Определение коммуникативного набора для различных рынков

С потребительскими брендами ситуация прямо противоположная: на рекламу чаще всего выделяется самая большая доля коммуникационного бюджета, за которой следует доля, предназначенная для кампаний продвижения продаж. Некоторые потребительские услуги, например быстрое питание, требуют помимо рекламы значительных расходов на кампании продвижения продаж, а также фокусирования содержания передаваемых сообщений на персональных характеристиках предоставляемых услуг. Здесь двумя ключевыми переменными, при помощи которых потребители обычно оценивают такой бизнес, являются его имидж в целом и сотрудники, которые его представляют. Поэтому основными элементами в маркетинговом коммуникационном наборе становится дизайн помещений и

| 100%

Потребительские товары

Промышленные товары, В2В услуги

!90%-

в 00%

! 70%

i 60% 5 50%

| 40% | 30%

I 20%

¦ 10%-

I 0%"

и

я j

Ноутбуки, автомобили

Соки,стиральные порошки

Одежда, мелкая техника

Бурильные станции,тракторы

Рис. 1.8. Выбор инструментов МК в зависимости от типа продвигаемой продукции

подготовка персонала, непосредственно взаимодействующего с потребителями.

При выборе и планировании инструментария МК также необходимо учитывать и наиболее ожидаемую реакцию потребителей на тот или иной коммуникационный набор.

По мнению авторов книги «Коммуникации стратегического маркетинга» , некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению (например, личные продажи).

Время, необходимое .для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Те инструменты, которые применяются в отношении потребителя, когда тот принимает решение о покупке, например ассистент в магазине или кампания по ценовым скидкам, оказывают немедленный эффект на продажи. Это

происходит потому, что в этих случаях потребитель уже находится в ситуации, иногда называемой «коридором поиска», когда он сразу может выразить желание купить, и ему только надо помочь осуществить свой выбор. А такие инструменты, как реклама и PR, воздействуют на потребителя дистанционно с точки зрения времени и пространства: они часто используются не там, где покупатель принимает непосредственное решение, и поэтому с меньшей вероятностью оказывают немедленный эффект на продажи. Они, как правило, являются сообщениями, основной целью которых является обеспечение поддержки бренда и наращивание осведомленности о нем, а не стимулирование немедленной покупательской активности.

Указанные отношения причины и следствия могут быть выражены математически как функции реакции рынка на каждый коммуникационный инструмент и могут быть представлены в виде типовых кривых реакции рынка на маркетинговые факторы для основных коммуникационных инструментов, как это показано на рис. 1.9, где в качестве функции выступает объем продаж.

Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в полной мере соответствует представленным кривым реакции, поэтому маркетологу важно сначала сформировать маркетинговый коммуникационный набор, позволяющий осуществить первичную оценку того, насколько быстро рынок отреагирует на каждый инструмент.

Рассмотрим реакции потребителя на наиболее популярные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Реклама может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия бренда, однако чтобы эффект проявился на уровне продаж, обычно требуется более длительное время. Это объясняется тем, что она воспринимается на рынке как обучающий процесс и чаще применяется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя (например, в виде внимания, информации и интереса). Как правило, реклама имеет самый долгосрочный эффект воздействия на продажи.

Рис. 1.9. Реакции на применение основных маркетинговых коммуникационных инструментов

Время

Кампании продвижения продаж (стимулирования сбыта) характеризуются быстро проявляемым эффектом, поскольку позволяют стимулировать покупки импульсного типа, либо помога- ют формированию окончательного решения о покупке. Как правило, после завершения такой кампании продажи возвращаются на прежний уровень, иногда с небольшим подъемом.