5.2. Методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций
Объективная картина, получаемая в ходе количественного исследования, может дополняться более глубоким анализом, проводимым в ходе качественного исследования.
Например, опрос покупателей товаров определенной товарной категории в магазине может быть дополнен глубинными интервью дилеров.В большинстве случаев главной целевой аудиторией коммуникационной стратегии являются конечные потребители. Предлагаемая ниже модель рассматривает оценку эффективности маркетинговых коммуникаций для товаров и услуг, ориентированных на потребительский сегмент (В2С ). Также будут пред-ложены рекомендации по оценки эффективности коммуникаций промышленного маркетинга (В2В3). Эксклюзивные товары класса люкс, такие, как часы ручной сборки стоимостью 50 тыс. долл., рассматриваться не будут ввиду эксклюзивности не только продукта, но и его маркетинга.
В приведенной ниже методике за основу взято количественное исследование в местах продаж среди покупателей данной товарной категории.
Реализацию общего алгоритма оценки эффективности маркетинговых коммуникаций можно представить в виде следующей схемы:
Рис. 5.4. Критерии оценки эффективности маркетинговых коммуникаций
Первым критерием эффективности служит показатель известности марки, т.е. сколько потенциальных покупателей знают о существовании вашего товара. В свою очередь, он измеряется в трех типах:
Известность марки без подсказки (первый ответ) — позволяет определить, насколько та или иная марка находится в активной части сознания покупателя. Как правило, данный показатель высокий или у абсолютных лидеров рынка, или у тех марок, рекламная кампания которых проходит в настоящее время, или совсем недавно завершилась.
(«Скажите, пожалуйста, когда вы думаете о ноутбуках, то какая марка первой приходит вам в голову?»)Известность марки без подсказки (все ответы) — данный показатель показывает все марки, находящиеся в активной части сознания покупателя. Таким образом, чем доль-
ше время выбора конкретной марки (т.е. покупатель начинает выбор задолго до прихода в магазин (что характерно для товаров длительного пользования), тем выше вероятность выбора вашей марки, если данный показатель у вас значительно обгоняет конкурентов. («Какие марки ноутбуков вы знаете?»)
> Известность марки с подсказкой — при ответе на данный вопрос опрашиваемый, ориентируясь на список марок, указывает те, которые он знает. Аналогом подсказки в исследовании в жизни является присутствие продукта на витрине магазина. Поэтому для сохранения и повышения уровня знания марки необходима хорошая дистрибуция товара. В противном случае знание марки будет падать. («Какие марки ноутбуков из представленных на этой карте вы знаете?»)