<<
>>

ТЕМА 3.МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ

Содержание темы:

Анализ — это сложный гносеологический процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации, т. е. он представляет собой результат маркетингового исследования.

Маркетинговый анализ призван выявить и охарактеризовать тенденции и закономерности состояния и развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на научной основе управленческие действия, создать основу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии фирмы, выявляет комплекс взаимосвязей с окружающей средой. Он представляет собой оценку, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка, инновационной и торго- во-сбытовой деятельности предприятий с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

Цели и задачи маркетингового анализа. Типология маркетингового анализа. Конъюнктурный и стратегический маркетинговый анализ. Методология маркетингового анализа. Понятие банка моделей. Графический метод в анализе рынка и рыночных сдвигов. Ступени маркетингового анализа. Констатационный анализ. Причинно-следственный анализ. Интерпретация табличного материала.

Статистические методы анализа в маркетинговых исследованиях. Роль статистики в анализе рыночных процессов и явлений. Статистический банк маркетинга. Статистическое моделирование в маркетинге. Абсолютные, относительные и средние величины в маркетинге. Метод группировок в маркетинге. Индексный анализ в маркетинге. Показатели вариации, регрессии и корреляции в маркетинге. Использование методов многомерного анализа в маркетинге.

Конъюнктурный анализ рынка. Понятие рыночной ситуации, или рыночной конъюнктуры. Цели и задачи оценки и анализа рыночной конъюнктуры. Пространственный, структурный и динамический анализ рыночной конъюнктуры.

Анализ конъюнктурных изменений на рынке. Качественные оценки градации рынка. Конъюнктурная карта. Индикаторы рыночной ситуации. Индексы деловой активности.

Стратегический анализ рынка. Анализ факторов микро- и макросреды маркетинга. Статистические многофакторные индексные модели динамики рынка.

Модели потенциала рынка. Анализ стратегической ситуации рынка. Анализ производственного потенциала и емкости рынка. Анализ сбалансированности рынка. Специфика портфолио-анализа.

Анализ структуры рынка. Методы анализа структурных сдвигов на товарном рынке. Товарные комплексы. Балансовые модели.

Региональный анализ рынка. Понятие региона в маркетинге. Задачи изучения рынка в территориально-географическом разрезе и географического фактора сегментации. Федеративный характер государственного устройства России тесно связан с территориальными особенностями развития отечественной экономики. Методы регионального анализа рынков.

Региональный анализ товарооборота — это изучение состояния и развития това-рооборота каждого отдельного региона (субъекта Федерации, административно- экономического района, муниципального округа, отдельного города и т. д.); характеристи-

ка межрегиональных товарных связей; исследование межрегиональных различий объема, уровня, структуры и динамики товарооборота.

Цели изучения темы:

Характеристика методологических принципов маркетингового анализа.

Характеристика методологии конъюнктурного анализа рынка.

Характеристика методологии стратегического маркетингового анализа.

Задачи изучения темы:

Выявление понятий и целей маркетингового анализа.

Ознакомление с основами методологии маркетингового анализа.

Понятие рыночной ситуации и цели ее анализа.

Формирование системы рыночных показателей конъюнктурного анализа.

Формирование системы показателей стратегического маркетингового анализа.

Использование методов статистики в маркетинговом анализе и прогнозировании.

Успешно изучив данную тему, студент: Знает:

Методологические принципы анализа маркетинговой деятельности;

Что является предметом и объектом маркетингового анализа;

Какие методы анализа и прогноза применяются в маркетинге;

Как выявить и оценить рыночную ситуацию;

Какие конъюнктурные оценки используются в маркетинговом исследовании;

Как проанализировать и оценить рыночную стратегию и ее результаты;

Как использовать методы статистики и эконометрики в целях маркетингового анализа и прогнозирования.

Умеет:

Оперативно проанализировать сложившуюся рыночную ситуацию, оценить рыночную конъюнктуру;

Выявить и смоделировать стратегические направления развития рынка;

Охарактеризовать потенциал товарного рынка, как производственный, так и по-требительский, оценить емкость рынка;

Рассчитать насыщенность рынка, физический и моральный износ товаров;

Определить показатели структуры рынка и структурных сдвигов;

Построить статистические модели рынка, оценить вариацию рыночных показателей, измерить тесноту связи между рыночными характеристиками.

Приобретают навыки:

Оценки, объяснения и моделирования рыночной деятельности;

Расчета показателей рыночной конъюнктуры;

Определения уровня насыщенности рынка и потенциала рынка;

Выявления динамических, территориальных и структурных закономерностей развития рынка, изучения и моделирования рыночных взаимосвязей.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

анализ рынка (логический, маркетинговый, статистический, оперативный, конъюнктурный, стратегический);

предмет анализа рыночной деятельности;

объект анализа рыночной деятельности;

статистика рынка;

эконометрика;

индексный метод в статистике рынка;

группировки в маркетинговом анализе;

вариация;

рыночная ситуация;

рыночная конъюнктура;

рыночные индикаторы;

конъюнктурная карта;

индексы деловой активности,

стратегический анализ рынка;

анализ маркетинговой среды;

потенциал рынка;

емкость рынка;

структура рынка, структурные сдвиги;

потенциал рынка;

пропорциональность рынка;

корреляционный и регрессионный анализ рынка.

Порядок изучения темы:

Для изучения темы выделяется 6 лекционных часов, 4 часа практических занятий и 2 часа практических занятий, 6 часов самостоятельной работы.

Предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах:

лекции на тему «Методология маркетингового анализа» (2 часа); «Конъюнктурный анализ рынка (2 часа); «Стратегический анализ рынка» (2 часа);

занятия в форме семинаров и практических занятий:

предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах:

подготовка к лекциям.

подготовка к семинарским/практическим занятиям.

подготовка докладов и рефератов.

участие в чатах.

участие в тьюториалах.

изучение дополнительной литературы.

Методические указания:

Вопросы темы:

Методология маркетингового анализа.

Понятие маркетингового анализа, его цели и задачи.

Предмет и объект маркетингового анализа. Типология методов анализа рынка.

Методы конъюнктурного анализа рынка.

Понятие рыночной конъюнктуры / рыночной ситуации. Система показателей и индикаторов рыночной конъюнктуры. Индикаторы состояния и развития рынка. Конъюнктурные тесты. Индексы деловой активности рынка. Индексы предпринимательской уверенности.

Методы стратегического анализа рынка.

Понятие стратегического анализа рынка. Показатели микро- и макросреды маркетинга. Анализ масштаба и потенциала рынка. Понятие емкости рынка и методы его исследования. Методы анализа пропорциональности развития рынка.

При изучении первого вопроса:

Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой лекции. Прочитайте тему 2.1 курса Маркетинговое исследование. См.: Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: ин-формация, анализ, прогноз. Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл. 3 и 4.1 и 4.2.; Беляевского И.К. Маркетинговые исследования. Учеб. пособие — Моск. гос. унт экономики, статистики и информатики. — М., 2002. — Гл. 3; Статистика рынка товаров и услуг. Учебник / Под ред. Беляевского И.К. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 58—63, 150—168; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 231—245.

Кроме того полезно познакомиться с материалами: Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. — С.-Пб.: ПИТЕР, 2001. — Ч. 6: Анализ данных. — С. 629— 654; Малхотра Нарош: Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., К.: DiaSoft, 2002. — С. 295—298, 566—567.

Поставьте перед собой ряд вопросов. Понятно ли Вам, в чем заключается сущность анализа в маркетинге? Вы должны понять, почему анализ в маркетинге представляет собой ответственную задачу и необходимое условие менеджмента в рыночной сфере? Ясно ли Вам, что оперативные оценки и стратегические исследования маркетинга позволяют эффективно управлять предприятиями, осуществляющими куплю-продажу товаров и услуг? В чем состоят различия оперативного, конъюнктурного анализа от стратегического анализа? Какие задачи решает каждый из них? Что является предметом и объектом маркетингового анализа? Ответы на эти вопросы позволят Вам уяснить сущность маркетингового анализа, сформулировать его цели и направления.

Продолжая рассматривать вопросы анализа рынка, поставьте вопрос, какие методы анализа могут быть использованы в маркетинговом исследовании? После того, как они будут перечислены и кратко охарактеризованы, возникает другой вопрос, какую роль в анализе играет метод статистики, каков информационный потенциал этого метода? Какие методологические проблемы решаются с помощью статистики?

При подготовке к семинарскому занятию, опирайтесь на работу: Беляевский И.

К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл. 3 и 4.1 и 4.2. Дополнительную информацию об анализе в маркетинге Вы получите из работ: Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-маркетинг. — М.: Дело, 2000. — С.10; Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.

Необходимо усвоить, что маркетинговый анализ представляет собой взаимосвязан-ный исследовательский процесс, охватывающий оценку, объяснение, моделирование, а также прогноз маркетинговой деятельности. Нужно понять, что оперативный, конъюнктурный маркетинговый анализ последовательно переходит в глубокий стратегический анализ рынка. Надо рассмотреть и усвоить характеристики предмета и объекта анализа рыночной деятельности.

Опираясь на рекомендованную Вам литературу, советуем решить, чем отличается констатация изучаемых факторов от процесса объяснения и моделирования причинно- следственных связей в маркетинге. Установите, в чем заключаются результаты анализа маркетинговой деятельности.

Тьюториал. Разделившись на группы по 3 4 человека, проведите обсуждение основных понятий и типологии маркетингового анализа. Результаты следует вынести на семинар.

