4.3. Директ-маркетинг
Как правило, используются массовые средства связи: почта, телефон.
Реализуется в несколько «шагов» общения с клиентом, начиная с рассылки письма с предложением товара или услуги, каталога, проспекта и т.д.Особенность прямого маркетинга состоит в персональном выделении перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, регулярного поддержания с этим покупателем индивидуальных связей.
На мировом рынке благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным соединить в рекламной кампании массовость с индивидуальным подходом к каждому потребителю. Некоторые фирмы полностью отказываются от традиционных форм рекламы и от продаж через магазины и торговую сеть, а распро-страняют свои товары через презентации или по заказам, разрабатывая специальную маркетинговую политику.
На мировом рынке прямой маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней вдвое прибыльней для рекламных агентств.
Разновидностями прямого маркетинга являются:
директ-мейл-маркетинг — способ рекламы товаров и услуг посредством прямой, непосредственной адресной рассылки по почте рекламных материалов конкретным потенциальным покупателям, заказчикам ;
телемаркетинг — вид маркетинга, основанный на использовании телефона для непосредственной продажи товара потребителям ;
телевизионный маркетинг — вид прямого маркетинга. Осуществляется через телевидение путем показа рекламы, прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов .
Рассмотрим более подробно директ-мейл-маркетинг, или прямую почтовую рекламу.
Прямая почтовая реклама (ППР), или direct mail, представляет собой одну из форм рекламы, обеспечивающую самую высокую социально-экономическую и территориальную избирательность аудитории.
Социально-экономическая избирательность означает отбор в качестве адресатов рассылки лиц, обладающих определенным социально-экономическим или профессиональным статусом, например представителей фирм, которые могут принимать благоприятные для нас управленческие решения (президентов компаний, коммерческих директоров, менеджеров и т.п.). Территориальная избирательность ППР предполагает, что мы будем отбирать адресаты, которые располагаются на «выгодных» для нас территориях и рынках, например тех, где не работают наши конкуренты, или тех, где потребность в наших товарах представляется значительной. ППР особенно эффективна при организации рекламы товаров и услуг для сравнительно небольших групп потребителей.Прямая почтовая рассылка широко используется в качестве целенаправленной рекламной кампании, захватывающей только
желаемые сектора рынка, для осуществления следующих основных целей:
поиска новых клиентов и партнеров;
поддержания существующей клиентуры, создания ответного потока запросов от потенциальных клиентов;
непосредственного контакта с клиентами и партнерами, которые находятся в других регионах или странах и малодоступны для других способов рекламы;
выхода в те сегменты, в которые не удается проникнуть с пбмощью других средств, для расширения рыночного сектора и увеличения объема продаж;
повышения эффективности маркетинговых средств, а также в качестве дополнения к рекламной кампании, направленной на охват различных целевых рынков;
направления дифференцированных предложений потенциальным клиентам и партнерам в зависимости от их потребностей, что является одним из проявлений персонализации;
завершения продажи или, по крайней мере, для перевода переговоров на следующий этап, приближающий к заключению сделки.
В экономически развитых странах ППР является довольно распространенной формой проведения рекламных кампаний, на которую рекламодатели тратят до 25% рекламного бюджета. Растет популярность ППР и в России.
Определение, содержащееся в статье 2 Закона «О рекламе», согласно которому реклама — это «информация ... которая предназначена для неопределенного круга лиц», казалось бы, означает, что ППР — это не реклама.
Однако это не так. Она предназначена не только для конкретного руководителя организации или иного лица, хотя и поступает к ним лично. Во всяком случае, так поясняется в комментарии к Закону РФ «О рекламе» Ю. Вольдмана.Среди достоинств ППР можно отметить:
наивысший процент реакции со стороны ее получателей в пересчете на тысячу человек по сравнению с другими формами рекламы;
практическое отсутствие посредников, прямая линия для выхода на потенциального покупателя; возможность контроля «направленности» рекламы на целевую аудиторию и точности «попадания в цель»; определенные преимущества дает личностный, вплоть до конфиденциального, характер общения с адресатами рас-сылки;
индивидуальное обращение, принятое в системе ППР, как правило, не конкурирует с другими формами рекламы и дает значительный социально-психологический выигрыш;
ППР не связана с ограничениями, присущими другим формам рекламы (формат, объем и характер посылаемой информации, удаленность адресата и т.п.) — это могут быть обычные письма, крупноформатные складные пакеты, многостраничные брошюры и даже бандероли, содержащие в себе ряд предметов;
организация и проведение кампании с использованием ППР могут быть достаточно точно просчитаны в соответствии с маркетинговой стратегией и тактикой рекламодателя (сроки проведения, затраты, получение результатов);
использование купонной системы (системы заказов-тало- •' нов) значительно упрощает расчеты эффективности; ППР дает возможность точного учета характера реакций адресатов, а следовательно, оперативной корректировки действий рекламодателя. Недостатки ППР, пожалуй, не превосходят ее достоинств: финансовые трудности проведения ППР для предприятий малого бизнеса;
обилие посланий в почте адресата может раздражать и создавать эффект макулатурное™;
небрежность в организации ППР и в первую очередь в формировании рассылочных списков, которая может свести на нет всю кампанию;
быстрые и постоянные изменения адресных координат потенциальных рекламополучателей.
В условиях значительных финансовых затрат при проведении ППР реализуется и экономически оправдывает себя практика коллективной рассылки, проводимая на основе кооперированного сбора предложений ряда организаций рекламодателей и сведения их в своего рода сборники или газетные издания.
Анализировать достоинства и недостатки ППР следует только при-менительно к конкретным задачам рекламной стратегии. При этом, однако, нужно учитывать, что стоимость рекламного контакта при рассылке 1000 адресатам составляет величину, примерно эквивалентную 1 долл. США, при том, что стоимость газетного рекламного контакта (при тираже в 1,5 млн экземпляров и разумной площади объявления) отображается величиной, близкой к 0,001 долл. В данной ситуации использовать ППР возможно лишь тогда, когда ее удельная эффективность на те же три порядка выше, чем эффективность рекламы в СМИ .Помимо классической формы ППР развиваются различные формы так называемой прямой рекламы, т.е. массовой передачи рекламы по телексам и факсам, почтовая рассылка аудио- и видеоматериалов, компьютерных дискет, массовое «вбрасывание» сообщений в почтовые ящики, раздача их на улицах и в магази- нахи т.п.
К основным этапам организации рекламы по методу direct mail можно отнести следующее:
Планирование кампании с использованием ППР.
Формирование базы данных почтовых адресов потенциальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных списков).
Подготовка писем, рекламно-информационных сообщений или каких-либо иных рекламных материалов, предназначенных для целевой рассылки.
Организация рассылки и работы с адресатами.
Телемаркетинг (установление прямого контакта с адресатами).
Обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффективности.