Товарная стратегия предприятия
На рис.2.22 представлен один из способов классификации товаров [6].
Под традиционными товарами понимаются:
1.
Биржевые (классические) товары - это небольшая, но весьма важная, группа товаров, относительно легко поддающихся стандартизации, играющая значительную роль в мировой экономике. Их можно разделить на четыре следующие подгруппы:
Рис.2.22 Классификация товаров
энергоносители - это, прежде всего, нефть, газ и уголь;
продовольствие - пшеница, сахар, кофе, какао, рис, кукуруза, соя;
стратегические - золото, уран, платина, никель;
металлы - медь, алюминий, серебро, сталь.
Промышленные товары делят на три подгруппы:
материалы - сырье, полуфабрикаты, детали;
капитальные - здания, сооружения, оборудование;
вспомогательные - инструменты, масла и пр., материалы для технического обслуживания и т.п.
Потребительские товары в зависимости от характера предъявляемого спроса делятся на шесть подгрупп:
повседневного спроса - газеты, сигареты, продукты;
импульсивной покупки - книги, журналы, сладости, спиртное;
экстренного приобретения - лекарства, зонты, пакеты;
предварительного выбора - мебель, одежда, аппаратура;
особого спроса - меха, автомобили, видеокамеры, банкеты, круизы;
пассивного интереса - страховки, надгробия, учебники. Услуги можно разделить на три категории:
Бытовые услуги, которые в свою очередь подразделяются на четыре подгруппы:
питание - столовая, бистро, кафе, бар, ресторан, банкет;
жилье - строительство, ремонт, переоборудование;
обслуживание - стирка, уборка, присмотр, ремонт изделий;
отдых - билеты, путевки, кино, театр, дансинги.
Деловые услуги бывают трех видов:
технические - наладка, обслуживание и ремонт оборудования, ремонт помещений, утилизация отходов производства;
интеллектуальные - правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, подбор персонала, управленческие;
финансовые - расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом.
Социальные услуги могут оказываться в четырех областях:
образование - школа, колледж, курсы, училище, институт;
здравоохранение - поликлиника, кабинет или салон, больница, консультация, профилакторий, санаторий;
безопасность - охрана, расследования, правовая защита;
развитие - лектории, экскурсии, музеи, клубы.
Под нетрадиционными товарами принято понимать все, что может быть востребовано потребителем, удовлетворяя ту или иную его потребность, за что он готов заплатить деньги.
Например, просмотр балета в Большом театре удовлетворяет эстетические потребности, но, как известно, цена билета на одно и то же представление может варьироваться до 100 раз, в зависимости от указанного на нем места. Потому что расположение места определяет качество, полноту и силу тех эстетических эмоций (а в некоторых случаях чувство причастности к «избранному обществу»), которые может испытать зритель. Поэтому в этом случае место будет являться товаром.Исходными предпосылками для разработки товарной стратегии могут
быть:
новая или уже существующая компания;
производственный статус компании;
возможности владельцев компании инвестировать в технологию;
доля собственного участия;
вид стратегии конкурентного преимущества (по М. Портеру);
вид маркетинговой концепции управления [43, 57].
Варианты товарных стратегий, которые может принять предприятие для развития своей деятельности, представлены на рис.2.23.
Рис.2.23 Классификация товарных стратегий (по Наумову В.Н.)
При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров предприятие должно решить, будет ли оно предлагать их как марочные, то есть фирменные, или как обычные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость.
Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации и выделения товаров или услуг одного продавца или группы продавцов среди товаров и услуг конкурентов.
Марочное название - произносимая часть марки. Чтобы товар был конкурентоспособен на рынке, его марочное название должно отличаться от других, содержать намек на определенное качество и выгоды, а также оно должно быть коротким и запоминающимся, но не случайным.
Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление.
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.
Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком.Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:
Индивидуальные названия.
Единое фирменное название для всех товаров.
Коллективные марочные названия для товарных семейств.
Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
Разрабатывая товарную стратегию предприятия, необходимо решить
вопрос об упаковке, которую называют пятым средством маркетинга, так как роль упаковки в продвижении товара очень велика.
Под упаковкой понимают вместилище или оболочку для товара. Упаковка содержит три слоя:
внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара;
внешняя упаковка - это материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию;
транспортная упаковка - это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.
Использование упаковки в качестве средства маркетинга подразумевает под собой также разработку ее дизайна и особенности производства. Активному применению упаковки в маркетинговых целях способствуют разные факторы:
Самообслуживание в торговле. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца: привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.
Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность улучшенной упаковки.
Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную силу хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки.
Возможности новаторства. Успешное новаторство в упаковке приносит большие выгоды.
Наряду с маркетинговыми возможностями, которые дает упаковка товара, существует и ряд проблем в ее использовании:
упаковка и маркировка иногда не отражают истину;
чрезмерная стоимость упаковки;
использование дефицитных ресурсов;
загрязнение окружающей среды.
Важнейшим направлением разработки товарной стратегии является ассортиментная политика предприятия.
Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их
продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.
Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.
Широта товарной номенклатуры - это общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.
Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число составляющих ее отдельных товаров.
Глубина товарной номенклатуры - это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
Гармоничность товарной номенклатуры — это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства.
При планировании ассортимента необходимо учитывать степень эффективности связи между отдельными товарами [20].
На практике для этого можно воспользоваться методом покрытия затрат. Разберем его на примере. Предположим, что ассортимент торгового предприятия состоит из продуктов «А», «В» и «С». Реализация продукта «А» приносит значительный убыток, товар «С» так же убыточен (табл. 2.22). Руководство приняло решение об исключении товара «А» из ассортимента. Но является ли такое решение правильным?Таблица 2.22
Исходные данные (рассматриваемого примера) Показатели Продукты А В С 1. Цена продажи, руб. 11,57 8,02 10,22 2. Объем продаж, тыс. ед. 130 510 250 3. Выручка, тыс. руб. 1504 4090 2555
4. Переменные затраты, тыс. руб. 1000 2000 2200 5. Постоянные затраты, тыс. руб. 600 800 400 6. Прибыль (убыток), тыс. руб. - 96 1290 - 45 7.Общая прибыль предприятия, тыс. руб. - 1149 - Пример анализа деятельности предприятия методом покрытия затрат представлен в табл.2. 23.
Теперь проведем анализ деятельности предприятия методом покрытия затрат после принятия решения об исключении продукта «А» из ассортимента (табл. 2.24).
Таблица 2.23
Анализ деятельности предприятия методом покрытия затрат Показатели Продукты А В С 1. Цена продажи, руб. 11,57 8,02 10,22 2. Объем продаж, тыс. ед. 130 510 250 3. Выручка, тыс. руб. 1504 4090 2555 4. Переменные затраты, тыс. руб. 1000 2000 2200 5. Покрытие затрат, тыс. руб. 504 2090 355 6. Покрытие затрат, всего тыс. руб. - 2949 - 7. Постоянные затраты, тыс. руб. - 1800 - 8.Общая прибыль предприятия, тыс. руб. - 1149 - Из полученных результатов (общая прибыль предприятия в табл. 2.24) и сравнении их с предыдущими, т.е. до исключения продукта «А» (общая прибыль предприятия в табл. 2.22) следует, что решение об исключении продукта «А» из ассортимента было бы неверным. Расчет вклада на покрытие
затрат показывает, что после такого решения общая прибыль уменьшается.
Таблица 2.24
С
В
Показатели
Расчет прибыли предприятия после исключения продукта «А»
1. Цена продажи, руб. 8,02 10,22 2. Объем продаж, тыс. ед. 510 250 3. Выручка, тыс. руб. 4090 2555 4. Переменные затраты, тыс. руб. 2000 2200 5. Покрытие затрат, тыс. руб. 2090 355 6. Покрытие затрат, всего тыс. руб. 2445 7. Постоянные затраты, тыс. руб. 1800 8.Общая прибыль предприятия, тыс. руб. 645 Калькуляционное выравнивание цены
Таблица 2.25 Показатели Продукты А В С 1. Запланированный объем продаж, тыс. ед. 170 510 290 2. Первоначально установленная цена, руб. 11,57 8,02 10,22 3. Планируемая выручка, тыс. руб. 1966,9 4090,0 2964,4 4. Рыночная цена, тыс. руб. 9,98 - 9,99 5. Выручка, тыс. руб. (гр. 1 х гр. 4) 1696,6 - 2897,1 6. Недополученная выручка, тыс. руб. (гр. 3- гр. 5) 270,3 67,3 7. Уменьшение выручки по всем продуктам, тыс. руб. (сумма по строке 6) 337,6 8. Требуемая выручка по продукту В после каль-куляционного выравнивания, тыс. руб. (гр.3+гр.7) 4427,6 9. Цена продуктов после калькуляционного 9,98 8,68 9,99 Это объяснятся тем, что мнимый носитель убытка продукт «А» тем не менее дает 504 тыс. руб. на покрытие блока общих затрат - сумму, которая после исключения продукта «А» будет возмещаться за счет других продуктов.
выравнивания, руб. (по продукту В: гр. 8 / гр. 1) Так как вариант исключения одного из продуктов не подходит в данной ситуации, имеет смысл принять решение о калькуляционном выравнивании цены.
Для примера предположим, что маркетинговые исследования рынка данных продуктов показали, что вполне реализуемыми являются психологически привлекательные цены чуть ниже 10 рублей (табл. 2.25). При этом расчет экономической эффективности предложенных мероприятий показывает, что общая прибыль предприятия увеличивается:
Общая выручка - 9021,3 тыс. руб.
Общие затраты: постоянные затраты - 1800 тыс. руб.;
переменные затраты - 5859,7 тыс. руб.
Прибыль - 1361,6 тыс. руб.
Дополнительная прибыль предприятия после калькуляционного выравнивания цены составит 212,6 тыс. руб.