Методы проведения опросов
ЛИЧНАЯ БЕСЕДА
Непосредственная беседа между представителем исследовательской компании, или интервьюером, и респондентом, или опрашиваемым.
ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС
Телефонный разговор между представителем исследовательской компании, или интервьюером, и респондентом, или опрашиваемым.
ПОЧТОВЫЙ ОПРОС
Вопросники рассылаются по почте выбранным респондентам вместе с оплаченным почтовым конвертом.
Респонденты возвращают анкеты со своими ответами по почте обратно в ис-следовательскую компанию.Личная беседа представляет собой прямой диалог между интервьюером и респондентом. Беседа может происходить дома, в офисе или в каком-то общественном месте, наподобие торгового центра, где останавливают покупателей и просят ответить на ряд вопросов. Телефонный опрос означает, что диалог осущест-
вляется по телефону. В обоих случаях интервьюер задает вопросы и записывает ответы респондента либо в процессе беседы, либо сразу после ее окончания. Почтовый опрос проводится посредством рассылки анкет выбранным респондентам с приложением оплаченного конверта для ответа. Респонденты заполняют анкету в свободное время и отсылают ответы обратно в исследовательскую компанию.
Возможны различные варианты организации этих так, называемых, чистых методов опроса. Анкеты для проведения опроса по почте могут прилагаться к товарам или печататься в журналах и газетах. В случае личной беседы они могут заполняться самим респондентом или же интервьюер может задавать вопросы и сам записывать ответы. Заполнение анкеты может проходить в присутствии спрашивающего сотрудника, что дает респондентам возможность попросить разъяснить любые непонятные моменты. Или же респонденты могут заполнять анкеты самостоятельно, отдавая их впоследствии сотруднику исследовательской фирмы, и в этом случае их взаимодействие будет мало напоминать индивидуальное собеседование.
Другой вариант заключается в том, что интервьюер вручает анкету непосредственно отобранному респонденту, а затем разрешает ему заполнить ее самостоятельно и отослать в исследовательскую фирму по почте. В этом случае личное собеседование почти ничем не отличается от опроса, проводимого по почте. Аналогично, телефонное интервью почти ничем не отличается от почтового опроса в том случае, если заполненная респондентом анкета передается по факсу.Каждый из этих методов общения с респондентами обладает своими достоинствами и недостатками. Когда рассматриваются все за и против, чистые случаи выступают в качестве образца. В случае использования модифицированного варианта опроса общие преимущества и недостатки могут не сохраниться. Они также могут исчезнуть в особых случаях, когда признанные достоинства могут стать недостатками, и наоборот. Плюсы и минусы могут по-иному восприниматься в случае с разными странами и различными культурами. Например, с точки зрения национальной культуры в Японии считается неприемлемым отвечать на вопросы «незнакомцев» по телефону, хотя в США это обычная практика. Способность составить добротный рассылоч-
ный лист для опроса по почте является важным фактором, определяющим привлекательность данного способа сбора информации в США, в то время как правительство Швеции регулярно публикует списки всех шведских семей, что делает этот вариант опроса гораздо более приемлемым для данной страны. Следова-тельно, неудивительно, что существуют различия между отдельными странами по относительной частоте использования той или иной техники сбора информации. Так, в Швеции личные беседы имеют место очень редко. В Швейцарии и Великобритании они почти всегда проводятся дома или на работе. Во Франции и в Голландии исследователи обычно перехватывают респондента в торговом центре или на улице.
Специфика проблемы и культурная среда будут на практике определять те выгоды и слабости, которые свойственны каждому методу. Тем не менее, общая дискуссия о достоинствах и недостатках служит определению различных методов, вопросов и критериев, которые должны приниматься во внимание при выборе способа, с помощью которого будут собираться данные. Контроль используемой выборки, контроль над информацией и управленческий контроль — вот что определяет те моменты, которые должны учитываться, когда сравниваются разные методы.