<<
>>

Позиционирование товара на рынке.

Предположим, что на рынке болеутоляющих средств фирма решила сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста». Ей нужно выявить все аналогичные товары, предлагаемые на конкретном сегменте.
Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляющие этот сегмент. Необходимо четко знать, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, каковы их цены. Если предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет резона покупать его.

Любой товар – это набор воспринимаемых потребителем свойств. Фирменный аспирин считают средством быстродействующим, но «жестким» для желудка, а тайленол – средством, которое действует медленнее, но мягче. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, – сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара.

Даже в координатах мягкость – эффективность действия можно отразить, например, по пятибалльной шкале, мнение потребителей. Важно оценить позиции марок по восприятию их потребителями, а не по их действительным свойствам.

Сопоставляя позиции товаров и предпочтения потребителей, выявляют несовпадения. Если несовпадение есть, то потребители готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает, по их мнению, мягкость и эффективность, не присущие имеющимся лекарствам. Необходимо предложить им лекарство с желаемым сочетанием свойств, и фирма будет иметь успех.

Можно принять решение использовать эту возможность. Для успеха нужны две вещи. Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают мягким и эффективным. Во-вторых, она должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить. При соблюдении обоих условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявляет участок неудовлетворенной покупательской потребности и пытается удовлетворить ее.

Если фирма не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью, можно избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из его свойств, которые, по мнению большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере выражены у других лекарств.

Позиционирование на рынке – это обеспечение товару четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

<< | >>
Источник: Басовский Л.Е.. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М,1999. – 219 с.. 1999

Еще по теме Позиционирование товара на рынке.:

  1. 2.3. Сегментирование рынка
  2. 5. Позиционирование товара.
  3. Глава 6Сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
  4. Сегментация рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
  5. 9.4. Позиционирование товара
  6. Позиционирование товара на рынке.
  7. ГЛАВА 7СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА,ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА
  8. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ
  9. 2.3. Отбор целевых рынков
  10. 2.5.1. Сущность процесса сегментации рынка.
  11. 2.5.4. Позиционирование товара на рынке.
  12. Механизмы рынка новшеств
  13. 7. Анализ рыночных возможностей. Отбор целевых рынков. Разработка комплек­са маркетинга. Организация и контроль маркетинговой деятельности.