Коммуникационные исследования
Каждое исследование во время реализации проходит семь ключевых этапов:
1.
Определение проблемы и постановка задачи.Выбор инструментария.
Разработка плана-графика исследования.
Подготовка к исследованию (включая разработку анкеты, гайда (программы-сценария) для проведения фокус-группы, инструктаж интервьюеров и т.п.).
Сбор данных.
Обработка данных, их анализ и подготовка отчета.
Предоставление результатов исследования и рекомендаций.
В качестве примеров определения проблемы и постановки за-дачи можно привести бриф (задание) исследовательскому агентству на проведение маркетингового исследования эффективности коммуникаций.
Бриф на проведение исследования
«Оценка эффективности рекламной кампании»
Предыстория:
В Москве недавно завершилась рекламная кампания ноутбуков iRu.
В рамках данной кампании были использованы радио, пресса и наружная реклама. Необходимо оценить эффективность проведенной рекламной кампании.
Цель исследования:
Оценить эффективность проведенной рекламной компании.
Задачи исследования:
>Выяснить знание марки (спонтанно и с подсказкой).
Выявить знание рекламы (спонтанно и с подсказкой).
Определить источники знания рекламы (радио, пресса, наружная
реклама).
Исследовать, понятно ли из рекламы, какой продукт рекламируется.
Выяснить намерение покупки ноутбуков iRu. Эта информация раздельно анализируется по лицам, которые видели и не видели рекламу. Сравнение этих показателей позволяет оценить, как работает креатив рекламы с точки зрения формирования намерения покупки.
Выявить значимость мотивации выбора ноутбука (эффекты использования рациональной и эмоциональной мотивации) (1—2 вопроса). Метод:
Личные интервью в магазинах, где продаются компьютеры и комплектующие изделия.
Выборка:300 респондентов (мужчины в возрасте 25—40 лет, которые купили или
планируют купить ноутбук).
Сроки:
Исследование необходимо завершить не позднее 30 августа 2002 г. Формат предоставления данных:
Презентация в формате Microsoft Power Point. База данных в формате Microsoft Excel. Дополнительно:
От исследовательского агентства планируется получать промежуточные отчеты о ходе опроса не реже чем раз в три дня. Клиенту необходимо предоставлять график работы интервьюеров в магазинах для того, чтобы иметь возможность контролировать качество опроса и согласовывать с магазином работу интервьюеров.
Чаще всего при проведении коммуникационных исследований используют ограниченный набор инструментов: >• количественные исследования (опросы); >• качественные исследования (фокус-группы). Количественное исследование — метод маркетинговых иссле-дований, использующий крупные выборки респондентов для количественного выражения поведения потребителей и их реакций на маркетинговые мероприятия. Обычно для получения ин-
формации, количественно определяющей численность и процент респондентов по каждой определенной категории, предлагается структурированная анкета. Например, исследование может отражать количество (процент) покупателей конкретного изделия на каждую тысячу жителей.
Репрезентативность выборки определяется путем статистических расчетов с применением формулы оценки статистической погрешности (средней ошибки выборки А). Для собственно-случайного бесповторного отбора:
Д = tVa2/n (I - (n/N)),
где t — коэффициент доверия, зависящий от вероятности, с которой гарантируется результат;
— дисперсия варьирующего признака; п — число единиц выборочной совокупности; N — численность генеральной совокупности.