Журнальная реклама
К рекламе в прессе сейчас стали относить и рекламу в раз-личного рода приложениях к газетам и журналам. На практике рекламодатели обычно используют три типа приложений: тематические, региональные, электронные. Первые сосредоточены на информационном содержании, вторые — на геогра-
фии распространения, третьи — на виде информационного но-
1
сителя .
Наиболее распространенным типом являются тематические приложения. Они выпускаются на базе журнала или газеты периодически (раз в неделю, в месяц, в квартал и т.д.) или к специальным случаям (к праздникам, к открытию сезона и т.д.).
Реклама в тематическом приложении, как правило, более эффективна, чем на полосах журнала или газеты. Это связано с тем, что читатели более внимательно изучают тематическое приложение, долго хранят и пользуются им. В зависимости от типа приложения и ситуации на рынке длительность действенности рекламы в нем доходит до года.
Обычно приложения выпускаются на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако приложение больше отличается от газеты или журнала, когда используется бумага лучшего качества и удобный формат и поэтому имеет больший рекламный эффект.
Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания.
Если это популярная газета, то приложения обычно посвящены товарам и услугам массового спроса, например: «Автомобили», «Отдых», «Бытовая техника» и т.д. Если это специализированный журнал, то приложения могут быть посвящены следующим темам: «Компьютеры», «Средства связи», «Офисная мебель» и т.д.Региональные приложения интересны для рекламодателя тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю территорию, где распространяется издание, а лишь на ее определенную часть, что важно для рекламодателя.
Полиграфическое оборудование и система распространения многих зарубежных изданий, даже относительно небольших, позволяет им выпускать достаточное для нужд рекламодателей количество региональных вкладок. В России в настоящее время большинство изданий не может предложить своим рекламодателям региональное распространение приложений. Многие на-
циональные издания, печатающие свой тираж в типографиях разных городов страны, пытаются использовать эту техническую особенность для выпуска региональных приложений.
Сейчас специально создаются приложения «под рекламодателя», чей товар или услуга не соответствуют основному профилю издания. Так, например, у газеты «Коммерсанть» есть приложения, посвященные туризму, еде, интерьеру и т.п. Многие из них распространяются бесплатно в комплекте с основным изданием, что повышает читательский спрос. Реклама в приложениях обычно дешевле, чем в самом издании, а попадание в нужную целевую аудиторию более точное. Многие издания (особенно деловые) выпускают огромное количество тематических и региональных приложений.
Электронные приложения или электронные версии традиционных газет и журналов появились благодаря рождению глобальной компьютерной сети Интернет. В связи с тем, что количество обращающихся к электронным версиям все время растет, реклама в них становится для рекламодателя все более привлекательной.
Для некоторых «продвинутых» читателей небезынтересно наличие у издания электронной версии, на которой продублирована информация из последнего номера.
Подчас электронная версия удобнее бумажной. Тем не менее некоторые критики считают, что газеты и журналы в режиме реального времени никогда не смогут преодолеть «фактор ванной комнаты» — нельзя удобно устроиться с компьютером в постели, чтение с экрана вызывает неудобства.В Интернете присутствуют как электронная пресса, так и электронные приложения к уже существующим печатным изданиям. Электронное приложение удобнее для читателей в плане поиска определенной информации. Ее можно легко найти в архивах с помощью поисковой системы. Кроме того, редакции электронных приложений получают возможность прямого общения с читателями через «чат-рум».
Обобщенные достоинства и недостатки газетных и журнальных изданий приведены в таблице.
Таблица 2.3 Рекламо-носитель Преимущества Недостатки Газеты Небольшая стоимость; доступность и высокий охват аудитории; гибкость; большая степень доверия аудитории; высокая достоверность; быстрота использования; весьма значительные возможности для творческих подходов; высокая степень обеспечения избирательности рекламного воздействия Короткий жизненный цикл; низкое качество воспроизведения информации и иллюстраций; размещение рядом с многочисленными рекламными сообщениями конкурентов; большая перегруженность рекламой; неопределенность с местом публикации; иллюзия макулатурное™ Журналы Длинный жизненный цикл; высокое качество и возможности воспроизведения; возможности избирательной направленности на аудиторию; большая величина вторичной аудитории; больший читательский интерес; более вы-сокое качество восприятия рекламы Ограниченная гибкость; высокая стоимость; меньший охват аудитории; меньшая вариатив-ность; ограничения по рас-пространению; отсутствие возможности оперативных корректировок информации; соседство с рекламой конку-рентов Приложе-ния Относительная дешевизна; больший срок службы, чем у носителя; возможность заинтересовать разные группы потребителей; лучший охват целевых аудиторий; преимущества электронных версий Невозможность охвата больших масс читателей; «работа» на локальных рынках; эпизо-дичность воздействия