Анализ репутации с точки зрения бизнеса

предоставление компании возможности взглянуть на себя как бы со стороны — глазами представителей целевых групп (партнеров, заказчиков...), получить документаль-

ное подтверждение / опровержение реализации собственных гипотез и сравнения желаемых и фактических оценок;

формирование представлений и критериев общей эффективности коммуникационной стратегии компании; определение наиболее сильных / слабых элементов позиционирования компании;

поиск и определение возможных направлений дальнейшей активности компании;

осуществление оценок изменения репутационного актива с течением времени (в динамике) и сопоставление изменений собственных социально-экономических координат и позиций с меняющимися координатами и позициями конкурентов.

Изучение репутации, как правило, проводится в двух основных средах (плоскостях) ее существования:

в среде реального взаимодействия внешних и внутренних целевых групп, на которые ориентирована активность компании (потребителей, лидеров, формирующих общественное мнение, собственных сотрудников и партнеров компании);

в среде отображения деятельности компании, т.е. в публикациях средств массовой информации, являющихся общим каналом коммуникации между компанией и целевыми группами.

По результатам исследования предполагается выявить степень взаимосвязи между представлениями о репутации в указанных группах и выработать стратегию и приоритеты в области проведения коммуникационной стратегии и развития общественных связей.

Опрос потребителей предпринимается, чтобы выяснить, насколько они удовлетворены предлагаемыми компанией продуктами и услугами.

Опрос лидеров, формирующих общественное мнение, обычно проводится путем глубинных или экспертных интервью с представителями органов законодательной и исполнительной власти, членами профессиональных ассоциаций и журналистами ТВ, общественно-политических и профильных изданий. Опрос этой группы, также как и опрос партнеров, дилеров и дистрибуторов компании, — самая сложная часть большого проекта по оценке репутации компании. Во-первых, с этими людьми достаточно непросто договориться об интервью. Во-вторых, важно проводить такие интервью максимально корректно, чтобы по их окончании имидж фирмы, о которой идет речь, не ухудшился, к примеру, из-за некорректных и непродуманных вопросов, слишком затянутой процедуры анкетирования или неадекватного поведения интервьюера. Что касается опроса сотрудников компании, то здесь, безусловно, важными являются гарантии анонимности. В случае их несоблюдения работники будут бояться, что если они выскажут истинное мнение, то их могут уволить, лишить премии или отругать. В последнее время многие, чаще японские и скандинавские, компании проводят подобные исследования для улучшения корпоративной культуры и ликвидации возможных причин недовольства сотрудников. Только при наличии такой всесторонней информации можно составить полное и четкое представление о том, какой репутацией сегодня обладает компания и в каких направлениях нужно производить изменения. По мнению Е. Коневой, желательно проводить подобные исследования с периодичностью от двух до пяти лет, чтобы вовремя отслеживать динамику изменений .

Пример целей и задач исследования репутации компании НКА-Групп (тм iRU)2 Цель исследования

Изучение конфигурации репутации iRU в двух обозначенных ранее средах (плоскостях) ее существования:

среди внешних и внутренних целевых групп, на которые ориентирована активность компании;

в публикациях средств массовой информации, являющихся общим каналом коммуникации между iRU и целевыми группами.

По результатам исследования предполагается выявить корреляцию между представлениями о репутации в указанных группах и выработать стратегию и приоритеты iRU в области проведения коммуникационной стратегии и развития общественных связей.

Определение конфигурации репутации (структура атрибутируемых ценностей) iRU в обеих средах существования репутации и построение репутационных карт в среде целевых групп.

Сравнительный анализ репутации iRU с основными конкурентами, выявление основных отличий от идеальной модели.

Путем контент-анализа ретроспективного мониторинга СМИ — выделение метафорических ценностных составляющих в публикациях.

Подготовка рекомендаций по оптимизации коммуникации iRU через СМИ для восприятия торговой марки целевыми группами с учетом перспективных задач развития бизнеса.

Подготовка общих рекомендаций по корректировке бизнес-стратегии компании на основе результатов репутационного анализа. Инструментарий исследования

При проведении исследования репутации компании, как правило, используются два главных инструмента:

Качественное исследование — экспертный опрос целевых групп (вендоры, дилеры, журналисты и т.д.), на которых ориентирована публичная активность компании.

Контент-анализ ретроспективного мониторинга СМИ (за некий период, как правило, за год) в публикациях средств массовой информации, являющихся каналом передачи сообщений между компанией и целевы-ми группами. Выявление корреляций между представлениями о репутации в указанных группах с целью определения приоритетов работы компании в области развития общественных связей. Контент-анализ (content analysis) — исследовательская техника, статистическая методика, используемая для получения выводов путем анализа содержания текста (подсчета частот повторяемости символов, знаков, слов, оборотов) о состояниях и свойствах социальной действитель-

ности, в частности источника текста публикации. Т.е. это перевод

текстовой информации в количественные показатели с целью построения соответствующих языковых моделей.