<<
>>

Конкурентоспособность

- характеристика товара, отражающая его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на её удовлетворение. Конкурентоспособность, т.е.
возможность коммерчески выгодного сбыта товара на конкурентном рынке можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Следовательно, - конкурентоспособность - понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. Понятно, что у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей; конкурентоспособность, таким образом, приобретает и индивидуальный оттенок. Так как товары принадлежат изготовителям, то говорят о конкурен-

тоспособности соответствующих предприятий, фирм, отраслей, экономики отдельных стран.

Важно отметить, что конкурентные преимущества имеют те изделия, которые отличаются более высоким качеством в глазах покупателей. С этих позиций качество - это ТО, что рынок считает качеством. Покупателю безразличные такие важнейшие с точки зрения производителя свойства изделий, как трудоёмкость, материалоёмкость, энергоёмкость их изготовления, технологичность изделий в производстве, те или иные важные особенности их конструкции. Два элемента - потребительские свойства и цена являются главными составляющими конкурентоспособности товара. Причём затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления. Цена потребления значительно выше продажной иены. Например, продажная цена грузового автомобиля в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы занимает не более 15 %, бытового холодильника - примерно 10 %. С учётом этого наиболее конкурентоспособным будет не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, который имеет минимальную цену потребления за весь срок его службы у потребителя.

Однако понятие конкурентоспособности включает не только этот экономический показатель.

Причиной успеха или неудачи товара могут быть и нетоварные факторы, та-кие как рекламная деятельность изготовителя, его престиж, предлагаемый уровень технического обслуживания. Большую уверенность для покупателя создает техническое обслуживание.

И всё же, как не важны внепроизводственные факторы деятельности предприятия по обеспечению конкурентоспособности, формула её сводится к следующему:

Конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание

Обеспечение конкурентоспособности сводится к направлению основных усилий на решение задач: повышение качества, снижение издержек производства, повышение экономичности и оперативности послепродажного обслуживания. Эти составляющие конку-рентоспособности также являются многофакторными характеристиками.

Так, например, на величину издержек производства влияют стоимость и качество сырья, топлива, электроэнергии, покупных полуфабрикатов и комплектующих изделий, квалификация и уровень заработанной платы производственного персонала, производительность труда, издержки управления и т.д.

Стержнем конкурентоспособности товара, как уже было отмечено, является качество товара. Известны следующие уровни в определении качества товаров.

Первый уровень - «соответствие стандарту». Качество оценивается как соответствующее или нет требованиям стандарта (либо другого документа на изготовление продукта - технические условия, договор и т.п.).

Второй уровень - «соответствие использованию». Товар должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандарта, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользовался спросом на рынке.

Третий уровень - «соответствие фактическим требованиям рынка». Это означает выполнение требований о высоком качестве и низкой цене товара.

Четвертый уровень - «соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям». Покупателями отдаётся предпочтение тем товарам, которые обладают в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, малоосознаваемый ими характер.

Такому подходу к требованиям качества, следует, прежде всего, Япония.

Путь эво-люции качества необходимо пройти российским производителям и потребителям по мере становления цивилизованного рынка.

Международной организацией по стандартизации (ИСО) дано определение, которое поддерживается специалистами многих стран, включая Россию, что качество - это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовле-

творять обусловленные ими предполагаемые потребности. Являясь продуктом труда, качество товара - категория, тесно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Становление рыночных отношений в России требует новых подходов к проблеме качества и конкурентоспособности, сущность которых сводится ко всё более полному учёту изготовителями рыночного фактора; замене административных рычагов контроля качества на преимущественно организационно-экономические меры управления качеством; переходу к гибкой системе стандартизации и сертификации, позволяющей производителям более оперативно реагировать на изменяющиеся требования внутреннего и внешнего рынка к качеству товаров.

В общих чертах процесс планирования и обеспечения уровня качества в рыночных условиях может быть представлен так: выявления потребностей, т.е. определение главных характеристик товаров, определяющих их качество или степень удовлетворения потребностей и далее - выявление путей достижения этих характеристик и параметров. Процесс планирования качества на первых его этапах ведется службой маркетинга с участием потребителей.

Решение проблемы качества в России в новых условиях зависит, прежде всего, от создания соответствующей законодательной базы. Она включает следующие элементы: Закон о защите прав потребителей; Закон о государственном надзоре за стандартами, нормами и правилами; Закон о метрологии. Названные элементы увязываются с такими «смежными» законодательными актами, как Закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности», Закон «Об охране окружающей среды».

Разработана государственная программа России по управлению качеством продукции.

Она представляет собой государственную политику, направленную на создание условий экономической заинтересованности товаропроизводителей в выпуске ассортимента продукции, отвечающей интересам различных групп потребителей.

Управление качеством ориентировано на использование экономических методов, включающих: государственное регулирование рынка через совершенствование системы налогообложения и другие финансовые рычаги: содействие развитию конкуренции: создание законодательства об антимонопольной деятельности: создание механизма правовой защиты российских потребителей.

Особое место и системе обеспечения качества её конкурентоспособности занимают стандартизация и сертификация.

Стандартизация - средство обеспечения совместимости, взаимозаменяемости, унификации, надёжности технических и информационных сетей, норм безопасности и экологических требований, единства характеристик и свойств качества продукции.

Влияние стандартизации на повышение качества продукции реализуется в основном через: комплексную разработку стандартов на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующее оборудование, оснастку и готовую продукцию; установление в стандартах технологических требований и показателей качества, а также единых методов испытаний средств контроля.

Стандартизация представляет собой деятельность, направленную на достижение упорядочения в определённой области посредством разработки, опубликования и применения стандартов.

Стандарт - нормативный документ, разработанный на основе соглашения большинства заинтересованных сторон и принятый признанным органом или утверждённый предприятием, в котором устанавливаются для всеобщего и многократного использования правила, общие принципы, характеристики, требования и методы, касающиеся определённых объектов стандартизации, и который направлен на достижение оптимальной степени упорядочения в определенной области.

Объект стандартизации - продукция, услуги и процессы, имеющие перспективу и многократного воспроизведения и (или) использования.

В России разработана и утверждена новая редакция Государственной системы качества (ГСС - 92). а её положения введены в действие с 12 января 1993 года. Эта система предусматривает демократизацию процедур разработки стандартов, исключение монополизма в этой области. При этом расширяется прямое применение в России международных, региональных и национальных стандартов экономически развитых стран, если их требования отвечают потребностям отечественной экономики,

Самым тесным образом стандартизация связана с сертификацией, которая гарантирует, что товар отвечает требованиям стандартов и имеет заданное качество.

Сертификация - совокупность действий и процедур с целью подтверждения (посредством сертификата соответствия или знака соответствия) того, что товар (услуга) соответствует определённым стандартам или техническим условиям.

Сертификация бывает трёх видов, в зависимости от того, кто её проводит: самосер-тификация, проводимая самим предприятием; сертификация, проводимая потребителем; сертификация, осуществляемая третьей стороной, т.е. специализированной организацией, независимой от изготовителя или потребителя. Сертификация третьей стороны пользуется наибольшим доверием в международной и отечественной практике.

Сертификация является не столько средством контроля, сколько фактором экономического регулирования качества, элементом рыночных отношений. В развитии сертификации имеет место смещение акцента от сертификации продукции к сертификации используемых на предприятии систем обеспечения качества.

У нас в апреле 1992 г, принят Закон о защите прав потребителей, в котором нашли отражение и вопросы сертификации; в июле 1992 принято постановление Правительства России по поэтапному введению обязательной сертификации товаров и услуг.

Вместе с тем, масштабы сертификации у нас всё ещё не велики по следующим двум основным причинам:

дефицитностью рынка, исключающей конкуренцию между изготовителями, что исключает экономическую заинтересованность производителей в улучшении качества продукции;

стремлением предприятий любой ценой получить валюту, для чего они стремятся увеличить свой экспорт за счёт низкокачественных товаров по низким ценам, что также лишает стимулов к сертификации.

Кроме этих причин, следует, отметь и такие, как: необходимость дополнительных затрат, причём значительных, по проведению сертификации; монопольное положение организаций, занимающихся сертификацией.

