Что такое бренд?
и наполнению, решать различные задачи и удовлетворять абсолютно разные потребности (к примеру, кто-то покупает часы, чтобы узнавать время, а кто-то как модный и стильный имиджевый аксессуар).
Что это, бренды или товары?По телевизору ежедневно идет бесчисленное количество рекламных роликов. Рекламируются сотни товаров и услуг. Иногда даже попадаются настоящие художественные (кинематографические) шедевры, которые достойны Оскара . Является ли то, что рекламируется, брендами?
Потребители за всю свою жизнь пробуют множество продуктов, что-то им нравится, что-то нет. Какие-то продукты они продолжают покупать каждый день и советуют своим друзьям и знакомым, а к каким-то даже близко не подходят. Можно ли сказать, что те продукты, к которым у потребителя есть приверженность и лояльность, являются брендами? Если да, то как быть с сахаром (в белой упаковке)? Отсутствие выбора еще не означает отсутствия брендинга (типичный пример — компания Microsoft).
Нет одного правильного ответа. Бренд — это система, комплекс, ядро. Бренд — это долгосрочные отношения с потребителем, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций.
Бренд — это не только фирменный стиль и свойства продукта, это определенная идея, философия, которая задает все направления бизнеса. Бренд можно сравнить с ДНК — это то, что делает компанию уникальной.
Важно понимать, что качество продукта является определяющим, но недостаточным, т.е. плохой продукт невозможно превратить в бренд, в то время как хороший продукт не всегда бренд.
Таким образом, получается, что бренд делает брендом именно коммуникация. На основе четко сформулированных посланий (функциональных, эмоциональных или социальных) формируется восприятие продукта, которое со временем превращает этот продукт в бренд.
Компания
Бизнес-стратегия Маркетинговая стратегия
Потребитель
Восприятие и отношение Опыт
Рис. 1.4. Роль бренда в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций
Из приведенной на рис. 1.4 схемы видно, как бренд интегрирует набор маркетинговых коммуникаций. Причем важно понимать, что интеграция происходит динамически, связывая различные инструменты между собой с целью достижения максимального эффекта. Связь и комбинация формируют комплекс маркетинговых коммуникаций, который позволяет решать маркетинговые и бизнес-задачи. Однако данная система не может функционировать автономно, и на нее оказывают воздействие несколько факторов / сред: