<<
>>

Функция реакции сбыта

- прогноз вероятного объёма продаж в течение определённого отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга.

Для определения предварительной планируемой оценки реакции сбыта применительно к деятельности предприятия используют различные информационные методы.

К ним относят статистический, экспериментальный методы и метод экспертной оценки. Статистический метод заключается в сборе данных о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга за тот же период времени. Экспериментальный метод ос-новывается на пробных изменениях уровня маркетинговых затрат по аналогичным единицам с замерами достигнутых объёмов сбыта. Метод экспертной оценки руководствуется обоснованными предложениями экспертов.

На основе полученной информации и числовых значений динамики сбыта и затрат за определённый отрезок времени, строится графическая или алгебраическая модель функции реакции сбыта.

Пример графического изображения возможной реакции сбыта, представлен на рис. 7.2.

R*

о

?

Затраты на маркетинговую деятельность, руб.

Рис. 7.2. Функция реакции сбыта

Данная кривая характеризует зависимость сбыта продукции от затрат па маркетинговую деятельность, и наоборот. Анализируя взаимосвязь двух элементов можно сделать вывод о практически их прямой зависимости, т. е. с ростом затрат на маркетинг вероятно происходит и рост объёма реализации товара (Ri; R2). Однако слишком завышенный уровень затрат на маркетинг может не дать пропорционального роста сбыта, вызвав эффект так называемого перебора (R3).

Сокращение объёма продаж при очень высоком уровне затрат объясняется рядом причин:

Существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар, т.е. существует критическая точка, когда дальнейшее привлечение потенциальных покупателей не оправдывает производственных затрат.

По мере интенсификации предприятием своих маркетинговых усилий конкуренты наверняка займутся тем же самым, в результате чего произойдёт растущее противодействие сбыту.

Существующие законы рыночного регулирования препятствующие образованию естественных монополий, как результат постепенного и неизменно растущего уровня сбыта.

Для определения оптимальною уровня маркетинговых затрат необходим более летальный анализ функции реакции сбыта путём нахождения критической точки на кривой, соответствующей необходимой сумме затрат для получения максимальной чистой прибыли.

<< | >>
Источник: под ред. В.А. Зайцева. Маркетинг. Учебное пособие для студентов заочной (дистанционной) формы обучения. под ред. В.А. Зайцева - М.: ГИНФО,2001. - 183 с.. 2001

Еще по теме Функция реакции сбыта:

  1. 1.1. Исследование закономерностей функционирования и развития организаций в современных условиях
  2. 7.3. Разработка бюджета маркетинга
  3. Функция реакции сбыта
  4. Разработка бюджета маркетинга.
  5. 14.4. Схема разработки бюджета маркетинга
  6. 14.5. Контроль за выполнением планов
  7. Оргструктура. Функции. Взаимодействие.
  8. 1.1. Сущность маркетинговых коммуникаций и их роль в сбытовой деятельности предприятий.
  9. 4.1. ПЛАНИРОВАНИЕ КАК ОСНОВНАЯ ФУНКЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА
  10. 7.3. Рынок ценных бумаг: структура, содержание, функции