Brand awareness (знание марки)

Важно отметить, что показатель «известность марки», как и последующие, не имеет смысла рассматривать в отрыве от второго главного показателя — «репутации (имиджа) марки». И хотя на покупку влияет еще множество факторов (промо-акции, ценовая политика и т.д.), в долгосрочной перспективе вам достаточно будет ответить на два вопроса: «Сколько человек знает о существовании вашего товара?», «Что они о нем думают?»

Известность марки напрямую зависит от показателя «известности рекламы». Как правило, известность марки ниже известности рекламы, хотя в некоторых случаях может быть и наоборот. Но тогда, скорее всего, ключевым звеном маркетинговых

коммуникаций будет являться не реклама, а, например, BTL-ак- ции, широкая дистрибуция и т.п.

На рынке того или иного товара можно выявить зависимость между рекламными вложениями, известностью рекламы, известностью марки и долей рынка. Существование такой зависимости существенно упрощает определение рекламного бюджета. Зависимость между этими параметрами будет линейной и последовательной, другими словами, от объема рекламных вложений напрямую зависит известность рекламы, от известности рекламы зависит известность марки, а от известности марки — доля рынка. Поставив цель занять определенную долю рынка, при наличии такой зависимости, с помощью соответствующей математической модели можно определить основные маркетинговые показатели: известность марки, известность рекламы, рекламный бюджет.

В качестве примера оценки критерия «известность марки» рассмотрим известность марок на рынке ноутбуков .

Как видно из приведенных на рис. 5.5 графиков, везде лидирует марка Toshiba. Свое лидерство марка получила за счет того, что появилась на рынке ноутбуков в России одной из первых и сразу же завоевала репутацию очень качественного и дорогого товара. В настоящее время марка практически не рекламируется, но это не мешает ей держать лидерство в сознании потреби-теля. Таким образом, можно заключить, что, если вы первым выходите на рынок с правильным позиционированием, в дальнейшем вам нужно лишь поддерживать уровень известности своей марки. Это будет требовать значительно меньших затрат на маркетинг и рекламу и вполне осуществимо за счет партнеров и правильной дистрибуции.

Однако если на высококонкурентный рынок выходит новая марка с амбициозными планами стать за два года лидером рынка (№ 1 по доле рынка, измеряемой в объеме продаж), то, помимо

а) Знание марок ноутбуков (слонтанное)-первый ответ, %

а 7,8 П 3.3 а, %

1 I П гн П R1 11 11.7

й'7 3 О ГП 3 1 1 1 i 1 ° 1 1П i. 1 \ о I 'у |' 1'1 р I"в j " ^ ' CD "

А] Знание марок KnytftyKDB 1спаитанива)-аса f>r»»»ht, %

3S ac ),i ao

— 17,1 за; 34 11.с 15,1

П 7 л е'н пПп 35, го | I J J" | | i В" I-'"-I ' 1 '8 ' 1' 5 fi 11 ' 3 * 68,1

я) Знани* ицрок ноутбуков tc подскажем) %

вэ.е ¦ 85 47.i 73 Hi hi 81 70.1 40 53 17,4 BO 1 1

(2 * И

м r.F#' ' |' i' |' s' |' | = I i ' 3 Рис. 5.5. Известность марок на рынке ноутбуков

поиска свободной ниши, необходима и правильная коммуникационная стратегия.

Из графика на рис. 5.5 видим, что известность марки iRUrn- ходится на втором месте, что объясняется проведенной накануне рекламной кампанией на ТВ. И хотя на известность конкурентов на рынке ноутбуков влияет известность самих брендов (Sony производит множество товаров, и ее марка известна многим), правильно спланированная коммуникационная стратегия /7? x позволила обогнать многих из них по узнаваемости марки на рынке ноутбуков.

Второй важный критерий оценки эффективности маркетинговых коммуникаций — это известность рекламы. Реклама воздействует на покупателя не только по схеме «знаю — не знаю», но и формирует имидж товара. Помимо самой рекламы, на имидж, естественно, влияют и другие инструменты: PR, BTL-ак- ции, сам товар и т.д. Оценивать восприятие рекламы не всегда эффективно, так как реклама не продает. Она лишь формирует мнение — имидж, конкурентно позиционирует товар. И если отличительная идея продумана правильно, то она и продаст товар. Таким образом, целесообразно не выяснять, понравилась реклама или нет, а понять, какое мнение о товаре сложилось у покупателя.