Чат. В течение 15 минут обсудите с однокурсниками цели и задачи маркетингового анализа, обсудите каждую из задач, решите, связаны ли они логической цепью.

При изучении второго вопроса:

Готовясь к лекции, используйте работу Беляевского И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие — М.: Финансы и статистика, 2oo1. — Гл. 4.1, 4.2 и 4.3.

Подумайте, что означает понятие «рыночная ситуация», что вы вкладываете в это слово? Часто под ситуацией на рынке понимают близкое по содержанию понятие — рыночную конъюнктуру, или положение, сложившееся на рынке. В ходе лекции будет рассмотрена система количественных и качественных показателей, образующих в комплексе процесс/явление «конъюнктура рынка». Надо ответить на вопрос, какие элементы маркетингового анализа составляют индексы деловой активности, и какое место они занимают в конъюнктурном анализе.

При подготовке к семинарскому занятию опирайтесь на материалы лекции и предшествующих занятий по теме 3.2. Решите вопрос, является ли конъюнктурный анализ оперативной функцией маркетинга? Можно ли считать изменчивость и колеблемость спецификой конъюнктуры маркетинга? Как понять с позиций маркетинговой деятельности определение «ситуация на рынке»?

Перечислите и охарактеризуйте все показатели конъюнктуры, найдите связи, ие-рархию и взаимообусловленность конъюнктурных показателей. Постройте и проанализируйте схему конъюнктурной карты. Решите вопрос, является ли система индексов покупательских намерений экономической или социальной характеристикой?

Будет очень полезно, если Вы познакомитесь со статистическим сборником Госкомстата РФ «Торговля в России». Например, в 2oo1 г. там были опубликованы данные выборочного обследования конъюнктуры и деловой активности в розничной торговле и другие показатели состояния потребительского рынка.

Чат. В течение 15 минут побеседуйте и обсудите совместно с однокурсниками систему рыночных индикаторов. Известна ли Вам методология их построения? Какие задачи они решают в маркетинговом анализе?

Тьюториал. На условном примере всей группой совместно проведите опрос, который позволил бы Вам построить систему индексов покупательских намерений. Сделайте выводы.

При изучении третьего вопроса:

Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой лекции. Прочитайте тему 2.3 курса Маркетинговое исследование. См.: Беляевского И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие — М.: Финансы и статистика, 2oo1: Гл. 4.2, 4.3, 5.1. Обратите внимание на то, что некоторые вопросы конъюнктурного анализа (в частности исследование потенциала рынка) тесно связаны со стратегическими оценками и входят в состав стратегического анализа рынка. Какие проблемы относятся к стратегическому маркетинговому анализу? Дайте определение стратегического анализа.

Важно понять, почему анализ маркетинговой среды является одной из главных задач стратегического исследования рынка. Если микросреда может рассматриваться как один из элементов конъюнктурного анализа, то макросреда маркетинга полностью входит

в сферу интересов стратегических исследований. Обращает на себя внимание, что силы и факторы макросреды маркетинга взаимодействуют с широким кругом смежных явлений и процессов — социальных, экономических, исторических, географических и т.п.

Сочетание конъюнктурных и стратегических оценок используется в анализе важнейшей категории рынка — производственном и потребительском потенциале рынка. Рассматривается понятие потенциала и его состав, выделяется одна из главных форм потенциала — емкость рынка. Постарайтесь понять, что к числу важнейших как конъюнктурных, так и стратегических характеристик рынка относится анализ пропорциональности его развития. Известны различные методы оценки и анализа структурных различий и структурных сдвигов рынка. Они широко применяются в маркетинговых исследованиях.

При подготовке к семинарскому занятию используйте материалы лекции и предшествующих занятий по теме 3.3. Для этой цели выясните сущность задачи стратегического маркетингового анализа. Выявите структуру макросреды маркетинга и методы изучения ее сил и факторов.

Рассмотрите особенности использования демографических методов в анализе рыночных процессов и явлений. Познакомьтесь с методикой построения факторных индексных моделей товарооборота, как мультипликативных, так и аддитивных (используйте раздел из учебника Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. И.К.Беляевского. — М.: Фи-нансы и статистика, 2002, С. 395—424). Обратите особое внимание на действие политической и правовой среды маркетинга, рассмотрите подробно ее структуру и цели анализа. Попытайтесь привести примеры использования информационной среды маркетинга и в частности public relation. Нужно обратить внимание и на остальные методы анализа сил и факторов макросреды маркетинга.

Познакомьтесь с методиками анализа производственного потенциала и емкости потребительского рынка. Разберите основные формулы, используемые для их расчета. На конкретном примере произведите расчет емкости и насыщенности рынка (на семинаре допустимо использовать упрощенную формулу расчета). Разберите графическую модель емкости рынка.

