2.2. Метод логико-смыслового моделирования проблем

Исходный список проблем, полученных в результате проведения экспертного опроса, составляется сотрудниками рабочей группы. Заполненные и закодированные анкеты подвергаются экспертизе и обрабатываются. Из них последовательно выписываются фор-

мулировки проблем и коды анкет, в которых они высказаны. Проблемы в списке нумеруются в порядке очередности рассмотрения анкет. Если в очередной анкете встречается формулировка, уже имеющаяся в списке, то в него вносится только код этой анкеты.

Экспертиза исходного списка проблем предполагает исключение из списка проблем, одинаковых по содержанию, но отличающихся формулировками, и замену их проблемой с обобщенной формулировкой.

В результате исходный список «сжимается» и превращается в каталог проблем. Каталог проблем вводится во внешнюю память ЭВМ для последующей структуризации проблем методом логико- смыслового моделирования.

Полученные в результате обработки информации графические материалы в виде распечаток с ЭВМ и тексты позволяют наглядно представить логическую и содержательную взаимосвязь проблем.

Формальным отображением структуры проблем является граф, вершины которого соответствуют проблемам, а дуги — связям между ними.

Связь проблем чаще всего подчиняется диалектике взаимоотношений «причина — следствие».

На множество проблем каталога вводится бинарное отношение «причинность».

Искомое упорядочение проблем трактуется как последовательность иерархических уровней, которая наглядно отображается в виде связного графа без контуров. Очевидно, что с первого раза трудно получить упорядочение без контуров (логических циклов). Эти контуры эксперты на основе их опыта, логического мышления и интуиции

должны «разорвать», т.е. уточнить причинно-следственные отношения между проблемами получившегося цикла. После этого необходимо повторить процедуру упорядочения. Так возникает итеративный процесс, в результате которого и определяется искомая структура. Выделение уровней иерархии выполняется, например, путем операции транзитивного замыкания бинарного отношения «причинность» и нахождения ядер (слоев). Эти слои характеризуются тем, что все проблемы данного слоя не имеют причин в следующем слое; порядок проблем внутри одного и того же слоя безразличен, так как они не сравнимы между собой по введенному отношению.

Следует отметить, что при используемом способе фиксации отношения «причинность» на нулевом уровне иерархии будут находиться кардинальные, базовые проблемы, а на нижнем — проблемы-следствия. Проблемы нулевого уровня (кардинальные проблемы) не имеют причин, а проблемы последнего уровня — следствий.

Граф проблем представляет собой связное и логически обоснованное описание последовательности решения всей совокупности проблем управления маркетингом с учетом максимального использования результатов решения предшествующих проблем.

Исходя из вышеизложенного выделение проблем управления маркетингом предлагается проводить по основным направлениям маркетинговой деятельности: маркетинговые исследования, сегментация рынка, позиционирование продуктов, планирование маркетинга и т.п. Кроме того, проблемы можно конкретизировать в продуктовом и рыночном аспектах.

Анкета для экспертного опроса может быть построена на основе исходной таблицы типа матрицы решений (табл. 7), в которой в разрезе отдельных направлений маркетинговой деятельности эксперты (указанные в шапке таблицы) фиксируют возникшие проблемы.

На основе подобной таблицы разрабатываются анкеты для отдельных экспертов — специалистов по конкретным направлениям маркетинговой деятельности (делаются как бы «вырезки» отдельных клеточек, столбцов или строк из общего макета).

В клеточки анкеты эксперты в произвольной форме вписывают проблемы, число которых также может быть различным.

Исходя из изложенного можно сформулировать последова-тельность процедур, выполняемых при составлении каталога проблем и его структуризации:

Выявление проблем и формирование полного перечня (каталога) проблем на основании экспертного опроса.

Проблема должна быть сформулирована достаточно конкретно. Нельзя допускать обобщающих формулировок проблем, перекрывающих практически полностью содержание соответствующей функции управления маркетингом. Например, нецелесообразно допускать формулировки типа; «Организационная структура управления маркетингом не соответствует современным воззрениям на организацию управления маркетингом». Такая формулировка проблемы, перекрывая содержание всех проблем данной функции управления маркетингом, заведомо становится базовой, кардинальной проблемой. В то же время она носит слишком общий характер.

Установление и измерение отношений причинности и предшествования между проблемами каталога.

Построение структуры (графа) проблем, определяющей рациональную последовательность их решения с точки зрения при-чинно-следственной связи и возможности максимального использования влияния частичного или полного решения предшествующих проблем на более полное и эффективное решение последующих проблем.

Анализ построенного графа проблем и его корректировка с возможным возвратом к выполнению процедур 1—3, т. е. дальнейшее уточнение каталога проблем, корректировка результатов измерения отношений, а также графа проблем в целом.

Анализ проблем нулевого уровня — наиболее важных проблем управления маркетингом, для отдельных продуктов (продуктовых групп), отдельных рынков, для организации в целом. (Если на нулевом уровне проблем мало, можно дополнительно включить в число анализируемых проблем и проблемы первого уровня структуризации.)

6. Если не представляется возможным одновременно про-водить исследование всех базовых проблем, то возможно ранжирование проблем по приоритетности.

Помимо применения традиционных методов ранжирования на основе порядковой или интервальных шкал, можно предложить следующий метод ранжирования.

Каждому эксперту дается пять круглых картонных фишек с клеящим составом с обратной стороны (технологически возможны другие варианты исполнения). Эти фишки характеризуют приоритеты эксперта. Далее выявленные экспертным путем про-блемы записываются на большом листе бумаги. Эксперты наклеивают фишки напротив наиболее важных, по их мнению, проблем, распоряжаясь пятью приоритетами по своему усмотрению (можно, например, все пять фишек наклеить напротив одной проблемы или распределить их между проблемами равномерно). Проблемы, напротив которых наклеено больше всего фишек, считаются наиболее важными.

В том случае, когда каталог проблем включает в свой состав ограниченное их количество (10—20), возможно построение графа проблем без использования ЭВМ на основе только одного отношения: «причина - следствие».

Например, экспертно был составлен следующий каталог проблем (неупорядоченный, отредактированный перечень проблем) работы службы маркетинга определенного предприятия:

Слабое использование в деятельности предприятия концепции маркетинга.

Слабое взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями предприятия.

Не проводятся маркетинговые исследования.

Недостаточная квалификация кадров службы, маркетинга.

Недостаточная численность службы маркетинга.

Труд сотрудников маркетинговой службы недостаточно мотивирован.

Сотрудники службы маркетинга не оказывают влияния на выработку ценовой политики.

Недостаточен статус руководителя маркетинговой службы.

Не налажено эффективное взаимодействие между службами маркетинга и сбыта.

Не используются маркетинговые компьютерные системы. Производится попарное сравнение всех проблем каталога по отношению «причина - следствие». Проблеме = причине ставится в соответствие «1», проблеме = следствию — «О», не связанные этим отношением проблемы получают по «О». Данные оценки проблем по отношению «причина-следствие» представлены в виде таблицы (таблица 8)

Рис. 1. Граф проблем

На основе табл. 8 строится граф проблем (рис.1). На первом уровне графа проблем представляются проблемы, набравшие наибольшее число «единичек». Следующие уровни последовательно образуют проблемы с меньшим числом «единичек». На последнем уровне располагаются проблемы, которые по отношению ко всем вышерасположенным проблемам являются следствиями (имеют только «нули»). Стрелки на рисунке характеризуют движение от проблем - следствий к проблемам - причинам.

Таблица 7

Фрагмент матрицы принятия маркетинговых решений Функции марке Иссле Разра Реклама Разработ Сбыт Услуги Кон тинга дование ботка и стиму ка про потре троль Должности и марке новых лирова дуктовой бителям марке структурные тинга продук ние про марки тинго подразделения тов даж вой дея-тельности Директор Р Р Р Зам. директора П С У П по направлени ям производст венно хозяйст венной деятель ности Зам. директора Р П С С с Р У по маркетингу Управляющие У С С С с С У продуктовыми группами Управляющие п,и п Р п,и У П У отдельными продуктами Управляющие с с Р с р С У региональным маркетингом Управляющие У У С с п п,и У отдельными рынками Группа исследо п,и У С с с с У вания рынка Рекламное бюро п,и У Подразделение сбыта п,и У Подразделение У У У У У У планирования маркетинга Р- принятие решения

П- подготовка решения. Комплексная подготовка решения с привлечением указанных в матрице структурных подразделений или должностных лиц

У- участие в подготовке решения, заключающееся в подготовке отдельных вопросов или необходимой информации по поручению подразделений или должностного лица, ответственного за подготовку решения.

С- обязательное согласование на стадии подготовки решения или его принятия И- исполнение решения К- контроль исполнения решения

Таблица 8

Результаты оценки проблемы по отношению "причина - следствие" Проблемы 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Z 1 Слабое использование в деятельности пред-приятия

концепции маркетинга 1 1 0 0 0 1 0 0 0 3 2 Слабое взаимодействие службы маркетинга с производственными подразделениями пред-приятия 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 Не проводятся марке-тинговые исследования 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 Недостаточная квали-фикация кадров службы маркетинга 0 1 1 0 0 1 0 1 1 5 5 Недостаточная чис-ленность службы маркетинга 1 1 1 0 0 1 0 1 0 5 6 Труд сотрудников маркетинговой службы недостаточно мотивирован 1 1 1 0 0 0 0 0 1 4 7 Сотрудники службы маркетинга не оказывают влияния на выработку ценовой политики 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 8 Недостаточен статус руководителя маркетинговой службы 1 1 0 0 0 0 1 1 0 4 9 Не налажено эффективное взаимодействие между службами маркетинга и сбыта 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 10 Не используются маркетинговые компью-терные системы 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1

В нашем примере проблемами, за решение которых надо браться прежде всего, являются проблемы 4 (недостаточная квалификация кадров службы маркетинга) и 5 (недостаточная численность службы маркетинга), а также 6 (труд сотрудников маркетинговой службы недостаточно мотивирован) и 8 (недостаточен статус руководителя маркетинговой службы). После решения этих проблем создаются предпосылки для успешного решения проблем — следствий.

Проведенное таким образом выявление проблем, определение их взаимного влияния позволяют создать необходимые предпосылки для разработки и анализа путей (способов, средств) решения этих проблем, для выбора наиболее важных направлений маркетинговых исследований.

К достоинствам данного метода следует отнести:

Относительные простоту и быстроту его реализации.

Выделение базовых, кардинальных проблем дает возможность сконцентрировать усилия и ресурсы на решении действительно наиболее важных проблем.

Структура предлагаемых анкет по выявлению проблем направляет мышление экспертов на достаточно конкретное формулирование проблем, помогает определить их содержание и адресность, облегчает привязку к конкретному виду маркетинговой деятельности.

Структуризация, упорядочение проблем дает возмож-ность провести анализ причин возникновения проблем, оценить их актуальность и срочность, определить взаимосвязи данной проблемы с другими проблемами.

К числу основных недостатков данного метода, а в общем плане всех методов, основанных на экспертных оценках, относятся следующие.

1. Трудно оценить степень полноты и достоверности информации, представленной экспертами. Нет полной уверенности, что эксперты выявили действительно все основные проблемы и правильно определили взаимоотношения между ними. Анализ конечного графа проблем порой наводит на мысль об отсутствии в нем каких-то проблем. С одной стороны, можно предложить экспертам внести их дополнительно в каталог проблем. С другой

стороны, все же главная задача при этом — выявление наиболее важных, базовых проблем. Отсутствие в начальном каталоге какой-то необходимой проблемы еще не означает, что эксперты допустили ошибку. Возможно, что для данного объекта исследования эта проблема не имеет принципиального значения. То же самое можно сказать и о необычности с общетеоретических позиций некоторых взаимосвязей в конкретных графах проблем.

Отсутствие в явном виде аналитического обоснования выявленных проблем, хотя квалифицированные эксперты, формулируя и анализируя проблемы, могут пользоваться такой аналитической информацией.

У отдельных экспертов может отсутствовать желание выявить все проблемы. При четкой формулировке проблемы, возможно, выявятся и «виновники» ее возникновения, ошибки и недостаточная компетентность лица, принявшего соответствующее решение.

Сильно проявляется ориентация экспертов на традиционные подходы к проблемам управления маркетингом.