Обзор рыночной ситуации, позиционирование бренда

Инсайт1: известные пивные бренды предлагают испытать те прекрасные мгновения, которые ты можешь разделить с друзьями. Carbberg, помимо этого, предлагает почувствовать себя частью большого мира.

Целеваягруппа

Целевая группа Carlsberg — молодые люди 22—35 лет с доходом В+ (средний и выше). Это отзывчивые люди, открытые и с тонким чувством юмора. Они всегда стремятся испытать новые ощущения и взять от жизни все самое лучшее. Образованные, свободные от предрассудков, доступные, знающие культуру других стран, с позитивным отношением к жизни.

'Инсайт — прямой перевод этого слова с английского — «проницательность», «проникновение в сущность», «озарение». В рекламе инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое, мы можем создать эффективно работающее рекламное сообщение.

Ключевая ЦГ во время проведения футбольной кампании: молодые люди 22—35 лет, футбольные фанаты и обычные болельщики.

Креативная стратегия

Основная идея коммуникации: Carlsberg — неотъемлемая часть игры, дает тебе шанс не пропустить свою игру.

Carlsberg — официальное пиво чемпионата Европы по футболу ЕЕГО

2004;

Carlsberg проводит подобные (посвященные ЕВРО2004) промо-акции в других странах мира.

Желательная реакция потребителя на рекламу (мысли, действия): Мысли: Carlsberg — это пиво для меня и таких людей, как я. Действия: я приму участие в промо-акции и куплю пиво Carlsberg. Для имиджевой кампании ЕВРО 2004: Мысли: с Carlsberg я — часть Большого еврофутбола. Действия: предпочитаю покупать Carlsberg.

Международное спонсорство и акция для конечного потребителя соответствуют глобальной стратегии: «Пиво в кругу друзей во всем мире». Carlsberg и футбол — два глобальных бренда с единой целью — быть частью большого мира. Кроме того, международное спонсорство дало возможность быть ближе, чем другие бренды, к футбольным болельщикам и целевой аудитории Carlsberg.

Медиастратегия

Медиастратегия включала полный комплекс медиамикс, направленный:

на формирование у потребителя четкой ассоциации бренда Carlsberg со спонсорством чемпионата Европы по футболу: национальное ТВ до начала чемпионата демонстрировало ролик «Футболка» (15 сек., апрель—май) и спонсорскую заставку во время трансляций Евро 2004 (5 сек.,

июня — 4 июля); а также в июне была установлена наружная реклама в

городах России (щиты 3 х б м);

на донесение основных ценностей бренда ЦА: имиджевый ролик «Вечеринка» (пиво в кругу друзей, международный, с чувством юмора; 30 сек., май—июнь);

на поддержку национальной стимулирующей лотереи «Carlsberg. He пропусти игру!»: национальное ТВ показывало промо-ролик (30 сек.),

15-секундные выпуски на радио «Европа Плюс» (анонсы промо-кампа- нии и розыгрыш поездок на чемпионат), реклама в прессе (спортивные, глянцевые мужские журналы) (май—июнь).

Для максимального охвата целевой аудитории и преодоления кластера пивной рекламы использовалось национальное ТВ с большим весом.

Медиаканалы

Телевидение >Радио

Места продаж

On-line

Пресса

>Наружная реклама

Sales promotion

Связи с общественностью

Общий медиабюдже т

От 1 до 5 млн долл.

BTL

В рамках спонсорства чемпионата Европы по футболу была проведена национальная стимулирующая лотерея «Carlsberg. He пропусти игру!», в которой разыгрывались 13 поездок (на два лица) на чемпионат, 2004 холодильника с эмблемой чемпионата и гарантированно выдавались 5-литровые бочата Carlsberg.

В барах и ресторанах была проведена торговая акция для потребителей с использованием футбольных столов в 40 городах России (300 точек). Промоутеры проводили чемпионат по футболу среди купивших пиво Carlsberg. Победители получали призы с символикой Carlsberg и EURO 2004.

В Интернете был создан промо-сайт www.Carlsberg.ru с новостями чемпионата, условиями стимулирующей лотереи и с конкурсами на лучший рассказ о пиве и футболе, тотализатором и конкурсом на лучшую кричалку. Победитель последнего конкурса выигрывал поездку на чемпионат Европы. Сайт поддерживался на новостных и спортивных порталах.

Глава 1. Стратегическое планированиемаркетинговыхкоммуникаций PR-мероприятия

Для усиления связи бренда Carbberg и чемпионата Европы за месяц до начала EUFO (12 мая) была проведена в Москве пресс-конференция с директором по медиа ETAF, директором по спонсорству CarbbergBreweriesи директором по маркетингу ОАО «Пивоваренная компания «Балтика».

30 июля в программе «Утро на НТВ» был показан репортаж о поездке победителей акции в Португалию.

В местах продаж использовались товаропродвигающие материалы (POS), а в Москве также использовались динамические дисплеи. Для стимулирования всех каналов дистрибуции и торгового персонала были проведены торговые акции, победители которых вместе с победителями национальной стимулирующей лотереи на арендованном самолете полетели в Португалию на чемпионат (182 человека).

Результаты

В результате цели кампании в целом можно считать достигнутыми согласно следующим показателям:

В мае—июне доля Carbberg в лицензионном сегменте выросла на 1,2% и составила 6,5% в розничных продажах («Бизнес-Аналитика»).

Прирост продаж по результатам кампании составил 90% сверх коэффициента сезонности (внутренний отчет компании «Балтика»).

Наведенная известность марки в России в июле составила 57,7% (по данным 77V§ Miriad, BBH Tracking, 8-я волна), т. е.+6,7% по сравнению с началом кампании в мае—апреле 2004 г.).

Простая дистрибуция марки в мае—июне 2004 г. составила 17,1% («Бизнес-Аналитика»). Прирост составил 3,6% к предыдущему периоду.

В мае была запущена бутылка 0,33 л, простая дистрибуция которой составила в июле в Санкт-Петербурге — 23%, в Москве — 5% («Бизнес-Аналитика»).

Пример: Интегрирование инструментов маркетинговых коммуникаций в рамках рекламной кампании RaIfRinger

Категория: одежда, обувь, аксессуары. Масштаб проекта: национальный.