Рассчитайте самостоятельно (на фактических или условных данных) модель емкости рынка.

Рассмотрите территориально-географические аспекты анализа рынка. Это находит свое проявление в формировании и функционировании региональных рынков сбыта и конечной продажи товаров. Одной из важных задач маркетингового анализа является изучение региональных особенностей развития локальных рынков, характеристика его распределения по территории страны, выявление межрегиональных торгово-сбытовых связей. Дайте понятие региона в маркетинге.

Чат. В течение 15 минут обсудите со своими однокурсниками возможности практического использования методики анализа емкости рынка.

Контрольные вопросы и тесты

1. Известно ли Вам определение предмета маркетингового анализа? Предметом маркетингового анализа это:

а) статистические и коммерческие расчеты, направленные на обеспечение конку-рентного преимущества на рынке;

б) оценки, объяснение, моделирование и прогнозирование рыночных явлений и процессов;

г) конечная последовательность однозначно понимаемых предписаний рыночных действий, направленных на решение коммерческой цели.

Чем отличается оперативный маркетинговый анализ от стратегического?

а) сроками и глубиной анализа: оперативный анализ дает оценку и краткосрочный прогноз текущей ситуации, а стратегический анализ позволяет выявить долгосрочные тенденции и закономерности;

б) отсутствием или наличием сложных статистических и маркетинговых расчетов, позволяющих получить определенные выводы;

г) использованием или не использованием методов маркетингового и статистического моделирования.

Что собой представляет конъюнктура рынка?

а) тенденция развития рынка, выраженная статистически соответствующей кривой и уравнением тренда;

б) постоянные колебания рынка, измеряемые показателем уровня вариации;

в) конкретная ситуация, сложившаяся на рынке под воздействием комплекса сил, факторов и условий.

Что такое индикатор рынка?

а) показатель, позволяющий оценить рыночную ситуацию в количественной или качественной форме;

б) цифры, характеризующие объем рыночных сделок;

в) характеристика рыночной деятельности за длительный промежуток времени.

Входит ли в понятие деловой активности показатель, характеризующий степень заполненности портфеля заказов?

Да Нет Не знаю

Что такое стратегический анализ рынка?

а) оценка степени достижения генеральной цели маркетинга;

б) глубокое и всестороннее изучение закономерностей и тенденций состояния и развития рынка;

в) анализ параметров и элементов микросреды маркетинга.

Как определяется доля рынка?

а) как объем продажи товаров на данном рынке;

б) как отношение объема продажи на данном рынке к общему объему продажи;

в) как соотношение объема продажи данного товара по сравнению с другим товаром.

Что собой представляет емкость рынка?

а) количество товаров, которое способен поглотить рынок (приобрести) за определенный промежуток времени;

б) количество товаров, проданное покупателям данной фирмы за определенный срок;

в) количество товаров, произведенное отечественными предпринимателями за определенный срок.

Как Вы себе представляется моральный износ товара?

а) как отказ от предполагаемой покупки товара по причине его недостаточно высокого качества;

б) как отказ от покупки товара по причине излишне высокой цены;

в) как замена устаревшего вида товара другим, более совершенным и привлекательным.

В чем проявляется сущность пропорциональности рынка?

а) обеспечение оптимального соотношения различных частей/элементов рынка;

б) достижение запланированных в маркетинге тенденций поступления товаров;

в) получение товаров определенного качества и ассортимента.

При изучении темы 3 необходимо: Читать:

Основная литература

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл. 3, 4.1—4.3, 5.1

Беляевский И.К. Маркетинговые исследования. / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. — М., 2002. — Гл. 3, 5.6, 5.7.

Дополнительная литература

Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело, 2001. С.10 —14.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 231—254.

Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. Беляевского И.К. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 58—63, 150—168;

Малхотра Нарош. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Пер с англ. — М., С.-Пб., K,DiaSoft, 2002. — С. 556—567, 657—665.

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования/Пер. с англ. — СПб.: ПИТЕР, 2001. — С. 632—650.

<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М.2004, — 414 с.. 2004

Еще по теме ТЕМА 3.МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ:

  1. Содержание дисциплины «Теория экономического анализа»
  2. Учебное пособие
  3. ГЛОССАРИЙ
  4. ТЕСТЫ
  5. ТЕМА 1.ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  6. ТЕМА 2.ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
  7. ТЕМА 3.МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ
  8. ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ
  9. ТЕМА 7. АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ
  10. СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
  11. 3.4.2. Особенности анализа рисков
  12. 1.2. Содержание, цели и задачи экономического анализа маркетинговой деятельности предприятия
  13. Концепции и методы логистики в управлении проектами жилищного строительства
  14. 10Бизнес-планирование инвестиционного проекта
  15. Рабочая программа по учебной дисциплине «Финансовый                      менеджмент»                                 ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА