Стратегия маркетинговых коммуникаций
Пример: Формирование коммуникативной стратегии многопрофильной финансовой корпорации Агентство: Р.И.М.
Портер Новелли Клиент: ФК «Никойл» Задачи:ФК «Никойл» — один из крупнейших финансовых институтов России, объединяющий несколько банков (ИБГ «Никойл», «Автобанк», банк «УРАЛСИБ»), суммарная капитализация которых позволяет назвать ФК «Никойл» крупнейшим негосударственным банковским бизнесом в России. Кроме того, в финансовую группу входят ряд крупных страховых компаний, инвестиционные и управляющие компании («Никойл» управляет активами ряда крупных предприятий, в частности НК «ЛУКойл», Новороссийского морского порта и т.п.) и специали-зированные финансовые учреждения. Построение финансовой корпорации осуществлялось преимущественно путем присоединения отдельных бизнесов, каждый из которых осуществлял собственную коммуникативную политику. На определенном этапе руководство компании приняло решение о необходимости формирования единой коммуникативной политики, охватывающей все виды массовой коммуникации, с целью ввести в представление целевых аудиторий понятие
финансовой корпорации и представить ее как наиболее прогрессивный способ существования субъектов финансового рынка. Агентство было приглашено разработать соответствующую модель коммуникативной политики.
Решение:
Главным вопросом, который требовал решения на начальном этапе, был вопрос о соответствии новой коммуникативной политики реальной ор-ганизационной структуре компании. Агентство провело серию экспертных интервью с руководством корпорации и отдельных компаний, входящих в нее, с целью кодифицировать действующую в компании систему принятия решений и сформировать соответствующий подход.
По результатам экспертных интервью было принято решение формировать ! единую коммуникативную политику исходя из того, что коммуникация в интересах отдельных бизнесов и в дальнейшем будет осуществляться ими самостоятельно, а не из единого центра. Агентству удалось убедить руководство корпорации отказаться от намерения дополнительно создать единый центр по управлению общей коммуникацией, так как исследования в дочерних компаниях убедительно показали, что трудности внедрения такого решения не покрываются его выгодами. Агентство разработало на базе исследования альтернативу: коммуникационная политика могла быть унифицирована на основе единой системы ценностей, присущих всем без исключения самостоятельным подразделениям корпорации.Таким образом, агентство пришло к выводу о необходимости создания единой системы ценностей, которая была создана через формирование структуры марки финансовой корпорации как бренда. Для формирования структуры бренда (атрибуты, функциональные преимущества, эмоциональные преимущества, ценности, personality, бренд-код) агентство использовало исследование ценностного восприятия целевых групп, проведенное по заказу «Никойл» независимой социологической службой. При этом были установлены как совпадения, так и противопоставления (например, такая ценностная категория, как «открытость», жизненно необходима корпоративному банкингу, но прямо противопоказана услугам private banking). Агентство также провело маркетинговое исследование среди специалистов компаний, входящих в финансовую корпорацию, чтобы выявить ключевые целевые аудитории отдельных самостоятельных бизнесов. На базе этих двух исследований была сформирована матрица целевых аудиторий ФК «Никойл», которая позволила установить пересечения аудиторий между отдельными бизнесами и выделить шесть основных коммуникационных блоков (private banking; розничный банковский и страховой бизнес; корпоративный банковский и инвести-
ционный бизнес; электронные услуги; факторинг; корпоративная коммуникация в адрес зарубежных партнеров).
В рамках каждого из коммуникационных блоков на базе созданной системы ценностей были разработаны ключевые послания.
Затем на основе данных ряда исследований агентства и сторонних организаций относительно медиапредпочтений тех или иных целевых групп были определены способы трансляции ключевых посланий в их адрес, включая как традиционные PR-способы, так и прямую рекламу различных видов, интернет-среду, промо-мероприятия, раздаточную полиграфическую про-дукцию и т.п. На базе данных материалов был подготовлен сводный операционный и финансовый план на один год с учетом типичного объема ежегодных ассигнований отдельных бизнес-единиц. Затем при участии мониторингового агентства {ACNielsen) было проведено исследование творческих способов использования российскими компаниями сходных ценностных моделей финансового сектора. Это ис-следование позволило агентству подготовить систему возможных креативных решений для использования при рекламных коммуникациях, проводимых подразделениями ФК «Никойл» в рамках разработанной коммуникационной политики.Специальное исследование (также методом экспертных интервью с руководителями и профильными специалистами подразделений) выявило ряд сложностей во внедрении коммуникационной программы, в частности неопределенность доказательного ряда для формирования идеальной структуры марки в будущем, непонимание персоналом компании принципа идентичности бренда, различий и взаимосвязей между имиджем марки и репутацией компании, отсутствие представлений о «Никойле» как о единой полнофункциональной финансовой корпорации, типичные трудности сбыта под зонтичным брендом и т.п. По всем этим проблемам агентство также предложило эффективные решения. Результат:
Заказчик получил оптимизированную единую коммуникационную программу, учитывающую особенности его организационной структуры и полностью описывающую все необходимые компоненты коммуникации (бренд-стратегию и ценностную модель, аудиторную сегментацию, систему приоритетных каналов коммуникации, систему ключевых посланий, базу для творческих разработок, динамический аспект, аспекты
внедрения, рекомендуемые ассигнования и т.п.). Программа рассчитана на срок около 5 лет и позволит решить такие задачи, как поэтапное повышение известности бренда в розничном сегменте до 70—80%, в корпоративном сегменте — до 95—98%, формирование представлений о единстве бренда на базе понятия «финансовая корпорация», формирование базовых представлений целевых аудиторий на основе существующих атрибутов компании в соответствии с потенциальной (начальной) структурой бренда — от функциональных преимуществ до ценностей, реформирование базовых представлений за счет объективно появляющихся новых атрибутов, доказательных для идеальной структуры бренда, формирование и поддержание восприятия бренд-кода. Серьезно возрос уровень понимания отдельными самостоятельными подразделениями специфики коммуникаций как вида деятельности и предметной области.