План (программа) исследования
План фиксирует основные процедурные мероприятия, график выполнения работ и ответственных за их выполнение лиц.
Таблица 11
Примерная структура плана маркетингового исследования № Наименование Сроки ис Ответственные Примечания п/п мероприятия полнения за исполнение 1 2 п Длительность отдельных процедур маркетингового исследования тесно связана с трудоемкостью их выполнения.
Отдельные виды работ и процедур могут выполняться одновременно, что позволяет сократить общую продолжительность исследования.
Например, планирование выборки и разработка полевых документов могут проводиться параллельно во времени, подготовка анкет к обработке происходит по мере поступления первичной информации и т.д.Для более наглядного представления последовательности мероприятий удобно использовать сетевой график. Сетевой график - это графическое отображение последовательности действий в рамках маркетингового исследования с целью упорядочения логики выполнения отдельных процедур и контроля сроков их выполнения. Пример сетевого графика показан на рис. 4.
!б
4
Время
- разработка программы исследования
— разработка полевых документов;
— разработка выборки;
— тиражирование полевых документов (передача документов в типографию);
— обучение полевого персонала;
— сбор первичной информации;
— кодирование и обработка информации;
— анализ результатов обработки и подготовка отчета об исследовании;
— консервация материалов исследования.
Рис. 4. Укрупненный сетевой график проведения маркетингового
исследования
В последнее время в литературе уделяется внимание вопросам построения сетевого плана по методу критического пути.
В соответствии с используемой здесь методикой после выявления логической структуры требуемых действий и взаимосвязей отдельных работ устанавливаются временные рамки их выполнения. Сетевое планирование в области маркетинга нашло свое применение не только при подготовке маркетинговых исследований, но и при планировании рекламных кампаний, выведении на рынок новых товаров.Итеративно построение сетевого графика по методу критического пути выглядит следующим образом:
Выявляется логическая последовательность мероприятий, исходные и конечные результаты отдельных работ.
Составляется сетевой график в соответствии с выявленными взаимосвязями выполняемых работ.
Устанавливаются временные рамки проведения работ. Наиболее ранняя дата получения какого-либо промежуточного результата рассчитывается путем суммирования продолжительности работ, предшествующих этому событию, по самому длинному варианту пути от начала исследования. Самое позднее время получения какого-либо промежуточного результата рассчитывается путем вычитания из даты окончания всех исследовательских работ продолжительности тех работ, которые следуют по наиболее длительному пути за этим событием. Самое позднее время получения какого-либо промежу точного результата рассчитывается для того, чтобы уложиться в отведенные сроки окончания исследования.
Выделяется непрерывный критический путь, т. е. та цепочка выполнения работ, которая в случае замедления работ на этом пути приведет к удлинению общего срока выполнения исследовательского проекта. Критический путь может оказаться не в единственном варианте. Остальные цепочки выполнения работ имеют резервное время, которое показывает период возможного сдвига в сроке выполнения конкретной работы без изменения конечных сроков завершения работ.
Пример составления сетевого графика для нескольких этапов маркетингового исследования приводится на рис. 5.
Безусловно, в ходе дальнейшей работы план может корректироваться и дополняться. Например, запланировано пилотажное исследование, которое может дать толчок новому направлению изучения объекта, не предусмотренному ранее.
Это потребует, в свою очередь, корректировки рабочего инструментария исследования и, возможно, переноса сроков полевых работ.
А — разработка плана исследования; Б —разработка анкеты; В — разработка выборки;
Г — согласование организационных вопросов полевого исследования; Д — формирование группы интервьюеров; Е — разработка инструкции для интервьюеров; Ж — обучение интервьюеров; 3 — тиражирование полевых документов; И — сбор первичной информации;
К — разработка инструкций по выбраковке неверно заполненных анкет; JI — выбраковка непригодных анкет; М — подготовка данных к обработке;
Н — выписка полученных ответов на открытые вопросы с целью их типологии; О — разработка инструкций по кодированию открытых вопросов; П — обработка и анализ информации, подготовка и обсуждение предварительного отчета об исследовании;
Р — доработка окончательного варианта отчета по итогам исследования; С — подготовка презентации отчета; Т — консервация материалов исследования; У — оформление отчета; Ф — презентация отчета заказчику
Рис. 5 Сетевой график маркетингового исследования по методу критического пути