Correspondence analysis (анализ соответствий)
При данном анализе на поле координат наносятся факторы и характеристики, которыми руководствуется покупатель при выборе марки, а также сами марки. Таким образом, чем ближе друг к другу будут расположены на карте марка и высказывание, тем более эта марка ассоциируется с данным высказыванием по сравнению с другими марками.
Сочетание невысоком цены и хорошего кячестаа
Пример того, как может выглядеть карта восприятия торговых марок, можно увидеть на рис. 5.7.
1
1
ям«Нр
Ниэкзя црла
Рис. 5.7. Карта восприятия марок на рынке ноутбуков1
ЛрОИЭНОДИТСТ 1 В России
Также можно проанализировать, как каждая конкретная марка спозиционирована в голове покупателя по всем важнейшим характеристикам. Можно провести парные сравнения с основными конкурентами.
.. Производительность
Технологии' лидерст
Сочетани
цена/качес
Низкая цена
I Марка 2
Рис. 5.S. Пример парного сравнения марок
Надежность
И Марка 1
На гипотетическом примере парного сравнения марок (рис. 5.8) видно, что у марки 1 ярко выражена имиджевая характери-стика «технологическое лидерство», что, по всей видимости, ей удачно удалось донести за счет своей коммуникационной стратегии и политики компании. Марка 2, по всей видимости, продвигала высокую надежность своих изделий, что ей и удалось. Важно заметить, что в реальности конкурирующие товары могут быть абсолютно одинаковыми, но дело не в этом, важно не то, какие вы есть, а важно то, какими вас видит покупатель. Естественно, если концепция товара не поддерживает имиджевую состав-ляющую, то вы никогда не сформируете правильное позицио-
нирование (нельзя говорить о качестве, используя дешевые комплектующие, лучше найди другое отличие, например внешний вид).
Данный график может быть наложен на гипотетическую модель идеального товара.
Модель идеального товара строится путем выяснения у покупателя, насколько для него важны те или иные характеристики товара. Другими словами, если при покупке продукта из вашей товарной категории внешний вид и дизайн меньше всего волнуют покупателя, то не стоит и делать на них акцент.При анализе восприятия вашего товара важно понять не только, как его воспринимает покупатель, но и кто является в его понимании вашим конкурентом. Покупатель, как правило, при выборе товара длительного пользования рассматривает 2—3 марки в качестве альтернатив. Задав вопрос «Из каких марок вы выбираете/выбирали, когда планировали купить ноутбук?», можно определить предпочтение покупателя. Если данный показатель для вашей марки будет низким, то это достаточно тревожный симптом, и вам придется углубиться в изучение причин. Чем больше людей будут рассматривать вас в качестве возможного выбора, тем больше вероятность покупки вашего товара.
Анализируя ответы на этот вопрос, можно также определить, кто именно является вашим ближайшим конкурентом. Для этого достаточно проанализировать ответы только тех покупателей, которые в качестве возможного выбора рассматривали ваш товар. Построив график, вы увидите, с кем именно они сравни-вали ваш товар (или чей товар они сравнивали с вашим). Если результаты этого графика вас не удивят, значит, вы правильно оценили своих конкурентов, если же удивят, то нужно срочно репозиционироваться или пересматривать свою конкурентную стратегию.