2.1. Понятие и основы рекламной деятельности
жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденном современным обществом и ставшим его непременным атрибутом.
Под рекламой, в частности, понимают:
совокупность материалов для информирования людей с различными целями;
материальные носители различной информации, предназначаемой для потребителей;
объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ;
особый элемент и функцию маркетинга; коммуникацию между продавцом и покупателем; совокупность особых мероприятий, способствующих реализации продукции, товаров или услуг; «двигатель торговли»;
навязчивый коммерческий прессинг на потребителя; средство дифференциации продукции и товаров; особого рода пропаганду; отрасль предпринимательской деятельности; род и сферу деятельности сотрудников различных специа-лизированных рекламных служб (прежде всего, рекламных агентств);
поведение, имеющее целью показ собственной значимости, престижа (саморекламу); особый объект законодательства и др.
Перечисленные толкования термина «реклама» говорят о том, что мы имеем дело с многоликим явлением, затрагивающим многие социально-экономические сферы.
Раймонд Бауэр и Стеффен Грейзер в своей работе Advertising in America отмечали, что «реклама — это не просто рекламное объявление само по себе, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него» .Реклама в исследованиях некоторых современных авторов иногда сравнивается с такими общественными и государствен-
ными институтами, как церковь и школа (Дэвид Поттер, 1954 г.), и даже называется «пятой властью». Этим подчеркивается значение рекламы в современной культуре, воспитании и политике. Действительно, большинство современных детей, к сожалению, в большей степени знакомо с содержанием различного рода рекламных телероликов, нежели с детской литературой. Актуальный характер исследований, посвященных анализу теории и практики зарубежной и отечественной рекламной деятельности, определяется не только этим. Во-первых, в современной России, как уже отмечалось, реклама начинает играть огромную роль в экономической, политической и культурной жизни, во-вторых, отечественные исследования социально-психологических особенностей рекламы крайне немногочисленны, в-третьих, малоизученной остается нормативно-правовая база регулирования отечественной и зарубежной рекламной деятельности, в-четвертых, существенные изменения претерпевают традиционные формы рекламы и появляются новые (интернет-реклама), и, наконец, развитие теории и практики рекламы в России существенно отличается от зарубежных аналогов, что не всегда учитывается исследователями и практиками.
Абстрагируясь от реальной взаимосвязи множества социально-экономических факторов, обусловливающих ту или иную специфику рекламной деятельности, можно предположить, что изолированный коммерческий подход прежде всего заключается в последовательном анализе экономической целесообразности основных направлений рекламной деятельности:
наличия средств (в первую очередь финансовых) и других материальных предпосылок для создания рекламной продукции;
целесообразности и выгодности самостоятельного производства рекламной продукции или обращения к тем или иным посредникам, к услугам рекламных агентств, СМИ и т.
д.;материальной доступности тех или иных форм и видов рекламы;
экономической целесообразности выбора тех или иных средств распространения рекламной информации.
Еще в 1759 г. Самуэль Джонсон акцентировал внимание на мысли, что рекламодатели должны учитывать моральные и социальные вопросы в своей деятельности . Социальный подход имеет свои особенности. Они заключаются в приоритетном исследовании:
влияния рекламы на социальные условия и стиль жизни людей;
негативных аспектов воздействия рекламы на потребителя; потенциальной восприимчивости потребителей к различным видам рекламного воздействия, обусловленной в первую очередь социально-профессиональными, образовательными и этнокультурными факторами; целесообразности использования тех или иных рекламных средств с точки зрения их ориентации, нацеленности и доступности для представителей различных социальных групп населения;
возможностей различных способов мотивации рекламных сообщений для обеспечения эффективности их воздействия на различные социальные группы потребителей; социально-психологической эффективности проводимой рекламной кампании или отдельных рекламных мероприятий.
Можно говорить и о правовом подходе к анализу рекламной деятельности. Он состоит в оценке:
правовых аспектов деятельности по созданию и продвижению рекламы;
соответствия содержания всех видов рекламной продукции (информации), материалов и мероприятий нормам отечественного и международного права; вопросов авторского права в рекламе.