РЕЗЮМЕ
К основным функциям рекламы можно отнести:
; • информативную — заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые характеристики об их природе, отличительных свойствах, преимуществах и качественных особенностях;
>- коммуникационно-психологическую — чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия информативной.
Как только потребитель в ходе тех или иных коммуникаций с рекламодателем или посредниками получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предметурекламы, осуществления побуждения к развитию потребностей в новых формах коммуникаций и к реализации определенных действий;
стимулирующую — как правило, реализуется, когда по-требность уже хотя бы частично осознана и реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению; селективную — является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку.
Основные участники, которые задействованы в рекламе, образуют рекламный процесс. Рекламный процесс — совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. Чаще всего в качестве модели такого процесса рассматривается классическая четырехуровневая схема: рекламодатель -> рекламное агентство -» средства распространения рекламы -> рекламополучатель.
Современные модели планирования рекламы, как правило, учитывают иерархию эффектов, т.е.
набор потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных. Чем сложнее эффект, тем ниже результат.Одним из важнейших элементов современной рекламной деятельности является медиапланирование. Суть данного процесса заключается в выборе наиболее эффективного сочетания рекламных носителей как с точки зрения охвата целевой аудитории, так и с точки зрения стоимости размещения рекламы.
Высокую популярность в последнее время получила ти- зерная реклама. Тизерная реклама может применяться на всех этапах развития продукта. При этом западный опыт показывает, что наиболее эффективно пользоваться тизерами при лон- че (запуске) продукта, когда аудитория не имеет понятия, о чем идет речь. Практически все яркие тизерные кампании, во-
шедшие в «кладовые» рекламных теоретиков, предшествовали выходу продукта или услуги на рынок. Чаще этот вид рекламы появляется в невещательных медиа, так как жанр предполагает лаконичность.
При планировании рекламной кампании важно учитывать стадию жизненного цикла, на которой находится продукт. Так, рекламные задачи будут разными в зависимости от стадии жизненного цикла:
«Разработка товара». Реализуются стадии рекламных исследований, стратегических и тактических разработок, начальной стадии производства рекламы. «Внедрение товара на рынок». В условиях полной неосведомленности потребителя о товаре используется информирующая (вводящая) реклама, которая знакомит потребителя с товаром и его производителем (продавцом).
«Рост». Увещевательная (утверждающая, направляющая) реклама качества и престижности товара, качества обслуживания, сервиса.
«Зрелость (насыщение)». Главная задача — поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа, возможно осуществление рекламных мероприятий по стимулированию сбыта, стимулирующая и напоминающая реклама.
«Спад». Реклама обеспечивает снижение скорости падения сбыта, продажу запасов, остатков товаров.
На большинстве рынков для товаров массового спроса можно выявить следующую связь: рекламный бюджет -» известность рекламы -» известность бренда -»доля рынка.
Таким образом, сам рынок и товарная категория определяют рекламный бюджет на продвижение того или иного бренда.Приложение
Психологические модели построения рекламных кампаний
Направления воздействия
Психологические модели построения рекламных компаний
DIBABA
DAGMAR
AIDA ; A1MDA АССА
вниманиеВнимание Внимание
Когнитивное (направлено на восприятие)
Интерес ' Интерес
8осприш"ив аргументов
Мотивация
*
Желанна
*
Желание
Аффективное (направлено на эмоции)
Суггестивное (направлено на
убеждение)
Определение потребностей
и желании *
Отождес т вление потребительских
нужд с предложением рекламы
I
Убеждение «Подталкивание» покупателя к необходимым выводам (опокупке. которая ' ассоциируется с \ .его потребностями
Узнавание марки
I
Ассимиляция [осведомление о качвсгее
товаров 1 »
Убеждение [психологи чаское 11 редрэепо/ шжение к покупке]
Конатиеное (направлено на действие)
Желание * Т
Действие [покупка товара]
Действие
Дййствие
Действие ' Создание
благоприятной дпй покупки обстановки
Приложение
Классификация видов наружной рекламы по функциональному назначению НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА у Ж .. . Ў ._ Ў V СТАЦИОНАР ИДЯ ЩИТОВАЯ НА
ПРАЗДНИЧНЫХ ПРЕДМЕТАХ ПЛАКАТНАВ В ТРАНСПОРТЕ щиты
РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ : __ А i Ў * Ст зционарные 1ЦИГЫ На упаковке и пакетах Плакаты переносные На вокзалах и станциях метро Снаружи на улицах Переносные щигы- штеняеры На
сувенирах Плакаты перевозимые В поездах и вагонах На подъездах домое t [ Ма^тенные щиты
и заборные [ щиты, бипборды
На
канцелярских товарах
Перетяжки над улицами, шоссе [стационарные и временные!
8 авггобусах. троллейбусах. трамваях
0 учреждения! {за исключением внутренних помещений Е
На судах
Снаружи фургонов
вывески, (постеры, афиши, ! рекламные доски
Витрины
На портфеля* и Сумках
На футболках, майках и другой одежде
Перетяжки у стадионов, театров, рынков, мест проведения различных массовых мероприятий
Козырьки
На бутылкех Другие виды На марках и конвертах Перетяжки перед учреждениями, фирмами и
предприятиями
На очках и других предметах
Не лодках и кагорах