<<
>>

ТЕМА 1.ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Содержание темы:

Маркетинг как система управления рыночной деятельностью, ее регулирования и изучения рынка. Маркетинговое исследование как необходимый этап маркетинга. Необходимость исследований в маркетинге.

Предмет маркетингового исследования. Понятие ис-следовательской деятельности в маркетинге. Роль маркетинга в предпринимательстве. Понятие маркетингового исследования, его роль в бизнесе и удовлетворении информационно- аналитических потребностей маркетинга. Цели и задачи маркетингового исследования.

Место маркетингового исследования в маркетинговом цикле. Этапы маркетингового исследования. Разработка концепции маркетингового исследования. Выдвижение гипотез. Координация маркетинговых структур при заказах на исследование и при его проведении. Возможности использования маркетинговых и консалтинговых фирм в целях исследования рынка. Понятие индустрии маркетингового исследования. Культура маркетингового исследования. Этика маркетингового исследования.

Методологические основы и принципы маркетингового исследования. Формализация маркетингового исследования и неформальные подходы к маркетинговому исследованию, их различия и связи. Возможности применения сети Интернет в маркетинговых исследованиях. Базы данных в Интернет.

Задачи и цели маркетингового исследования.

Структура и типология маркетингового исследования. Классификация маркетинго-вых исследований. Этапы маркетингового исследования. Алгоритмы и модели маркетингового исследования.

План маркетингового исследования. Заявка на проведение маркетингового исследования. Организация маркетингового исследования. Жесткие (механистические) и мягкие (организмические) структуры маркетинговой службы. Матричная и функциональная системы организации маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование как интеллектуальный товар (предмет купли-продажи). Цена и стоимость маркетингового исследования.

Экономическая эффективность маркетингового исследования. Формы продаж и предоставления в аренду (френчайзинга) исследовательского продукта.

Цели изучения темы:

Формирование понятия маркетингового исследования как способа получения объективной и достоверной информации о рыночных процессах и явлениях. Выявление роли маркетингового исследования как орудия предпринимательской деятельности. Инструменты маркетингового исследования и последовательность их использования.

Выявление различных позиций и взглядов на маркетинговое исследование и роль в нем маркетинга. Литература, используемая для изучения теории и практики маркетинговых исследований.

Основные принципы методологии маркетингового исследования.

Задачи изучения темы:

Дать определение понятия и сущности маркетингового исследования.

Раскрыть роль предпринимательской деятельности в маркетинговых исследованиях.

Показать место маркетингового исследования в системе маркетинга и маркетинговом цикле.

Раскрыть цели и задачи маркетингового исследования.

Определить предмет и объект маркетингового исследования.

Сформулировать и охарактеризовать основные принципы и методы маркетингового исследования. Современная технология маркетингового исследования.

Построить развернутый план (проект) маркетингового исследования.

Охарактеризовать основные принципы и методы организации маркетингового исследования. Источники и каналы маркетингового исследования.

Успешно изучив тему, студент:

Знает:

Концепцию маркетингового исследования, его гносеологические возможности.

Роль маркетингового исследования в управлении и прогнозировании рыночных процессов и явлений.

Методологию и методики маркетинговых исследований.

Типологию и структуру маркетингового исследования.

Этику маркетингового исследования.

Умеет:

Составлять план и программу маркетингового исследования.

Самостоятельно разрабатывать модели маркетингового исследования.

Сформулировать заказ на проведение маркетингового исследования.

Разработать план и структуру (проект) маркетингового исследования, скоординировать его отдельные этапы и разделы.

Построить алгоритмы конкретных маркетинговых исследований.

Обеспечивать службы маркетинга необходимой и своевременной информацией.

Разрабатывать организационную структуру маркетингового исследования (матричную, дивизиональную и смешанную), руководить подразделениями и службами маркетингового исследования.

Определять экономический эффект и эффективность маркетингового исследования.

Находить заказчиков маркетинговых исследований

Приобретает навыки:

Проведения и анализа конкретной характеристики рыночных процессов и явлений.

Исследовательской деятельности в сфере маркетинга и предпринимательства.

Выявления возможностей анализа и прогнозирования рыночных процессов.

Организации маркетинговых исследований

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

интеллектуальный продукт в маркетинговом исследовании; исследование рынка и рыночной деятельности; - классификация маркетинговых исследований; маркетинг;

маркетинговое исследование; маркетинговый цикл;

менеджмент маркетинговых исследований;

моделирование маркетинговой деятельности;

научность маркетингового исследования;

объективность и достоверность маркетингового исследования;

рынок;

системность маркетингового исследования;

этика маркетингового исследования.

Порядок изучения темы:

Для изучения темы выделяется 4 лекционных часа, 4 часа практических занятий, 8 часов самостоятельной работы.

Предусмотрены следующие лекции:

Понятие и задачи маркетингового исследования (2 часа).

Принципы организации маркетинговых исследований (2 часа).

Предусмотрены следующие практические занятия в форме семинаров:

Обсуждение принципов и целей маркетингового исследования.

Изучение организационной структуры маркетингового исследования.

Предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах:

подготовка к лекциям.

подготовка к семинарским/практическим занятиям.

подготовка докладов и рефератов.

участие в чатах.

участие в тьюториалах.

изучение дополнительной литературы.

Методические указания:

Вопросы темы:

Понятие и сущность маркетингового исследования, его роль в маркетинге.

Роль и цели маркетинга в маркетинговом исследовании.

Цели и задачи маркетингового исследования. Два направления в маркетинговых исследованиях: формализация исследований и качественные характеристики.

Принципы и методы маркетингового исследования.

Методологические основы маркетингового исследования. Типология маркетинговых исследований. Основные приемы и способы маркетингового исследования. Этапы маркетингового исследования.

Организация и структура маркетингового исследования.

Организация маркетинговых исследований. Понятие маркетинговой службы, производственной или коммерческой фирмы. Службы и подразделения, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. Роль и возможности маркетинговой или консалтинговой фирмы в исследовательской деятельности.

При изучении первого вопроса:

Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой лекции. Прочитайте перечень основных вопросов темы занятия. Вам необходимо усвоить понятие маркетингового исследования, его место и роль в маркетинге. Надо понять, почему маркетинг невозможен без исследовательской деятельности, какие преимущества получает предприниматель, сумевший изу-

чить рынок и спрогнозировать его дальнейшее развитие. Запомните: маркетинговое исследование — компас предпринимательства.

Рассмотрите основные принципы исследовательской деятельности в маркетинге. Решите для себя вопрос: для чего нужно изучать рынок, почему маркетинговое исследование считается важнейшим инструментом маркетинга. Познакомьтесь со взглядами отечественных и зарубежных исследователей на исследовательскую деятельность в маркетинге.

Необходимо ознакомиться с целями и задачами маркетингового исследования.

При подготовке к семинарскому занятию

Вы должны были уяснить себе, что маркетинговое исследование необходимый этап в осуществлении маркетинговых мероприятий. Познакомьтесь со взглядами видных маркетологов на понятие и роль маркетингового исследования в рыночной деятельности, попытайтесь выявить дискуссионные моменты. Рассмотрите вопрос о двух направлениях в методологии маркетингового исследования.

Какие именно операции нуждаются в инфор-мационно-аналитическом освещении.

Подробно разберите все цели и задачи маркетингового исследования, определите их иерархическую структуру.

В процессе подготовки к семинарскому занятию полезно познакомиться со следующими работами:

Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2000. — С. 7—16.

Беляевский И.К. Маркетинговые исследования. / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. — М.; 2002, — С. 7—39.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 85—88.

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. — СПб.: «ПИТЕР», 2001. — С.19—37.

Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., Киев. — DS DiaSoft, С. 18—51, 59—94.

При изучении второго вопроса:

Готовясь к лекции, необходимо прочесть тему 1.2. «Принципы и методы маркетингового исследования».

Следует понять, что маркетинговое исследование является инструментом изучения состояния и развития рынка. Маркетинговое исследование опирается на знание методологии научно-практического комплекса, охватывающего статистику, эконометрику, логистику, социометрию, квалиметрию, моделирование и др.

Необходимо изучить основные концептуальные вопросы методологии маркетингового исследования, назвать главные методы, используемые в теории и практике маркетингового исследования.

При подготовке к семинарскому занятию

Рассмотрите перечень методов, используемых для получения маркетинговых оценок, характеристик, тенденций и пропорций, взаимосвязей и т. п. Необходимо познакомиться с компьютерной технологией маркетингового исследования и с возможностями интеллекта при оценке рыночной деятельности на виртуальных рынках. Особо обратите внимание на проблемах, находящихся на стыке проблем маркетинга, статистики и других методов изучения рыночной деятельности.

При подготовке к семинарскому занятию советуем познакомиться со следующими работами:

Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2ooo. — С. 16—21.

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2ooo.

Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. И.К.Беляевского. — М.: Финансы и статистика, 2oo2. — С. 169—225.

При изучении третьего вопроса:

Готовясь к лекции, прочтите тему 1.3. «Организация маркетингового исследования».

Необходимо отдавать себе отчет, что результативность маркетингового исследования в значительной степени зависит от его организации. Нужно выяснить, какова степень структуризации исследовательской службы маркетинга. На лекции должна быть рассмотрена схема организации маркетингового исследования в соответствии с принципами менеджмента. Учитывая широкий спектр функций маркетинга, необходимо осуществить четкую координацию подразделений, занимающихся исследовательской деятельности, избегая дублирования.

Выделяются матричная и функциональная схемы организации маркетингового исследования.

При подготовке к семинарскому занятию изучите содержание лекции и материалы курса «Организация маркетингового исследования», чтобы быть в состоянии принять участие в обсуждении проблем маркетингового исследования.

Рассмотрите преимущества и недостатки жестких и мягких организационных структур, возможности матричного и функционального принципов организации подразделений маркетингового исследования.

Обратите особое внимание на возможности маркетинговых фирм, осуществляющих исследования по заказу тех или иных организаций, а также университетов.

При подготовке к практическому занятию рекомендуем ознакомиться со следующими работами:

Беляевский И. К. Проблема открытого дистанционного обучения в сфере маркетингового исследования // Новые информационные технологии образования и их обеспечение: Сборник научных трудов академического совета. — Вып. первый. — Моск. эконом- стат. ин-т, 2oo1. 37—44.

Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., К.: DiaSoft, 2oo2, С. 52, 54—56

Контрольные вопросы и тесты

Входит ли в маркетинговый цикл маркетинговое исследование?

а) да;

б) нет;

в) не знаю.

Считаете ли Вы, что маркетинговое исследование может ограничиться сбором и обработкой маркетинговой информации?

а) да

б) нет

в) не знаю.

Если Вы не согласны с этим утверждением, скажите, какие элементы маркетингового исследования Вы можете еще назвать.

Относится ли маркетинговое исследование к категории интеллектуального товара?

а) да;

б) нет;

в) не знаю.

Если маркетинговое исследование товар, то какие исследовательские продукты в маркетинге Вы можете еще продать?

Чем в маркетинговом исследовании матричный принцип организации отличается от функционального?

а) наличием ряда специализированных подразделений маркетинговой службы;

б) выполнением любых исследовательских операций маркетинга;

в) не знаю.

В чем заключается отличие методологии маркетингового исследования от неформальных методов?

а) формализованный анализ опирается на количественные оценки и использование статистических приемов анализа;

б) неформальные методы позволяют использовать эконометрический анализ;

в) формализованный анализ позволяет обеспечить качественные оценки маркетинговой деятельности.

Какое из данных утверждений является правильным? Аргументируйте свой

вывод.

Чем обеспечивается достоверность маркетингового исследования?

а) покупкой маркетинговой информации в коммерческих структурах;

б) соблюдением научных принципов сбора и обработки имеющихся данных;

в) использованием стратегических матриц в маркетинге.

Какое из данных утверждений является правильным? Аргументируйте свою позицию.

К какому типу относится маркетинговое исследование, имеющее своей целью выявление и моделирование взаимосвязей с факторами окружающей среды данной фирмы?

а) экспериментальному;

б) описательному (дескриптивному);

в) казуальному (аналитическому);

г) разведочному (поисковому).

Может ли считаться маркетинговое исследование эффективным, если

а) выведенный на рынок товар оказался неконкурентным;

б) затраты на маркетинговое исследование окупились, а продажа товара принесла прибыль;

в) при проведении маркетингового исследования были обнаружены ошибки в методике прогноза.

Варианты ответов: Да. Нет. Не знаю.

Относится ли анализ, моделирование и прогнозирование рынка к 4-му этапу маркетингового исследования?

а) да;

б) нет;

в) не знаю.

Какие операции маркетингового исследования ему непосредственно предшествуют?

Выберите одно из трех определений, которое, по Вашему мнению, наиболее точно соответствует понятию маркетингового исследования?

а) система маркетинговых действий, направленных на получение максимально возможной прибыли;

б) инструмент информации и анализа, используемый для выбора и принятия маркетинговых решений;

в) процесс выбора и принятия маркетинговых решений, необходимый для обеспечения конкурентного преимущества.

Аргументируйте свою точку зрения.

Тьюториал. В группах по 3—4 человека обсудите определение маркетингового исследования, его роль в маркетинге. Можно ли предложить альтернативные дефиниции? Чем определяется необходимость и значение исследований рыночной деятельности? Можно ли утверждать, что успех или, наоборот, провал рыночной операции напрямую или косвенно зависит от результатов маркетингового исследования?

Обсудите принципы и методы маркетингового исследования. Нужно понять, почему существуют два направления маркетингового исследования. Соперничают ли они, или существуют возможности сочетать эти направления? Каковы преимущества и недостатки каждого из них? Покажите, как конкретизируются принципы маркетингового исследования, как они связаны между собой. Подробно рассмотрите возможности и недостатки каждого отдельного метода.

Перечислите и проанализируйте основные типы и виды маркетинговых моделей. Попытайтесь последовательно оценить все три уровня моделей маркетингового исследования.

Организация маркетингового исследования. Поставьте вопрос: кто осуществляет маркетинговое исследование? К какому организационному типу оно относится?. В какой мере структурировано маркетинговое исследование, каковы связи между различными подразделениями?

Маркетинговое исследование может осуществляться различными подразделениями, входящими в состав отдельной самостоятельной фирмы, или же его могут проводить специализированные маркетинговые и консалтинговые фирмы, работающие по контракту. Свои преимущества и свои недостатки имеются и в первом, и во втором случае. Выбор должен опираться на анализ экономической эффективности.

Обязательно рассмотрите схемы различных моделей организации маркетинговой

службы, решите вопрос, какую структуру Вы предпочитаете в конкретных условиях.

Чат. Отведите некоторое время (до 15 мин.) на обсуждение организационных

форм маркетингового исследования.

При изучении темы 1 необходимо:

Читать:

Основная литература

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2oo1. — С. 9—36.

Беляевский И.К. Маркетинговые исследования / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. — М., 2oo2. — Гл. 2

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 85—Ю2.

Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело. — С.Ю4.

Дополнительная литература

Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2ooo. — Гл. 1.

Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: Ось, 2ooo. — С. 3—4.

Статистика рынка: Учебник / Под ред. Беляевского И. К. — М.: Финансы и статистика, 2oo2. — С.169—225.

Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., Киев. — DS DiaSoft, С. 18—51, 59—94.

Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования/Пер. с англ. — СПб: Питер, 2oo1, С. 19— 38.

Посетить сайты Интернет:

http//marketingandreserch.ru/authors/htm (Сервер «Маркетинг и маркетинговые исследования в России»

http://www.list/ru/catalog/11137/2/sort2.html (List.Ru)

<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М.2004, — 414 с.. 2004

Еще по теме ТЕМА 1.ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ:

  1. 1.3. Информационное обеспечение управления маркетингом
  2. 5.3. Маркетинговые исследования
  3. Маркетинговые проблемы ценообразования
  4. ТЕМА 1.ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  5. ТЕМА 2.ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
  6. ТЕМА 3.МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ
  7. ТЕМА 4. АНАЛИЗ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ДИНАМИКИ И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА
  8. ТЕМА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА НА ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ
  9. ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ
  10. ТЕМА 7. АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ
  11. 1.1. Сущность маркетинговых коммуникаций и их роль в сбытовой деятельности предприятий.
  12. 1.1. Совершенствование экономического анализа маркетинговой деятельности предприятия
  13. 1.2. Содержание, цели и задачи экономического анализа маркетинговой деятельности предприятия
  14. Проблемы и задачи воспроизводства национальной технологической базы
  15. Тема 1. Финансовая среда предпринимательства: понятие, сущность и виды.
  16. Понятие риска в деятельности предприятия
  17. 28.1. Современная концепция маркетинга услуг. Маркетинговое понимание услуги
  18. Логистика в регулировании экономических потоковых процессов: сущность и основные понятия
  19. Исследование взаимосвязи основных элементов сбытовой политики промышленного предприятия