Интерпретация результатов и выводы
Поставив перед стратегией маркетинговых коммуникаций четкие цели и задачи, достаточно легко определить, достигнуты они или нет.
В случае, если реализованная стратегия не повлияла на конечный результат (увеличение доли рынка, захват новых сегментов и т.д.), то проблема будет заключаться не в том, что что-то было сделано неправильно, а скорее всего в том, что неправильно были поставлены стратегические цели.Оценив эффективность коммуникационной стратегии и получив новые данные о рынке и покупателях, можно приступать к анализу эффективности всей маркетинговой стратегии. Выводы и информация, полученные в ходе этого процесса, лягут в основу разработки нового плана и новой стратегии.
Пример анкеты для проведения исследования эффективности маркетинговыхкоммуникацийпродвижения бренда iRU
ОТМЕТЬТЕ ПОЛ РЕСПОНДЕНТА. НЕ СПРАШИВАЙТЕ
Мужской -> ПРОДОЛЖАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ
Женский -> ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ
1. Принимали ли Вы участие в каких-либо маркетинговых исследованиях за последние 6 месяцев?
Да ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ
Нет ПРОДОЛЖАЙТЕ
2. Сколько вам полных лет?
ЗАПИШИТЕ ТОЧНЫЙ ВОЗРАСТ И ОТМЕТЬТЕ КОД НИЖЕ/
Моложе 25 лет -> ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ
25-30
31-35
36-40
41-45
Старше 45 -> ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ
Отказ от ответа -> ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ
3. Есть ли у Вас ноутбук?
Да ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ ЗА
Нет ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 4
За. Когда Вы купили Ваш ноутбук? ЗАЧИТАЙТЕ:
В течение последних двух месяцев
Более двух месяцев назад
Затрудняюсь ответить
ЗЬ. Вы купили ноутбук... ЗАЧИТАЙТЕ:
На собственные средства
На деньги компании
Затрудняюсь ответить
Зс. Чье мнение Вы учитывали при покупке ноутбука? НЕ ПОДСКАЗЫВАЙТЕ
Только свое
Мнение знакомых 1Т-специалистов
Мнение знакомых не IT-специалистов, которые являются пользователями ноутбуков
Специализированные обзоры в прессе и Интернете
Советы продавцов-консультантов
Другое /ЗАПИШИТЕ/
Затрудняюсь ответить
Планируете ли Вы купить ноутбук сейчас, в настоящий
момент?
Да ПЕРЕХОДИТЕ В ВОПРОСУ 5Ь
Нет ПРОДОЛЖАЙТЕ
Затрудняюсь ответить ПРОДОЛЖАЙТЕ
Планируете ли Вы купить ноутбук в ближайшие 9 месяцев?
Да
Нет
Затрудняюсь ответить
5Ь.
Вы планируете купить ноутбук... ЗАЧИТАЙТЕ:На собственные средства
На деньги компании
Затрудняюсь ответить
5с. Чье мнение Вы будете учитывать при покупке ноутбука? НЕ ПОДСКАЗЫВАЙТЕ
Только свое
Мнение знакомых 1Т-специалистов
Мнение знакомых не IT-специалистов, которые являются пользователями ноутбуков
Специализированные обзоры в прессе и Интернете
Советы продавцов-консультантов
Другое /ЗАПИШИТЕ/
0. Затрудняюсь ответить
ЕСЛИ В ВОПРОСАХ За, 4 ИЛИ 5 НИ РАЗУ НЕ ОТМЕЧЕН КОД 1, ТО ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ! ИНАЧЕ ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 6. 6. ПРОВЕРКА КВОТ
ВНИМАНИЕ! ЕСЛИ РЕСПОНДЕНТ КУПИЛ НОУТБУК МЕНЕЕ ЧЕМ ДВА МЕСЯЦА НАЗАД (ОТМЕЧЕН КОД 1 В ВОПРОСЕ ЗА) ИЛИ СОБИРАЕТСЯ КУПИТЬ НОУТБУК СЕЙЧАС (ОТМЕЧЕН КОД 1 В ВОПРОСЕ 4), ОТМЕТЬТЕ КОД 1 В ТАБЛИЦЕ НИЖЕ. ЕСЛИ РЕСПОНДЕНТ СОБИРАЕТСЯ КУПИТЬ НОУТБУК В БЛИЖАЙШИЕ 9 МЕСЯЦЕВ, ОТМЕТЬТЕ КОД 2 В ТАБЛИЦЕ НИЖЕ. 1 Купил ноутбук за последние 2 месяца ПРОВЕРЬТЕ КВОТЫ! 2 Собирается купить ноутбук в течение ближайших 9 месяцев ПРОВЕРЬТЕ КВОТЫ! 400. МАРКИ
Скажите, пожалуйста, когда Вы думаете о ноутбуках, то какая марка первой приходит Вам в голову? НЕ ПОДСКАЗЫВАТЬ. ТОЛЬКО ОДИН ОТВЕТ. ОТМЕТЬТЕ В ТАБЛИЦЕ В КОЛОНКЕ 400-ПЕРВАЯ.
Какие еще марки ноутбуков Вы знаете, не важно покупали / использовали ли Вы эти марки или нет? НЕ ПОДСКАЗЫВАТЬ. ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ. ОТМЕТЬТЕ В ТАБЛИЦЕ В КОЛОНКЕ 401-ОСТАЛЬНЫЕ.
ПОКАЖИТЕ КАРТУ 402. Какие марки ноутбуков из представленных на этой карте Вы знаете, не важно, покупали / использовали ли Вы эти марки или нет? ОТМЕТЬТЕ УПОМЯНУТЫЕ МАРКИ В ТАБЛИЦЕ В КОЛОНКЕ 402-С КАРТОЙ. ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ.
ПРОДОЛЖАЙТЕ С КАРТОЙ 402. Из каких марок Вы выбираете / выбирали, когда планировали купить ноутбук? ОТМЕТЬТЕ УПОМЯНУТЫЕ МАРКИ В ТАБЛИЦЕ В КОЛОНКЕ 403-ВЫБОР. ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ.
ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 404, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 6 ОТМЕЧЕН КОД 1.
ПРОДОЛЖАЙТЕ С КАРТОЙ 402. Ноутбук какой марки Вы купили/собираетесь купить сейчас? ОТМЕТЬТЕ УПОМЯНУТЫЕ МАРКИ В ТАБЛИЦЕ В КОЛОНКЕ 404-КУПИЛ/КУ- ПИТ.
ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ.ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 405, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 6 ОТМЕЧЕН КОД 2.
ПРОДОЛЖАЙТЕ С КАРТОЙ 402. Ноутбук какой марки Вы собираетесь купить в ближайшие 9 месяцев? ОТМЕТЬТЕ УПОМЯНУТЫЕ МАРКИ В ТАБЛИЦЕ В КОЛОНКЕ 405-ПЛА- НИРУЕТ. ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ. Русский Английский 400. 401. 402. 40i 404. 405. ПЕР-ВАЯ ОС-ТАЛЬ-НЫЕ С КАР-ТОЙ ВЫБОР КУПИЛ/ КУПИТ ПЛА-НИ-РУЕТ Тошиба Toshiba 1 1 1 1 1 1 Ровербук RoverBook 2 2 2 2 2 2 Фуджит- су-Сименс Futjitsu- Siemens 3 3 3 3 3 3 Компак Compaq 4 4 4 4 4 4 Асус Asus 5 5 5 5 5 5 АйРу iRU 6 6 6 6 6 6 Хьюлетт- Паккард Hewlett- Packard 7 7 7 7 7 7 Сони Sony 8 8 8 8 8 8 АйБиЭм IBM 9 9 9 9 9 9 Другое (ЗА-ПИШИТЕ) Другое (ЗА-ПИШИТЕ) Другое (ЗА-ПИШИТЕ) Никакие 98 98 98 98 98 98 Затрудняюсь отве 99 99 99 99 99 99 тить 406.1. ЗАДАЙТЕ ВОПРОСЫ 406.(1-3), ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 6 «ПРОВЕРКА КВОТ» ОТМЕЧЕН КОД 2.
КАРТА 406. Вы сказали, что в течение ближайших 9 месяцев собираетесь купить ноутбук. Скажите, пожалуйста, а насколько вероятно, что Вы купите ноутбук марки Тошиба (Toshiba)? ТОЛЬКО ОДИН ОТВЕТ.
КАРТА 406. А насколько вероятно, что Вы купите ноутбук марки АйРу (iRU)? ТОЛЬКО ОДИН ОТВЕТ.
КАРТА 406. А насколько вероятно, что Вы купите ноутбук марки Фуджитсу (Fujitsu)? ТОЛЬКО ОДИН ОТВЕТ. Точно не куплю Вряд ли куплю Скорее всего куплю Точно куплю З.О. 406.1 Тошиба (Toshiba) 1 2 3 4 0 406.2 АйРу (iRU) I 2 3 4 0 406.3 Фуджитсу (Fujitsu) 1 2 3 4 0 407. ВЫБОР НОУТБУКА
ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 407, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 6 «ПРОВЕРКА КВОТ» ОТМЕЧЕН КОД 2.
КАРТА 407. Скажите, пожалуйста, почему Вы хотите купить ноутбук? Назовите, пожалуйста, основные причины. НЕ БОЛЕЕ ТРЕХ ОТВЕТОВ.
Необходим мне для работы
Необходим для работы моим сотрудникам
Надо, этого требует мой статус и мое окружение
Придаст мне больше независимости
Придаст мне больше мобильности
Просто хочу
Другое /ЗАПИШИТЕ/
Затрудняюсь ответить
СПРОСИТЕ ВСЕХ!
КАРТА 408.
Оцените, пожалуйста, по 5-балльной шкале, где 1 — совсем не важно, а 5 — очень важно, насколько важны для Вас следующие качества при покупке ноутбука? ЗАЧИТАЙТЕ КАЧЕСТВА, СОБЛЮДАЙТЕ РОТАЦИЮ, ОТМЕТЬТЕ КАЧЕСТВО, С КОТОРОГО НАЧАЛИ.Совсем не важно Скорее не важ-но Ни то, ни другое Скорее важно Очень важно З.О. 408.1 Имидж тор-говой марки 1 2 3 4 5 0 408.2 Производи-тельность 1 2 3 4 5 0 408.3 Надежность 1 2 3 4 5 0 408.4 Цена 1 2 3 4 5 0 408.5 Мобильность (легкость, ком-пактность) 1 2 3 4 5 0 408.6 Стиль,
внешний
вид 1 2 3 4 5 0 408.7 Сочетание цена-качество 1 2 3 4 5 0 409. КАРТА 409. Какие марки ноутбуков, на Ваш взгляд, наиболее полно отвечают следующим качествам? Назовите, пожалуйста, одну-две марки в каждой категории, которые я Вам сейчас назову. ЗАЧИТАЙТЕ КАЧЕСТВА, СОБЛЮДАЙТЕ РОТАЦИЮ, ОТМЕТЬТЕ КАЧЕСТВО, С КОТОРОГО НАЧАЛИ. Тошиба 4 1 1
Ш « * S
&S 0 $
i АйРу ?1 2 1 я и Сои и 1 ¦
s Ш
1 1 к
1
1 Никакая О
т 409.1 ! ы
о &
И X * 1 2 3 4 5 6 7 Я 9 10 11 12 0 3 « Ч S х е ? ч ¦ §
11
о о
X X
11 с р 1 2 3 4 5 6 7 8 9 so 11 12 0
Продолжение табл.
409.3 IS
CJ О 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 0 El
К 409.4 Цена 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 0 409.5 е
CJ
О « ^Q hQ
g н 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 0 ^ У
s
ъ s
S g 409.6 >s s к В
о к
CP 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 0 Стиль, вид г-. о
¦Cf о
И о и я К К
н й ^ ,
о св О К 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 и 12 0 НОУТБУКИ АЙРУ (iR U)
ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 500, ЕСЛИ В ВОПРОСАХ 400, 401 ИЛИ 402 НЕ ОТМЕЧЕН КОД 6 (НЕ ЗНАЕТ АЙРУ {iRU). В ПРОТИВНОМ СЛУЧАЕ ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 501. 500. КАРТА 500. Слышали ли Вы о ноутбуках АйРу (iRU)?
Да ПРОДОЛЖАЙТЕ
Слышал только об АйРу (iRU), но не знал, что они делают ноутбуки ПРОДОЛЖАЙТЕ
2. Нет ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 504
Затрудняюсь ответить ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 504
Откуда Вы узнали или где Вы слышали об АйРу (iRU)? НЕ ПОДСКАЗЫВАЙТЕ
Видел в магазине на прилавке
Слышал / видел у знакомых / коллег
Видел / слышал рекламу
Читал статьи в газете / журнале / Интернете
Другое /ЗАПИШИТЕ/
Затрудняюсь ответить
ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 502, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 501 НЕ ОТМЕЧЕН КОД 3, В ПРОТИВНОМ СЛУЧАЕ ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 503
Видели ли Вы или слышали рекламу ноутбуков АйРу (iRU)?
Да ПРОДОЛЖАЙТЕ
Нет ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 504
Затрудняюсь ответить ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 504
ПОКАЖИТЕ КАРТУ С РЕКЛАМОЙ. Вы сейчас имели в виду эту рекламу?
Да ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 506
Нет ПРОДОЛЖАЙТЕ
Затрудняюсь ответить ПРОДОЛЖАЙТЕ
ПОКАЖИТЕ КАРТУ С РЕКЛАМОЙ. Видели ли Вы эту рекламу ноутбуков АйРу (iRU)?
Да ПРОДОЛЖАЙТЕ
Нет ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ D1
Затрудняюсь ответить ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ D1 506. КАРТА 506. Где Вы видели или слышали рекламу ноутбуков АйРу (iRU)? ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ
По радио
В прессе
Наружная реклама
Интернет
Другое /ЗАПИШИТЕ/
0. Затрудняюсь ответить
ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 506.А, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 506 ОТМЕЧЕН КОД 1.
506.А. КАРТА 506.А. Вы сказали, что слышали рекламу ноутбуков АйРу (iRU) по радио, уточните, пожалуйста, на какой именно радиостанции? ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ
«Наше радио»
«Максимум»
«Радио 7»
Другое /ЗАПИШИТЕ/
Затрудняюсь ответить
ЗАДАЙТЕ ВОПРОС 506.В, ЕСЛИ В ВОПРОСЕ 506 ОТМЕЧЕН КОД 2.
506.В. КАРТА 506.В. Вы сказали, что видели рекламу ноутбуков АйРу (iRU) в прессе, уточните, пожалуйста, в каком именно издании? ВОЗМОЖНО НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ
«Деньги»
«Итоги»
«Эксперт»
«Власть»
«PC Week»
Другое /ЗАПИШИТЕ/
Затрудняюсь ответить
506.С. Понятно ли Вам было, что именно рекламируется в рекламе АйРу (iRU)? ЗАЧИТАЙТЕ:
Да
Нет
0. Затрудняюсь ответить
510. Какие из следующих качеств, которые я Вам сейчас зачитаю, по Вашему мнению, относятся к ноутбукам АйРу (iRU), а какие не относятся? ЗАЧИТАЙТЕ КАЧЕСТВА, СОБЛЮДАЙТЕ РОТАЦИЮ, ОТМЕТЬТЕ КАЧЕСТВО, С КОТОРОГО НАЧАЛИ. Да Нет З.О. 510.1 Имидж торговой марки 1 2 0 510.2 Производительность 1 2 0 510.3 Надежность 1 2 0 510.4 Цена 1 2 0
Продолжение табл.
510.5 Мобильность (легкость, компакт 1 2 0 ность) 510.6 Стиль, внешний вид 1 2 0 510.7 Сочетание цена-качество 1 2 0 Благодарим Вас за участие в исследовании!