Таким образом, стандартизация, сертификация пока недостаточно выполняют свою роль повышения качества в России. Это связано как с тем, что они находятся в начальной стадии развития, так и трудностями, в которых находится отечественная экономика. Тем не менее, на многих предприятиях разворачиваются работы по разработке и внедрению системы качества, роль стандартизации и сертификации будет повышаться.

Обеспечение должного качества, конкурентоспособности продукции, предполагает необходимость её количественной оценки.

Установлены 8 групп показателей качества.

Первая группа - это показатели назначения; они характеризуют полезный эффект от использования продукции по назначению и обслуживают область её применения. Параметры назначения подразделяются на классификационные (например, пассажировме- стимость для средств транспорта), технической эффективности (например, мощность станка) и конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия).

Вторая группа - это показатели надежности: безотказность, сохраняемость, ремон-топригодность, долговечность (ресурс, срок службы).

Третья группа - показатели технологичности характеризуют эффективность конструкторских и технологических решений, обеспечивающих высокую производительность

труда при изготовлении и ремонте продукции (коэффициент сборности, коэффициент расхода материалов, удельные показатели трудоёмкости).

Четвертая группа - показатели стандартизации и унификации, показывающие степень использования стандартизированных изделий и уровень унификации составных частей изделий.

Пятая группа - эргономические показатели учитывают комплекс гигиенических, антропологических, физиологических, психологических свойств человека, проявляющихся в производственных и бытовых процессах.

Шестая группа - эстетические показатели характеризуют такие свойства продукции, как оригинальность, выразительность, соответствие стилю и т. п.

Седьмая группа - патентно-правовые показатели, характеризующие степень патен-тоспособности изделия в стране и за рубежом, а также его патентную чистоту.

Восьмая группа - экономические показатели, отражающие затраты на разработку, изготовление и эксплуатацию изделий, а также экономическую эффективность эксплуатации. Эти показатели занимают особое место. Они позволяют оцепить качество, надёжность, ремонтопригодность продукции, технологичность, уровень стандартизации и уни-фикации, патентную чистоту и их связи с затратами.

Основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий и формирование цели исследования. Если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, направленном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др.

При анализе для определения конкурентоспособности должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По товарам, выбранным для анализа, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется перечень показателей (параметров), участвующих в оценке.

По перечисленным выше группам показателей (параметров) качества проводится сравнение для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему параметру потребности.

Выбор базы сравнения производимой и требуемой рынком продукции включает:

установление цели оценки конкурентоспособности продукции и выбор предполагаемых рынков сбыта;

анализ состояния рынка, объёмов, структуры и факторов спроса и предложения, перспектив их изменения на соответствующий период оценки конкурентоспособности;

выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции.

При невозможности определения базы для сравнения может использоваться косвенный метод оценки конкурентоспособности с помощью образца, особенно если оцени-вается продукция известного класса, и на рынке существуют её аналоги. Товар-образец моделирует потребность и позволяет сравнить его параметры с параметрами продукции, подлежащей оценки.

Таким образом, конкурентоспособность оценивается путём сопоставления показателей качества анализируемой продукции с показателями, необходимыми потребителю, или с показателями изделия-образца. Сравнимые параметры должны выражаться в одинаковых величинах измерения.

При оценке конкурентоспособности могут применяться дифференцированный, комплексный и смешанные методы .

9 Методики оценки конкурентоспособности машиностроительной продукции. - М: ЦНИИТЭИТЯЖ- МАШ и ВНИМВС, 1990.

Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения параметров. В результате сравнения, одним из указанных методов, даётся одно из следующих заключений:

продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий; продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий па данном рынке;

продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Заключение содержит также выводы о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению, а аналогами, а также предложения о конкретных мерах, которые должны быть проведены для улучшения положения этой продукции на рынке.

<< | >>
Источник: под ред. В.А. Зайцева. Маркетинг. Учебное пособие для студентов заочной (дистанционной) формы обучения. под ред. В.А. Зайцева - М.: ГИНФО,2001. - 183 с.. 2001

Еще по теме Конкурентоспособность: