг компании, компаний — прямых клиентов ОАО «Ростелеком», компаний из числа желаемых и потен-циальных клиентов, редакторы отраслевых СМИ, профильные журналисты ведущих деловых СМИ, а также (с учетом того, что компания является публичной) корпоративные финансовые аналитики.
Затем данные двух исследований были сопоставлены, что позволило сравнить состав ценностных составляющих репутации компании, бытующей на страницах российской прессы, и состав представлений о компании непосредственно в целевых аудиториях. Одновременно эксперты были опрошены на предмет их представлений о важности тех или иных свойств компании для ее репутации. Эти представления были со-поставлены с результатами опроса относительно ОАО «Ростелеком», что позволило построить так называемую репутационную карту компании по ряду параметров. Дополнительно в ходе исследования анализировались медиаситуация для компании (как освещается в прессе), событийный ряд компании и эффективность ее системы визуальной идентификации. Результат:Удалось вычленить и измерить проблемные факторы репутации и проследить пути ее формирования в целевых группах через СМИ. Ис-следование обеспечило доказательную базу для принятия решений внутри компании. На основе полученных численных и качественных
данных была подготовлена содержательная концепция коммуникативной деятельности компании и разработан план мероприятий на 2003—2004 гг. В развитие рекомендаций агентства компания изменила подход к управлению событийной информацией, подход к спонсорской деятельности и маркетинговой коммуникации. В состав рекомендаций агентства также вошла оптимизация системы визуальной коммуникации, организация общественной поддержки ОАО «Ростелеком» и ряд других ключевых направлений развития общественных связей.