4.1. Стимулирование сбыта
Однако не следует прямолинейно трактовать понятие торгового маркетинга как комплекса мероприятий, проводимых не-посредственно в розничных сетях.
Розничная торговля в ее классическом виде сегодня — лишь один из многочисленных видов продаж, представленных в виде крупно- и среднеоптовых продаж трейдеров и дистрибуторов, мелкооптовых продаж реселлеров, прямых продаж производителя и многочисленных видов электронной коммерции, сочетающей в себе все вышеперечисленное.В зависимости от длины плеча движения товара (глубины канала сбыта) от производителя к потребителю / пользователю необходимо сопровождать и контролировать продажи, т.е. на каждом этапе перепродажи и в каждом месте продажи использовать мероприятия торгового маркетинга. В одних случаях данные мероприятия направлены на конечного потребителя продукции, а в других случаях — на сами каналы сбыта.
И, как мы понимаем, система мотивации к покупке предлагаемого товара/услуги (далее продукта) для конечного пользователя и для перепродавца совершенно различны.
Для конечного пользователя это: цена;
надежность в соответствии с ожиданиями потребителя и заявлениями производителя;
гарантии качества в соответствии с заявленной ценой; престиж, стиль, дизайн и т.д.;
лояльность, известность, узнаваемость бренда или торговой марки;
мнение о продукте продавца, эксперта или доверенного лица;
но самое главное — это способность предлагаемого продукта удовлетворить возложенные на него ожидания потребителя.
Для реселлера (перепродавца/провайдера услуг) это:
уровень цены по отношению к конкурирующим продуктам и возможная прибыльность от совершаемой сделки; ценовая политика производителя/поставщика; финансовые условия и предпочтения при совершении сделки купли-продажи;
известность бренда и узнаваемость торговой марки среди его клиентов и конечных потребителей продукта; размер занимаемой доли на рынке аналогичных продуктов или конкурирующих торговых марок; уровень конкуренции и конкурентный климат; величина маркетинговой, рекламной и PR-активности производителя/поставщика по отношению к его конку-рентам, присутствующим на рынке; маркетинговая и информационная поддержка; широта сервисной сети и сервисная политика; размер самой компании-перепродавца, занимаемая ею доля на рынке и относительный размер ее продаж данного продукта по отношению к конкурентам; но самое главное, если все выше перечисленное перевести на финансовый язык, то это два основных параметра: возврат на инвестиции и уровень рисков.
Исходя из представленной разницы в системе мотивации к совершению покупки, принято выделять канальный маркетинг (channel marketing) как некую разновидность торгового маркетинга, направленного не на конечного потребителя, а на сами каналы сбыта и их участников.
Иначе говоря, канальный маркетинг — это все мероприятия, позволяющие «протолкнуть» товар через все уровни канала дистрибуции до мест продажи продукта конечному потребителю, а также обратно «притянуть» клиентов-покупателей на все уровни канала сбыта.При всей кажущейся разнице в системе мотивации к совершению покупки есть одно важное общее, что позволяет «про-
толкнуть» продукты через всю цепочку канала сбыта до потребителя и «притянуть» на все уровни каналов сбыта клиентов-покупателей, объединив маркетинговые мероприятия в единую стратегию «тяни-толкай». Это общее — ВЫГОДА! В случае с конечным потребителем выгода может быть ценовой, функциональной, социальной и ментальной.
В случае с участником канала сбыта выгода может быль только одна — финансовая, все остальные возможные выгоды вторичны, так как для любой коммерческой организации важнее всего ее прибыль. Именно выгода должна лежать в основе мероприятий товарного и канального маркетинга.
Смысл данной стратегии очень прост: «толкай» продукт (товар/услугу) в партнерский сбытовой канал и «тяни» клиента-по -
купателя в канал сбыта, а потребителя «тяни» к прилавкам в ма-
1
газины .
В классической литературе по маркетингу предлагается говорить о двух различных стратегиях, отдельно о «тяни» и отдельно о «толкай», но представляется, что это не совсем соответствует реалиям современной торговли, так как очень часто одно без другого не работает в полной мере и приводит лишь к кратковременным успехам. Рациональней выглядит предложение рассматривать отдельно мероприятия «тяни» и отдельно мероприятия «толкай» в качестве двух разнонаправленных тактик, выражающих одну стратегию торгового маркетинга — «тяни-толкай». Только сбалансированная и качественная комбинация тактических мероприятий товарного маркетинга обеспечит успех всей стратегии.
В основе мероприятий «толкай» лежит непосредственно ВЫГОДА:
у потребителя это ценовая, функциональная, социальная и ментальная выгода;
>у участника сбыта это финансовая и ее производные, ментальная и функциональная выгода.
1 По материалам, предоставленным Геннадием Сочилиным, директором по развитию бизнеса компании Tenfold (www.tenfold.ru).
В основе мероприятий «тяни» лежит ЖЕЛАНИЕ получить выгоду:
у потребителя это желание в потребительской выгоде; у участника сбыта это желание в финансовой выгоде и ее производных, ментальной, функциональной и социальной.
Основные типы каналов сбыта:
Прямые продажи потребителю (корпоративному или домашнему) — прилавок, торговля по каталогу, продажа в Интернете, фирменные магазины, «магазин на диване».
Одноуровневые каналы сбыта (производитель — дилер — потребитель) — прямая поддержка канала сбыта и стимуляция потребителя.
Виды и типы программ (без разделения на «канальные» и «прилавочные»)
Таблица 4.1 Мероприятия типа «толкай» Мероприятия типа «тяни» «Ребэйт» — предоставление скидки в зависимости от объемов продаж, т.е. при продаже 20 единиц товара в месяц партнер получает за каждую следующую продажу 10$.
В следующем месяце аналогично. Цели по объемам продаж могут изменяться со временем (например, в первом квартале ребэйт действует при продаже более 20 единиц товара, во втором — при продаже более 30 и т.д.). «Контроль цены» — повышение заработка партнера без изменения цены. «Защита цены склада» — гарантия и своевременное предупреждение о снижении цен производителем. Мотивация менеджеров по закупкам. Совместные фонды развития и рекламы. Дисконтирование — ограниченное во времени, приурочено к событию или к сезону и т.д.Рамочные программы и клубы любителей, почитателей талантов. «Угроза» повышения цены — ограничение во времени. Предварительные заказы. Комплексные наборы — скидка. Подарки — довесок должен быть более 10% стоимости, только тогда это мотивирует на покупку, если меньше, то это повышение лояльности. Лотереи — для потребителя. Конкурсы — для потребителя; Товар / услуга в действии — демо- шоу, бесплатное бета-тестирование, тест-драйв и т.п. Многоуровневые каналы сбыта (производитель — дистрибутор — дилер — реселлер — потребитель) — прямая поддержка каждого уровня канала сбыта или делегируемая поддержка нижних уровней канала верхним.
Продолжение табл. 4.1
Совместный брендинг. PR-поддержка и информационное сопровождение торговых партнеров. «Где купить?» — размещение в специальном разделе интернет-сайта производителя (в рекламных материалах) наиболее лояльных партнеров. Соревнование для партнеров. Обучение, конференции, информационная поддержка.
Пример ценовой акции от производителя (ориентированной на конечного покупателя — стратегия «тяни»)1: Нужен компьютер? — Купи ноутбук!
Компания Acer совместно со своими российскими партнерами продолжает акцию «Нужен компьютер? — Купи ноутбук!». Теперь всем пользователям, планирующим приобретение компьютера в ближайшее время, в качестве возможной покупки мы предлагаем четыре современные модели ноутбуков: TravelMate 2304WLMi — за 999$, TravelMate 2201WLC — за 929$ и TravelMate 2353LC/2354LC — за829$.
Где купить? «М.Видео» «Белый Ветер» «Дэка»«Стартмастер» Торговая сеть «МИР» И т.д.
Пример подарочной акции, ориентированной на конечного покупателя (стратегия «тяни»)2: С15 апреля по 31 мая каждый покупатель плазменных телевизоров LG с диагональю 50 и 60 дюймов получает ноугбукЬО LS50-U21RVS ПОДАРОК!
' Источник: Компания Acer (http://www.acer.ru). 2 Источник: Торговая сеть «М.Видео» (http://www.mvideo.ru).
Пример дилерской акции, ориентированной на партнеров (стратегия «толкай») :
Поскольку мероприятия типа «тяни», т.е. ориентированные на конечного потребителя, являются более затратными и используют более широкий набор инструментов маркетинговых коммуникаций (рекламу на телевидении, радио, BTL-акции и т.п.), остановимся на них подробнее.
Стимулирование продаж конечному потребителю, как правило, представляет собой систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых лежит предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов. Важное место среди этих акций занимает реклама.
Совместные цели стимулирования продаж и рекламы обозначены в таблице.
Таблица 4.2
Совместные цели стимулирования продаж и рекламы Стратегические Специфические Разовые > Увеличить число по-требителей и повы-сить количество то-вара. покупаемого каждым потребите-лем
>¦ Оживить интерес к товару со стороны клиентуры >¦ Увеличить оборот я вы пол нить показатели плана продаж > Ускорить продажу наиболее выгодного товара >¦ Повысить оборачиваемость товара, избавиться от заговаривания и придать регулярности сбыту >-Оказать противодействие конкурентам >- Извлечь выгоду из ежегодных событий (праздники, начало учебного года и т.п.)
>> Воспользоваться имеющимися благо-приятными возмож-ностями (годовщина фирмы, открытие нового магазина и пр.) Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов: