<<
>>

РЕШЕНИЕ ТРЕНИРОВОЧНЫХ ЗАДАНИИ

Маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Роль маркетингового исследования заключается в том, что оно позволяет оценить рыночную ситуацию и спрогнозировать ее дальнейшее развитие.
Маркетинговое исследование позволяет выявить и смоделировать закономерности и тенденции рынка, оценить конкурентные возможности и опасности. Маркетинговое исследование конструирует инструменты рыночного регулирования.

К целям и задачам маркетингового исследования относятся: сбор и обработка информации; оценка, анализ и прогнозирование рыночной деятельности; изучение и характеристика сил и факторов микро- и макросреды маркетинга; сертификация и тестирование качества товаров; характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования.

Методологию маркетингового исследования составляет научно обоснованный порядок изучения рыночных процессов и явлений, который включает: сбор информации, анализ и прогнозирование собранных материалов. Методики, используемые в маркетинговом исследовании, представляют собой совокупность различных методов, в частности способов собирания статистических и других данных, оценки и анализа состояния и развития рынка, распространения полученных характеристик на последующий период и т.д. К принципам маркетингового исследования относятся: научность, т.е. выявление и объяснение рыночных закономерностей и процессов; системность, т.е. выделение в иерархической структуре связей и соподчиненностей; комплексность, т.е. взаимосвязь и развитие, полнота явлений и процессов; достоверность, т.е. получение адекватных характеристик; объективность, учитывать возможные погрешности измерений и оценок; эффективность, т.е. обеспечение достижения выдвинутых целей и соизмерение результатов с затратами.

В маркетинговом исследовании выделяются пять последовательных этапов.

Первый этап состоит в разработке концепции данного маркетингового исследования (выбор цели, выдвижение гипотез, разработка алгоритмов, постановка задач). Второй этап сводится к конкретизации задания и разработке методик исследования. Третий этап охватывает деятельность по формированию информационного банка: сбор, обработка и хранение информации. На четвертом этапе осуществляется анализ, моделирование и прогнозирование данных (формирование банка моделей, оформление результатов исследования, составление выводов и рекомендаций). На последнем, пятом этапе дается оценка эффективности маркетингового исследования.

Известны четыре основных типа маркетингового исследования: разведочные (поисковое) исследования (предварительная информация, выдвижение гипотез, выбор и апробация методик и т.п.); описательное (дескриптивное), имеющее целью констатацию фактов, событий и другой информации; экспериментальное , представляющее собой проверку выдвинутых в маркетинге гипотез и предположений; казуальное (аналитическое) , которое проводится для выявления и моделирования выявленных связей и закономерностей.

2.1. Формула выборки исчисляется по следующей формуле:

t2 Q 2N 4 • 900-100000 „„„

n = 2 Q 2 2 = = 3475 « 3500.

А2N +1 Q2 1-100000 + 4 • 900

Округленно численность выборки составляет 3500 чел. или 3,5%. Рекомендуется увеличить численность выборки до 5%, поскольку часть анкет может быть возвращена не-заполненными.

В анкете должно быть три части: преамбулу, где должны быть показаны цель опроса, адрес и другая информация об опрашивающих; вопросы, характеризующие предмет опроса; сведения о респондентах (пол, возраст, социальные характеристики и т.п.).

Приводится один из вариантов анкеты: Собираетесь ли Вы купить новый телевизор?

ДА; НЕТ; Не решил.

Если "да", будет ли он первым, вторым и т.д.? Если "нет", укажите причины:

уже имеется; нет в продаже; нет денег на покупку;

отложили покупку до накопления нужной суммы денег

Ненужное зачеркнуть!

Если "да", то какую модель по цене Вы предпочтете?

недорогую; средней доступности; дорогую; не решил.

Не нужное зачеркнуть!

Какую модель (фирму) Вы предпочитаете?

отечественную; зарубежную; безразлично.

Требования: вежливость; доброжелательность; четкая дикция и т.д.

Методы фиксации: память; блокнот; магнитофон; компьютер.

Тесты: Назовете ли себя? Поздороваетесь ли Вы, прежде, чем зададите вопрос? Объясните ли Вы причину опроса?

Опыт: Учился в МЭСИ; прошел специальные курсы и т.п.

Знакомство с проблемой: изучал курс маркетинга; знаком с основами социологии и т. п.

Место опроса: улица; магазин; соседи; офис и т.п.

3.1. Потенциал покупок составит 25 тыс. ед. товара:

100 тыс. потребителей х 25ед./чел. = 2500 тыс. ед. Физический износ составляет:

850 тыс. ед. х 0,1 = 85 тыс. ед. Моральный износ составил:

850 тыс. ед. х 0,2 = 170 тыс. ед. Насыщенность рынка (наличие изделий в прогнозируемый период, тыс. изд.):

850 - 85-170=595 тыс. ед. Общая емкость рынка составила:

2500-595-500=1405. Следовательно, спрос на изделия фирмы может составить около 1400 тыс. изд.

3.2. Пересчет продажи товаров и услуг в сопоставимые цены: В млрд. руб. В текущем периоде в факти-ческих ценах Индекс цен (в коэффи-циентах) В текущем пе-риоде в ценах базисного периода Пересчет в сопоставимые цены 1 2 3

(гр.3:гр. 1) Продажа продовольственных товаров 1200 1,50 800 Продажа непродовольственных товаров 800 1,25 640 Общественное питание 100 2,00 200 Продажа услуг 900 2,50 360 Расчет структурных сдвигов

Структура продажи товаров и услуг в базисном в текущем периоде периоде в фактических ценах в базисных ценах Продовольственные товары 33 36 40 Непродовольственные товары 40 40 32 Общественное питание 5 4 10 Услуги 20 20 18 ИТОГО 100 100 100 Анализ структурных сдвигов:

В текущем периоде по сравнению с базисным выросла доля продовольственных товаров (причем, в большей степени в сопоставимых ценах). Фактическая доля непродовольственных товаров не изменилась, а в сопоставимых ценах резко сократилась. Снизилась фактическая доля общественного питания, но в сопоставимых ценах она выросла вдвое. Доля услуг осталась стабильной, хотя в сопоставимых ценах она снизилась на 2 пункта.

3.3. Потенциал покупок составит 25 тыс.

ед. товара.

100 тыс. потребителей х х 25 ед./чел. = 25 тыс. ед.

Физический износ составляет:

850 тыс. ед. х 0,1 = 85 тыс. ед.

Моральный износ составил:

850 тыс. ед. х 0,2 =170 тыс. ед.

Насыщенность рынка:

850_595_500=1405. Следовательно, емкость данного рынка составила около 1400 тыс. изделий.

4.1.1. Рассчитаны следующие показатели динамики

Таблица 4.1 Годы Темпы роста, % Абсолютные приросты, млрд. руб. базисные цепные базисные цепные 1 100,0 100,0 - - 2 101,5 101,5 0,9 0,8 3 102,9 106,3 1,5 3,2 4 103,3 100,4 1,8 0,2 5 108,8 105,2 2,8 2,8 Тренд строится по уравнению прямой (линейному) и равен:

yt =51,17+1,01 t;

Темпы роста и абсолютные приросты товарооборота

4.1.2. Построена следующая рабочая таблица:

Таблица 4.2 Товары Цены, зуб./кг Кол-во, тыс. ед. Товарооборот, млрд. руб. в базис в теку- в базис в теку- в базис в текущем ном щем ном щем ном периоде периоде периоде периоде периоде периоде в теку-щих ценах в ценах базисного периода А 10 15 21 45 210 675 450 Б 12 20 20 28 240 560 336 В 15 16 40 32 600 512 480 Г 20 18 40 64 800 1152 1280 Д 13 17 50 84 650 1428 1092 I - - - - 2500 4327 3638 Расчет товарооборота в фактических и сопоставимых ценах.

Индекс товарооборота в фактических ценах составил:

1Т= 4327 : 2500 =1,731 или 1,731, т.е. товарооборот, или денежная выручка торговли выросла на 73,1%.

Индекс физического объема товарооборота составил:

1ф.о.т. = 3638 : 2500 = 1,455 или 145,5%. Это означает, что за счет количественного фактора объем продажи вырос на 45,5%.

Абсолютный прирост товарооборота составил:

A pq= 4327 - 2500 = 1827 (млрд. руб.). В том числе:

за счет количественного фактора:

3638 - 2500 = 1138 (млрд. руб.), т.е. 62,3% общего прироста; за счет ценностного фактора:

4327 - 3638 = 689 (млрд. руб.), т.е. 37,7% общего прироста.

Расчет индекса физического объема товарооборота может быть осуществлен другим путем: индивидуальные индексы количества товаров (iq) по товарной структуре базисного периода - di; (см. табл. 4.3).

