Описательное исследование
Кто, Что, Где, Когда и Как.
Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Что рассматри-вается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.Громадное количество маркетинговых исследований может рассматриваться как описательные исследования, которые используются в следующих целях:
Для описания характеристик определенных групп. Например, базируясь на информации, собранной у известных покупателей нашей конкретной продукции, мы можем попытаться составить профиль "среднего покупателя" в отношении дохода, пола, возраста, уровня образования и т.д.
Для оценки генеральной совокупности людей из какой- то особой популяции, которые ведут себя каким-то определенным образом. Нас может интересовать, скажем, оценка генеральной совокупности людей в пределах территории определенного радиуса вокруг предполагаемого торгового комплекса, которые будут делать покупки именно в этом центре.
Чтобы разработать специализированные прогнозы. Нас может интересовать прогноз уровня объемов продаж на каждый из следующих пяти лет, ориентируясь на который мы будем планировать прием на работу и обучение новых торговых представителей.
Описательное исследование охватывает определенный массив исследуемых объектов.
Однако описательное изучение - это нечто большее, чем просто экспедиция для сбора фактов.Факты никуда не ведут. В самом деле, сами по себе факты - это наиболее широко доступные, самые дешевые и совершенно бесполезные из всех существующих товаров. Вооружившись вопросником, каждый может собирать тысячи фактов ежедневно,
но, вероятнее всего, не найдет для них большого применения.
Практически полезными и ценными факты делает накладываемый на них клей объяснения и понимания, определенный каркас теории, стержневая связь догадки. Только тогда, когда факты удается использовать в качестве плоти какого-то теоретического скелета, она становятся значимыми для решения задач [1].
Исследователь не должен поддаться соблазну начинать описательное исследование со смутной надеждой на то, что собранные данные окажутся интересными. Хорошим описательным исследованием заранее предполагается наличие множества предварительных сведений об исследуемом явлении. Оно строится на одной или нескольких специальных гипотезах. Эти предположительные установки позволяют вести исследование в совершенно определенных направлениях. В этом отношении проект описательного исследования существенно отличается от проекта поискового исследования. Тогда как поисковое исследование (разведочные исследования) характеризуется гибкостью, описательные исследования можно считать жесткими. Описательные исследования требуют четкой спецификации того кто, что, когда, где, зачем и как исследуется. Предположим, какая-то сеть магазинов товаров широкого потребления планирует открыть новую торговую точку, и компания желает определить, как люди обычно становятся постоянными посетителями новой торговой точки. Рассмотрим некоторые вопросы, ответы на которые следует получить еще до начала сбора данных для такого описательного исследования. Кто может рассматриваться в качестве постоянного посетителя? Каждый ли, кто заходит в магазин? Что если они ничего не покупают, а лишь участвуют в мероприятии дешевой поощрительной распродажи по случаю торжественного открытия? Возможно, постоянным посетителем следует считать всякого, кто что-то покупает в магазине.
Должны ли постоянные посетители определяться на базе семьи как статистической единицы или за единицу следует принимать индивидов, даже если они из одной семьи? Какие харак-теристики этих постоянных посетителей должны измеряться? Интересует ли нас их возраст и пол или, возможно, то, где они
живут и каким образом узнают о появлении нашего магазина? Когда мы будем заниматься опросами: во время осуществления покупок или позднее? Должно ли исследование быть проведено в первые недели работы магазина или его стоит отложить до того времени? когда ситуация каким-то образом стабилизируется? Совершенно очевидно, что если нас интересует влияние передачи информации из уст в уста, нам необходимо подождать, пока молва начнет работать.
Где мы будем заниматься опросом наших постоянных посетителей? Следует ли проводить опросы в магазине, непосредственно перед магазином или мы должны попытаться вступить с ними в контакт у них дома? Зачем нам их опрашивать? Намереваемся ли мы использовать результаты этих измерений для планирования какой-то поощрительной стратегии? В таком случае акцент должен быть сделан на измерение того, каким образом люди обрели осведомленность о магазине.
Или мы намереваемся использовать результаты исследований в качестве базиса для размещения других магазинов? Тогда придется сме-стить акцент на определение того, что связано с торговой площадью магазина.Как мы должны изучать постоянных посетителей? Следует ли использовать опросную анкету, или мы должны наблюдать за их поведением во время осуществления покупок? Если мы останавливаем выбор на анкете, какой должна быть ее форма? Следует ли дать ее структурированной в высокой степени? Будет ли ее форма представлять собой некую шкалу? Как будет проводиться опрос? По телефону? По почте? Может быть? с использо-ванием личных интервью?
Эти вопросы не являются единственными, которые должны или будут задаваться. Наверняка некоторые ответы окажутся очевидными в рамках гипотезы или гипотез, которыми описательное исследование направляется. Другие будут менее очевидными. Исследователь сможет специфицировать их только после выполнения определенной работы над ними или даже после проведения небольшого пилотажного или разведочного исследования. В любом случае исследователю настоятельно рекомендуется повременить со сбором той первой составляющей информа-
\
ции, с помощью которой осуществляется проверка гипотез, пока не будет получено четкое суждение о том, кто, что и как предполагается исследовать.