1.1. Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом

Рис. 1. Движение от старого мира к новому

Например: американские автомобильные концерны десятилетиями считали, что маркетинг имеет второстепенное значение по сравнению с инженерной наукой, финансами или произ-водством. Но как только возникла реальная угроза в лице японских фирм, а также все более привередливых потребителей и, как следствие, стал падать объем сбыта, предприятия были вынуждены произвести переоценку ценностей. Как сказал руководитель одного из концернов: "Если растет уважение к рынку, то только потому, что мы слишком хорошо знаем, чем может обернуться пренебрежение им".(Маркетинг для профессионалов. Маркетинговые исследования/Г.А. Черчилль. - СПб, 2001).

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга: разработки, уточнения, оцен-

ки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий: совершенствования понимания маркетинга как процесса.

В ходе маркетинговых исследований организация получает информацию для ее использования, по крайней мере, в одной из четырех областей.

Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга.

Оценка данных мероприятий.

Оценка эффективности их реализации.

Совершенствование общего представления о маркетинге как явлении и процессе.

Периодический обзор (таблица 1), выполненный Американской ассоциацией маркетинга (American Marketing Association), содержит подробную информацию о том, сколько организаций прибегают к маркетинговым исследованиям.

Одни исследования сводились к определению потребностей и желаний потребителей, другие — к оценке эффективности ранее совершенных или планируемых изменений в "маркетинг - миксе".

Рассмотрим теперь маркетинговые исследования несколько с другой стороны, а именно — возможности их использования для общего управления организацией. Результаты исследований служат надежной информационной базой для планирования, разрешения проблем и управления (контроля). Для процесса планирования собирается информация о том, какие маркетинговые возможности являются реальными с точки зрения их практической реализации, а какие — нереальными. Кроме того, специалисты не ограничиваются лишь дифференциацией возможностей, а оценивают их потенциал, что далее позволит точно рассчитать ресурсы, необходимые для их освоения. Маркетинговые исследования с целью разрешения проблемы сосредоточиваются на кратко- и долгосрочных решениях, принимаемых фирмой в отношении составляющих «маркетинг-микса». Маркетин-

говые исследования, результаты которых используются для контроля, помогают руководителям вовремя заметить и изолировать проблемный участок и быть в курсе того, насколько эффективно функционируют все звенья бизнеса.

Таблица 1

Исследовательская деятельность 435 компаний % участия А. Исследования в области бизнеса/предпринимательства и развития корпоративной деятельности 1. Характеристики отрасли и тенденций ее развития 92 2. Изучение возможностей приобрете-ния/диверсификации 50 3. Анализ доли рынка 85 4. Исследования в области внутренней политики работы 72 с персоналом (моральное состояние, информированность) Б. Ценообразование 1. Анализ затрат 57 2. Анализ прибыли 55 3. Эластичность цены 56 4. Анализ спроса: а) потенциал рынка 78 б) возможности сбыта 75 в) прогноз сбыта 71 5. Анализ цен конкурентов 80 В. Продукт 1. Разработка концепции и ее проверка 78 2. Создание и тестирование названия марки 55 3.

Продолжение таблицы 1

Д. Продвижение 1. Исследования в области мотивации покупателей 56 2. Исследования в области средств массовой информа 70 ции 3. Тестирование текстов рекламных сообщений 68 4. Анализ эффективности рекламы а) до начала рекламной кампании 67 б) во время рекламной кампании 66 5. Анализ рекламы конкурентов 43 6. Анализ имиджа товара 65 7. Анализ возможностей стимулирования торгового 54 персонала 8. Анализ квоты продаж, установленной для торгового 28 персонала 9. Анализ территориальной структуры торгового персо 32 нала 10. Изучение возможностей выплаты премий, предос 46 тавления купонов, специальных сделок Е. Поведение покупателей 1. Лояльность к марке 78 2. Отношение к марке 76 3. Степень удовлетворенности товаром 87 4. Покупательское поведение 80 5. Покупательское намерение 79 6. Осознание марки 80 7. Изучение возможностей сегментирования 84 Примеры вопросов, на которые маркетинговые исследований помогут получить ответы, используемые далее при принятии решения в области планирования, разрешения проблемы и контроля, приведены в таблице 2.

Таблица 2

Примеры вопросов, на которые помогут получить ответы маркетинговые исследования

Планирование

Кто составляет контингент покупателей наших товаров? Где они

проживают? Сколько они зарабатывают?

Б. Растут или уменьшаются рынки наших товаров? Есть ли еще пер- спективные рынки, на которые мы не вышли?

Изменяются ли каналы распределения наших товаров? Есть ли вероятность развития новых маркетинговых организаций (институты рынка)?

Разрешение проблемы

Продукт

Какой дизайн продукта будет пользоваться наибольшим успехом?

Какую упаковку следует нам использовать?

Б. Цена

Какую цену следует установить на наш продукт?

По мере снижения издержек производства следует ли нам снизить цены или попытаться разработать продукты более высокого качества?

Место

Где и кто должен реализовывать наш продукт?

Как следует стимулировать торговлю для увеличения объема реали-

зации нашего продукта?

Г. Продвижение

Какие средства следует ассигновать на продвижение? Как следует распределить их между продуктами и регионами?

Какие средства массовой информации следует нам задействовать?

Контроль

Какова наша общая доля рынка? В каждом регионе? Для каждой

категории потребителей?

Б. Удовлетворены ли потребители нашим продуктом? Каково качество обслуживания? Много ли возвратов?

Каково мнение потребителей о нашей компании? Какова репутация нашей компании у торговых организаций?