Таблица 4.3

Расчет среднеарифметического индекса физического объема товарооборота ТОВАРЫ Индивидуальные индексы количества (ij Структура товарооборота в базисном периоде

(в %) (d) iqd А 2,143 8,4 18,00 Б 1,400 9,6 13,44 В 0,800 24,0 19,20 Г 1,600 32,0 51,20 Д 1,680 26,0 43,68 Суммы - 100,0 145,52 Индекс физического объема товарооборота: 1Ф.0.Т= 145,52: 100,00=1,1452.

Расчет среднеарифметического индекса физического объема товарооборота

Таблица 4.4 ТОВАРЫ Индивидуальные индексы количества (iq) Структура товарооборота в ба-зисном периоде (в %) (d) iqd А 2,143 8,4 18,00 Б 1,400 9,6 13,44 В 0,800 24,0 19,20 Г 1,600 32,0 51,20 Д 1,680 26,0 43,68 Суммы - 100,0 145,52 Индекс физического объема товарооборота: Wt= 145,52: 100,00-1,1452.

4.2. Строится таблица для расчета индексов 4.3. Расчет устойчивости/колеблемости рынка

Для оценки устойчивости рынка строится следующая таблица (расчет произведен на примере оценки региональных различий товарооборота на душу населения):

Таблица 4.4 РЕГИОНЫ Численность населения (в процентах к итогу) Fi Товарооборот региона на душу населения, тыс. руб. /чел.

x, Расчетные показатели

(Xi-X )2 F i, А 25 10,2 600,25 Б 42 8,7 485,52 В 18 3,8 1,62 Г 10 2,5 78,3 Д 6 1,5 72,2 СУММЫ 100 26,5 1237,89 Коэффициент вариации товарооборота на душу населения в пяти регионах (в процентах)

Средний размер товарооборота на душу населения по всем регионам: D=5,3;

Д 2 ?(X - х)2Fi 1237,89 12 378Q Дисперсия: а = ^ = = 12,3789

? F 100

Среднеквадратическое отклонение: а = 3,518366. Отсюда коэффициент вариации равен:

V = 35Ш8Х100 =

5,3

т.е. коэффициент вариации товарооборота на душу населения в пяти регионах составил 66,4%. Это означает высокую степень неравномерности развития душевого товарооборота, что свидетельствует о значительных колебаниях уровня жизни населения.

A y = 400; А х = -100; y0= 1000; Х0= 500.

400 1000

Э = : = -4,5 : 2,0 = -2,25

-100 500

Эмпирический коэффициент эластичности составил -2,25. Это означает, что товар эластичен. При сокращении продажи на каждый процент ожидается, что цены на товар вырастут на 2,5%.

По приведенным данным рассчитаны темпы роста:

750

товара "А": ТА = = 1,5 или 150%.

500 10

товара "В": Тв = =0,833 или 83,3%.

12

Отсюда коэффициент перекрестной эластичности составляет:

ЭАIВ = = 1,8 ,

А/В 83,3

т.е. коэффициент перекрестной эластичности равен 1,*. Это означает, что при снижении цены товара "В" на 1% спрос (продажа) на товар "А" увеличивается на 1,8%. Для выполнения задания 5.2. следует построить следующую таблицу:

Таблица 5.1 Группы по доходу Прирост по отноше-нию к предыдущей группе Расчет коэффициентов эластичности, % Взвешивание коэффициентов эластичности дохода, руб./чел. покупок, ед./чел. До 1000 - - - - от 1000 до 2000 750 8 750 750 = 187,5 :93,25 = 2,0 4 8 32 х 2,0 = 64 " 2000 " 5000 1500 12 200 1500 _ „ „

: = 400:125 = 3,2

5 12 23 х3,2 = 73,6 " 5000 и выше 7500 17 4000 2500 „ „ : = 500:147 = 3,4 8 17 7 х 3,4 = 23,8 СУММЫ - - - 161,4 Расчет групповых и средних коэффициентов эластичности

Расчет среднего коэффициента эластичности: Э =161=4=2,6.

ZF 62,0

Таким образом, в группе населения со средним доходом 1500 руб. по сравнению со средним доходом 750 руб. эластичность спроса равна 2, т.е. при увеличении дохода на 1 % спрос на изучаемый товаров растет на 2%. В следующей группе эластичность спроса составляет 3,2%, а в последующей группе - 3,4%. Средняя эластичность спроса по всем группам равна 2,6%, т.е. при увеличении дохода на 1% спрос увеличивается на 2,6%.

5.3. Для решения задания 5.3 по исходным данным строится следующая таблица:

Таблица 5.2

Продажа и цены по трем предприятиям №№ п/п Исходные показатели Расчетные показатели Объем продажи товаров, т

у Цена товара, руб. /кг х ху у2 1 103 5 515 25 2 85 7 595 49 3 75 8 600 64 4 60 9 540 81 5 27 11 297 121 Суммы 350 40 2547 340 Средние показатели:

- 350 - 40 0

продажи: y = = 70; цен: x = — = 8.

Для построения регрессионной модели строится система нормальных уравнений: an + b? x = ? y 5a +40b = 350

b? x + b? x2 = ? yx 40a + 340b = 2547

Решив данную систему уравнений, получаем: т.е. выявлена обратная связь между изменением объема продажи и ценой. Отсюда

делается вывод, что теоретический коэффициент эластичности составил:

8

Эху = -12,65 Х — = -1,45 , ху 70

т. е. цена эластична и рост цены на 1% в среднем влечет за собой сокращение спроса (продажи) на 1,45%.

Расчет доли рынка и оценка конкурентной позиции

Таблица 6.1 №№ Продажа, Доля рынка Место участника рынка п/п млн. руб. (удельный вес, %% к итогу) 1 324 27,4 Претендент на лидерство 2 96 8,1 Аутсайдер рынка 3 578 48,8 Лидер рынка 4 186 15,7 Слабая позиция рынка ИТОГО 1184 100,0 - 6.1. Расчет доли рынка и оценка его позиции:

6.2. Матрица Портера для предприятий города:

6.2. Матрица Портера для предприятий города:

а) Спрос превышает поступление товаров на 20%:

[(300: 250) х 100=120%]

б) Внутриотраслевая конкуренция характеризуется долей каждого товара в общем объеме внутриотраслевой продажи:

Предприятие № 1 - 49,5% [(104 : 210) х 100];

Предприятие № 2 - 38,6% [(81 : 210) х 100];

Предприятие № 3 -11,9% [(25 : 210) х 100].

в) угроза со стороны новых конкурентов составляет 41,7% в общем объеме товарооборота [(150 : 360) х 100)].

6.3. Коэффициент вывода устаревших изделий с рынка составил

24% [(12 : 50) х 100], коэффициент обновления равен

72% [(12 + 20) : 50] х 100.

Затраты на производство и транспортировку в предприятии А были равны 273 млн. руб. Коэффициент привлекательности предприятия А равен

3,1 (852 : 273).

Выручка предприятия Б составила 1278 млн. руб. (852 х 1,5); коэффициент привлекательности предприятия Б составила

3,99 (1278 : 320).

Следовательно, предприятие Б почти на 30% привлекательнее предприятия А (3,99 : 3,10).

6.4. В стратегической матрице типа БКГ анализируемое предприятие относится к позиции "Дойная корова", где при достаточно сильном потенциале на рынке сложилась неблагоприятная конкурентная ситуация со средним уровнем риска, при которой рекомендуется ресурсосберегающая стратегия и накапливание средств для последующего наступления. 1 а

a1b1 ^ c1

PH с

aib2 ^ С2

PC 2 b

a2bi ^ С2

PC d

a2b2 ^ Сз

PB 1 2 Рис. 6.1. Построение и анализ стратегической матрицы

По результатам анализа предприятие "b" отнесено к зоне среднего риска.

6.5. Расчет экспертной оценки риска выпуска нового товара:

Факторы Предприятие 1 Предприятие 2 гр.1 гр.2 гр. 3 (гр.1хгр.2) гр.4 гр.5 гр.6 (гр.4хгр.5) 3 0,10 0,30 2 0,80 0,80 2 2 0,10 0,20 7 0,10 0,70 3 3 0,10 0,30 9 0,10 0,90 4 3 0,20 0,60 5 0,20 1,00 5 2 0,10 0,20 5 0,10 0,50 6 3 0,05 0,15 7 0,05 0,35 7 3 0,05 0,15 9 0,05 0,45 8 3 0,05 0,15 6 0,05 0,30 9 5 0,02 0,10 9 0,02 0,18 10 3 0,05 0,15 8 0,05 0,40 СУММЫ - - 2,30 - - 5,58 В предприятии № 1 коэффициент риска составил 2,30 балла, т.е. оно находится в зоне минимального риска. В предприятии № 2 коэффициент - 5,58, т.е. оно попадает в зону критического риска. Это означает, что предприятие № 2 рискует в 2; раза больше, чем предприятие № 1 (Криска= 5,58 : 2,30 =2,43).

