<<
>>

2.3. Сегментирование рынка

Анализ потребностей потребителей товаров или услуг предприятия непосредственно связан с сегментированием (т.е. делением) рынка. Каждый конкретный сегмент рынка подразумевает под собой определенную группу потребителей, условно объединенных в данный сегмент по признаку тех или иных имеющихся у них одинаковых потребностей или поведенческих моделей.
Определение и выбор своего базового рынка или сегмента создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Таким образом, сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и, следовательно, применение своего комплекса маркетинга [35].

Существует три альтернативных метода, которыми располагает предприятие, для того чтобы определить и удовлетворить целевой рынок.

Массовый маркетинг.

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида. При массовом маркетинге различные группы потребителей не идентифицируются.

Сегментирование рынка.

Сегментирование рынка нацелено на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Важно, чтобы предприятие лучше приспосабливало маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, предприятию следует выбрать тот, который создает наибольшие рыночные возможности, учитывая при этом два фактора:

во-первых, наибольший сегмент не всегда дает большие возможности, т.к. вполне вероятна сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов;

во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие предприятия.

Сегментирование рынка может позволить предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент.

Множественное сегментирование.

В рамках множественного сегментирования предприятия пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментирования рынка: ориентируются на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. В некоторых случаях предприятия используют и массовый маркетинг, и сегментирование рынка в своей стратегии множественного сегментирования. Тогда они имеют одну или несколько основных торговых марок, нацеленных на широкий спектр потребителей, и второстепенные марки, ориентированные на конкретные сегменты рынка. Множественное сегментирование требует тщательного анализа. Множественное сегментирование может быть очень прибыльным, т.к. общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов предприятие

обслуживает. Диверсификация уменьшает опасность сокращения какого- либо одного сегмента.

Процесс сегментирования рынка состоит из шести этапов:

формирование критериев и признаков сегментирования рынка;

выбор метода сегментирования;

интерпретация, или описание профилей полученных сегментов;

выбор целевых сегментов;

позиционирование товара;

разработка комплекса маркетинга.

<< | >>
Источник: Т. А. Бурцева, В.С. Сизов, О. А. Цень. Управление маркетингом: Учебное пособие. - 271 с.. 2005

Еще по теме 2.3. Сегментирование рынка: