Метод фокумрупп

кус-групп можно считать групповую дискуссию, организация которой подчиняется некоторым общим правилам: соблюдение определенных фаз развития групповой дискуссии, имеющих определенную продолжительность, создание доброжелательной атмосферы и благоприятных условий для свободного выражения своих мнений каждым из ее участников. В групповой дискуссии чаще всего выделяется три фазы: ориентировка, оценка и завершающая фаза, причем главное внимание уделяется фазе ориентировки. В рамках этой фазы обеспечивается четкое определение целей и темы дискуссии, знакомство ее участников друг с другом, сбор информации об их мнениях и суждениях по теме или предмету дискуссии.

Стандартное количество участников фокус-группы обычно составляет 6—10 человек (многие специалисты сходятся на цифре 8), так как при меньшей численности есть риск получения зауженного спектра мнений, однако на практике проводятся и мини-группы (4—5 человек) и даже парные интервью (2 человека плюс модератор).

• по результатам предварительно проведенного выборочно

го массового опроса;

с помощью анкетирования в уличном опросе;

поиск респондентов с нужными характеристиками через знакомых своих знакомых («снежный ком»).

Наиболее предпочтительными являются так называемые гомогенные фокус-группы, т.е. группы с участниками, обладающими примерно равным социально-профессиональными статусом, возрастом и одного пола.

Участие в фокус-группе с психологической точки зрения требует выраженных индивидуальных способностей: умения быстро реагировать; концентрироваться; ясно и кратко выражать свои мысли; работать в контакте с незнакомыми людьми; быть доброжелательным и открытым. Важными качествами ведущего фокус-группы (модератора) являются хорошая память, умение слушать, устанавливать контакт, способность вызывать доверие и

создавать доброжелательную обстановку для высказывания участниками дискуссии своего мнения.

Эффективность метода фокус-групп во многом определяется тем, насколько близко созданные в них условия приближены к условиям повседневного общения людей, в какой мере они привлекательны для участников и насколько они способствуют их естественному поведению во время группового обсуждения. Обсуждения в фокус-группах при адекватном руководстве со стороны модератора предстают фрагментом привычного для всех общения, в ходе которого исследователь может не только собрать и зарегистрировать различные мнения, но и проследить процесс психологического взаимодействия в межличностных коммуникациях. В фокус-группах для участников в ходе дискуссии желательно свободно и спонтанно выражать свои эмоции, что делает участие живым и привлекательным. Следует иметь в виду и то обстоятельство, что если перед проведением дискуссии не будут заранее четко сформулированы цели, задачи исследования, а также вопросы модератора и вероятные ответы, анализ которых позволяет направить обсуждение в то или иное заранее продуманное русло, то полученные ответы респондентов вряд ли удовлетворят исследователя.

Для повышения точности исследований с помощью данного метода рекомендуется по каждой конкретной проблеме проводить не одну, а 3—5 фокус-групп.

Для корректного проведения и анализа результатов проведения фокус-групп необходимо знать их «подводные камни».

Возможное попадание в группу «харизматического» лидера, который превратит обсуждение в монолог.

Некоторые считают, что респонденты на фокус-группах ведут себя неестественно, пытаются показать себя более умными, знающими и воспитанными, что может заметно усложнять процесс проведения фокус-группы.

Нельзя не учитывать и вполне понятного со стороны рес-пондентов желания как-то угодить вежливым и внимательным исследователям, которые весьма серьезно выслушивают их мнения, поддакивать, поддерживать любые намеки на подсказку.

Следует бояться так называемых профессиональных респондентов, которые постоянно ведут поиски путей попадания в подобного рода исследовательские мероприятия, ищут в них возможности самовыражения или выгоды.

И наконец, следует быть готовым к тому, что всегда возможен отрицательный результат, т.е. можно провести несколько исследований для обсуждения, к примеру, варианта заголовка, слогана или коды и признать, что все обсуждаемые и предлагаемые варианты были неудачны.

Профессиональный анализ полученных результатов требует достаточно большой квалификации, психологических, статистических знаний и опыта.

Что касается стоимости проведения фокус-группы, то на практике она составляет сумму от 1000$ и выше, в которую закладываются расходы на рекрутирование респондентов, оплату услуг модератора, написание отчета и аналитическую работу .

Большинство требований к проведению такого рода исследований утверждено в специальном документе Международной ассоциации профессиональных исследователей — ESOMAR , и российские компании, являющиеся членами названной ассоциации, обязаны их соблюдать.

Более подробно методика проведения качественных иссле-дований и более полный их инструментарий будут рассмотрены в главе, посвященной исследованию репутации компании.

Помимо инструментария, для проведения исследований на рынке существует ряд ресурсов, призванных повысить эффективность работы сотрудников отделов маркетинговых коммуни-

каций.

аудиторию и географию СМИ (каждого конкретного издания, телеканала, радиопередачи и т.п.);

потребительское поведение и стиль жизни.

Лидером рынка изучения аудитории СМИ является группа компаний TNS (более известная среди маркетологов как Gallup). В России ее услугами пользуются практически все уважающие себя рекламные агентства. Главными поставщиками маркетинговой информации являются :

1. TNS Gallup Media

Основанная в 1994 г. TNS Gallup Media является ведущей исследовательской компанией в области СМИ и рекламы и единственной, специализирующейся только в этой сфере исследований. Клиентами TNS Gallup Media является большинство телевизионных каналов, радиостанций и издательских домов. Специалисты компании постоянно участвуют в профессиональных конференциях и симпозиумах по проблемам медиаизмерений, проводимых под эгидой ESOMARи ARF. С 1997 г. TNS Gallup Media представляет Россию в Европейской организации медиаисследований (EMRO).

Gallup Media, будучи частью исследовательского холдинга MDC Gallup, в январе 2001 г. вошла в состав группы компаний TNS.

Проекты:

TV Index

TNS Gallup Media стала первой исследовательской компанией, использующей новейшие электронные технологии для измерения телевизионной аудитории в России. Более 2000 приборов для измерения аудитории, установленные в 1650 семьях в 40 городах России, ежедневно собирают информацию о телесмотрении городского населения страны. Технология Peoplemeter™ дает возможность получать точные результаты измерения зри-

тельских предпочтений и является базой для анализа эффективности рекламных кампаний.

National Readership Survey (NRS)

Измерение читательской аудитории — один из первых проектов TNS Gallup Media, стартовавший в 1995 г. Сейчас это непрерывное исследование включает 28 000 интервью в Москве и 50 000 интервью в России. В рамках исследования измеряется аудитория около 100 национальных и 800 местных газет и журналов.

Radio Index

Измерение радиоаудитории проводится на основе самой передовой методики, с использованием индивидуальных од ноне- дельных дневников. Ежемесячно опрашивается более 1000 человек.

Marketing Index

Уникальная база данных, накопленная с 1995 г., дает возможность анализировать целевые группы потребителей различных товаров и услуг как с точки зрения демографических характеристик, так и с точки зрения медиапредпочтений. Исследование состоит из двух частей: измерение потребления товаров и услуг (около 400 товарных групп и 3000 товарных марок) и измерение аудитории основных СМИ. В рамках исследования проводится ежегодно 24 000 индивидуальных интервью.

Ad Hoc (заказные исследования)

Gallup Media проводит большое количество заказных исследований, в основном для СМИ и рекламных агентств, в области изучения предпочтений аудитории, тестирования концепций, анализа эффективности рекламных кампаний и т.д.

2. TNS Gallup AdFact

Созданная в 1997 г. компания TNS Gallup AdFact является крупнейшим в России поставщиком данных мониторинга рек-ламы по различным рекламным носителям: ТВ, пресса, наружная реклама, радио, кинотеатры.

Внушительный штат операторов (более 250 человек) в стенах компании ежедневно обрабатывает телеэфир Москвы (18 кана-

лов) и еще 27 городов, эфир 22 московских радиостанций и бо-лее чем 400 печатных и прессовых изданий, из которых более 200 — это национальные газеты и журналы.

Компания использует уникальные технологии регистрации рекламы и информации, позволяющие отследить практически со 100%-й точностью выход той или иной рекламы в СМИ или появление информационного материала. Кроме того, TNS Gallup AdFact успешно применяет международный опыт своих коллег из TNS.

Итогом работы служит самая оперативная информация об объемах рекламы, рекламодателях, рекламных кампаниях, информационных сюжетах и о многом другом. Без преувеличения можно сказать, что за время работы компании Gallup AdFact ее данные стали неотъемлемой частью информационного пространства рекламного рынка.

Изучением потребительского поведения и стиля жизни занимается множество агентств. Одним из пионеров на этом рынке была компания «Комкон» со своим исследовательским проектом R-TGI.

R-TGI (Российский индекс целевых групп) — мониторинг стиля жизни и потребления. В России производится по лицензии BMRB International (Британского бюро маркетинговых исследований), где TGI имеет более чем 30-летнюю историю. R-TGI проводится регулярно с 1995 г., что позволяет обновлять базу данных и отслеживать тенденции в потреблении товаров и услуг, а также анализировать сезонные колебания и динамику потребления.

Выборка

Годовая выборка R-TGI составляет 16 000 домохозяйств (36 000 респондентов). Генеральная совокупность — 60,4 млн человек в городах с населением более 100 тыс. жителей (46% населения России в возрасте 10 лет и старше).

География

Исследование проводится в 60 городах, репрезентирующих все 12 макрорегионов России.

Составинформации:

> Данные о потреблении

Более 400 категорий товаров и услуг, более 3 900 марок. Сегментация рынка по следующим параметрам:

региональный анализ;

доля потребителей продукта / услуги, частота потребления;

знание марок, предпочтения в потреблении марок;

лояльность марке и репертуар потребления;

стиль жизни потребителей (покупателей) продукта.

Медиапредпочтения

пресса;

радио;

телевидение;

Интернет.

Социально-демографические характеристики

пол и возраст;

уровень образования;

занятость и сфера деятельности;

профессионально-должностной статус;

уровень доходов и материальное положение;

социальный класс по ESOMAR;

жилищные условия и имущественный статус.

Стиль жизни

200 высказываний по стилю жизни, характеризующих привычки, интересы, мнения респондентов о себе и окружающем мире, покупательское поведение, отношение к СМИ и рекламе:

частота посещения культурно-развлекательных меро-приятий;

интерес к спорту, любимые спортивные клубы;

поездки по стране и за границу, туризм;

хобби, коллекционирование, покупка книг, просмотр видео;

психографическая типология на основе факторного анализа высказываний (RULS — Russian Life Style).

Аналогичные продукты есть и у других исследовательских компаний (GFK, Группы компаний TNS, «Ромир-Мониторинг» и т.д.).