Рекламный процесс

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ -> РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО -» -> СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ -> -> РЕКЛАМОПОЛУЧАТЕЛЬ

Однако нужно отметить, что число этих фаз в принципе может колебаться от двух до семи и более.

> Две фазы: рекламодатель напрямую работает с рекламопо-лучателем, например, путем проведения устной рекламы «кустарем», самолично продающим и рекламирующим изделия собственного изготовления.

Три фазы: процесс без участия рекламного агентства, а также другие варианты.

Четыре фазы: классический или иной вариант.

Пять фаз: то же с участием посредника между любыми

двумя фазами в классическом варианте.

Шесть фаз: то же с участием двух посредников и т. д.

Число посредников теоретически может быть большим. Характерным является тот факт, что увеличение числа фаз (посредников) — процесс исторический, связанный с развитием рекламной специализации. Можно предположить, что в самых ранних формах проторекламы «рекламодатель» делал сообщение вт первую очередь для самого себя, заявляя соответствующей надписью или знаком, что он «самый великий (умный, мудрейший, искусный и т.д.)». Древние формы рекламного процесса, как мы уже отмечали, были «малофазными». И лишь примерно в XVIII—XIX вв. зарождаются многочисленные формы посредничества.

Может возникнуть вопрос: вправе ли мы говорить о рекламном процессе без участия рекламополучателя, потребителя рекламы? Такая ситуация в принципе может иметь место, так как мы уже отмечали, что рекламное сообщение не всегда может быть «потреблено» рекламополучателем (например, в случае нулевой* посещаемости рекламного Web-сайта в Интернете). В этом слу-' чае рекламный процесс как последовательность определенных усилий рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламорас- пространителя, а следовательно, и определенных финансовых затрат, можно оценивать как нереализованный и имеющий отрицательный эффект.

Применительно же к классической схеме рекламного процесса конкретные функции его участников выглядят так, как показано в таблице 2.2.

Как видно из табл. 2.2, функции отдельных участников рекламного процесса могут переплетаться, особенно на стадиях, связанных с производством рекламы.

Таблица 2.2 Раи :ши/\'¦ ¦ Определение > Творческие и > Доведение до > Получение контингента исполнитель рекламополуча рекламной товаров (ус ские функ теля рекламной информации, луг) и т.д., ции, связан информации ее усвоение и нуждающихся ные с произ через СМИ, по запоминание в рекламе водством почте, компью >• Формирова > Принятое ре рекламной терным сетям, ние психоло шения о под продукции посредством гических ус писании до >¦ Проведение выпуска печат тановок на говора с рек рекламной ных материа приобрете ламным кампании лов, аудиовизу ние, покупку. агентством > Взаимодейст альной продук контракт >¦ Оказание по вие с произ ции, путем мощи РА в водственными проведения вы подготовке базами {типо ставок и ярма исходных ма графиями, сту рок, производ териалов диями и т.п.) ства рекламных >- Утверждение >> Предоставле сувениров, на плана реклам ние рекламо ружной, устной ной кампа дателю иссле рекламы и т.д. нии, макетов довательских рекламных и других услуг материалов Совместные функции >¦ Обеспечение >¦ Формирова >- Оценка необходимости использо качества пере ние запросов вания различных форм и видов дачи информа в зависимости рекламы, целесообразности раз ции от уровня работки товарного знака, фир жизни, соци менного стиля и т.п. ально-эконо >¦ Формирование плана рекламной мических, об кампании разователь > Проработка бюджета создания ных, рекламной продукции. Обмен культурных, информацией в ходе проведения религиозных рекламной кампании и других па раметров Конкретные функции участников рекламного процесса