Размер
Большое значение имеет правильно подобранная цветовая гамма оформления «рекламной картинки».
Использование тех или иных цветов имеет различные медицинские, физиологиче-ские и эмоциональные аспекты, а также культурно-националь-ные особенности . Иногда для привлечения внимания читателей используют метод размещения в рекламе так называемого цветового пятна — однородно окрашенного пятна определенной формы, выполняющего роль своеобразной визуальной «приманки». Хороший эффект может дать так называемая рекламная лента — объявление в газете, расположенное в виде низкого подвала во всю ширину полосы, или «каук» — рекламная лента, размещаемая вверху газетной или журнальной страницы. В некоторых случаях хорошие результаты дает размещение так называемого острова — рекламного сообщения, «окруженного» на странице газеты или журнала редакционными материалами.
После того как внимание читателя привлечено, необходимо добиться удержания его интереса. Для рекламного сообщения в прессе очень важен вопрос о подготовке эффективного рекламного текста. Содержание текста должно привлекать внимание читателей. Этому может способствовать броский, захватывающий заголовок, четко сформулированный перечень «убойных» коммерческих аргументов, показ, как определенный товар вписывается в какой-либо стиль жизни.
Можно сделать так, чтобы текст инициировал хорошее настроение, приятные воспоминания, вводить в качестве действующего лица символический, либо известный персонаж, олицетворяющий товар. В тексте также может быть дана информация о профессиональном опыте и коммерческих успехах фирмы, о полезности и высоком качестве рекламируемого изделия и др.
Резюмируя сказанное, можно предложить следующие шесть заповедей создания эффективных прессовых рекламных текстов :
Пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет узнать рекламу именно ВАШЕЙ фирмы.
Помните о своей позиции:В написание заголовка вложите весь свой талант, как, впрочем, и в написание заключительной части рекламного текста.
Продавайте преимущества для клиента, а не характеристику товара.
Не говорите о качестве и обслуживании — продемонстрируйте их клиенту.
Используйте яркие образы и выразительные языковые средства! — и товар «оживет» в сознании конкретного человека из вашего целевого рынка.
Прежде чем использовать в рекламе негативный подход (критику других фирм и т.п.), юмор, нецензурные выражения или секс, подумайте, нет ли иного, более результативного варианта решения.
Значительное воздействие на эффективность восприятия рекламы в прессе имеет место расположения рекламы на развороте газеты или журнала. Профессиональные рекламисты должны учитывать так называемую диагональ Гутенберга — траекторию взгляда читателя, проходящую из левого верхнего угла в правый нижний угол. По мнению СР. Хааса, для европейских видов письменности последовательность восприятия информации на развороте имеет свои закономерности (см. табл. 2.4; цифры обозначают ранг степени эффективности места для публикации, первый — наивысший):
Таблица 2.4
Иерархия эффективности размещения рекламы на развороте газеты или журнала Левая сторона разворота Правая сторона разворота 3 5 12 11 2 1 7 14 20 19 10 4 S 16 24 23 15 6 13 18 22 21 17 9 Как видно, наиболее эффективным является размещение рекламной информации на правой стороне разворота — 50% (на левой — 33%) площади. Все эти соображения можно, естественно, учитывать, если определен вопрос о материальных возможностях рекламодателя, стоимости одного модуля на том или ином месте разворота и др.
Среди наиболее общих рекомендаций для размещения рекламы
в прессе можно отметить:
Красочные рекламные объявления независимо от места их расположения (обложка, вкладыш и т.д.) всегда заметнее черно-белых.
Фотографии рекламируют товар лучше рисунков, однако их исполнение должно носить чисто рекламный характер.
Установлено, что фотографии, завоевавшие призы фотоклубов и фотоконкурсов, в рекламе, как правило, не работают . Фотография «звезды» на рекламе эффективна только для тех, кто может отождествлять себя с нею. Для женщин более предпочтительна фотография ребенка, а не семьи. Мужчинам в рекламе не нравится тот тип девушек, который нравится самим девушкам. Лица, изо-браженные увеличенным планом, могут отпугнуть читателя.Использование приемов и сюжетов абстрактного или сюрреалистического искусства проблематично, так как прямо не доводит содержания рекламного сообщения до массового потреби-теля.
Лучше всего читаются рекламные сообщения размером в 1/4 полосы, вытянутые в столбец. Такие формы расположения информации, как строка или квадрат, менее эффективны, что объясняется особенностями человеческого мозга.
Чем больше шрифтов в заголовке или подзаголовке, тем меньше их читают.
Для большинства читателей нежелательно косое расположение текста, которое может затруднять процесс чтения и нарушать традиционный характер последовательности восприятия слов. В результате резко снижается желание ознакомиться с таким сообщением до конца.
Качественные художественные иллюстрации, созданные на основе современных технологий (компьютерная графика, высокая полиграфическая печать и т.п.) значительно улучшают восприятие рекламных сообщений.
Рассматривайте макет рекламного сообщения только тогда, когда он полностью готов.
Выбор издания для размещения рекламы в прессе в первую очередь зависит от особенностей группы целевого воздействия и от финансовых возможностей рекламодателя.
Законодательство в области правового регулирования рекламы в периодических печатных изданиях вводит ограничения, связанные с объемом рекламы в изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера (он не должен превышать 40% одного номера периодического печатного издания), а также ограничения рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий (на первой и последних полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов) .