Таблица 7.1 Число детей в семье, имеющих детей Исходные данные: Расчетные данные: Расход на покупку

Xi Расход на покупку

У, ВЕСА
F,, XiFi yf yFi XiFi 1 ребенка 1 530 30 30 15900 15900 30 2 детей 2 410 50 100 20500 41000 200 3 детей 3 300 15 45 4500 13500 135 4 детей 4 200 5 20 1000 4000 80 Z - - 100 195 41900 74400 445 Расчет показателей регрессионного анализа

7.1. Для решения задания следует построить следующую таблицу:

По приведенным данным строится и решается система нормальных уравнений:

100 а + 195 b = 41900 | Решив систему, получим:

195 а + 445 b = 74440 | 64,75 b = - 74255;

b = - 11272; а = 637,8.

Следовательно, регрессионная модель демографического фактора покупательского поведения принимает следующий вид:

yx = 638-1 12х.

Это означает, что существует обратная зависимость размера покупок товаров от числа детей в семье. В среднем увеличение числа детей означает для семьи вероятность уменьшения расходов на покупку продуктов питания в расчете на одно домохозяйство на сумму примерно в 112 руб./чел. в месяц.

7.2. Для расчета показателя привлекательности магазина используется следующая формула:

n=5

Z BR

Кпр =¦

Z R

пр. n=5

R

i

где Кпр - коэффициент привлекательности i-го магазина;

Bj - балл, выставляемый i-му параметру привлекательности j -го магазина; Ry - ранг (вес), присваиваемый i-му параметру привлекательности j-ro магазина; п - число параметров.

Для расчета показателя привлекательности построена следующая таблица:

Таблица 7.2. Оценка привлекательности магазина ХАРАКТЕРИСТИ- Количество полученных баллов МАГАЗИН А МАГАЗИН Б Ассортимент 10 X 5 = 50 6 X 5 = 30 Радиус обслуживания 6 X 3 = 18 5 X3 = 15 Сервис 10 X 2 = 20 4 X2 =8 Цены 4 X 5 = 20 8 X 5 = 40 Атмосфера магазина 10 X 2 = 20 4 X 2 = 8 ИТОГО 128 101 Коэффициент привлекательности магазина:

128 101

Магазин А: КА= =7,11; магазин Б: КБ = = 5,61.

17 17

Сравнительная оценка привлекательности магазинов:

КА / КБ = 7,11 : 5,61 = 1,27, т.е. магазин А почти на 30% привлекательнее магазина Б.

7.3. Построена модель привлекательности стиральной машины (модели А и Б). Выявлено предпочтение покупателей, проведена диагностика поведения покупателей с помощью модели Фишбейна (упрощенный вариант).

Диагностика покупателей товаров А и Б

Таблица 7.3. Показатели свойств товара Ранг (важность) от 1 до 10 Количество баллов Товар А Товар Б Емкость: 10 5 X10=50 3 X10=30 Дизайн 5 5 X5=25 2 X 5 =10 Тип отжима 4 5 X 4 = 20 3 X4=12 Энергоемкость 3 4 X4=16 2 X 3 = 6 Цена 7 6 X 7 = 42 8 X 7 = 64 ИТОГО 153 122 Коэффициент привлекательности: 153 : 122= 1,25.

У товара А на 25% больше шансов привлечь покупателя и быть приобретенным.

Решение: Определяется число баллов по критерию привлекательности.

<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум по курсу, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. — М.2004, — 414 с.. 2004

Еще по теме РЕШЕНИЕ ТРЕНИРОВОЧНЫХ ЗАДАНИИ:

  1. РЕШЕНИЕ ТРЕНИРОВОЧНЫХ ЗАДАНИИ
  2. ВВЕДЕНИЕ
  3. 2.1. Сущность и методы управления финансами
  4. 2.3. Финансовая политика
  5. 4.3. Взаимосвязь налогов с экономическим и социальным развитием общества
  6. 4.4. Реформирование налоговой системы Российской Федерации
  7. 6.2. Финансирование дефицита бюджета
  8. 8.3. Принципы и механизмы взаимодействия федерального, региональных и местных бюджетов. Пути совершенствования межбюджетных отношений
  9. 9.5. Разграничение расходных полномочий и функциональных расходов между уровнями управления и их финансовое обеспечение
  10. 11.1. ОРГАНИЗАЦИОННО-ПРАВОВЫЕ ФОРМЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ХОЗЯЙСТВУЮЩИХ СУБЪЕКТОВ В ЭКОНОМИКЕ